Content marketing w procesie pozycjonowania stron z sektora IT

W przypadku firm z sektora IT działania związane z content marketingiem odgrywają obecnie niezwykle istotną rolę w procesie pozyskiwania klientów. Dzięki odpowiednio skonstruowanej treści nie tylko można zaistnieć w organicznych wynikach wyszukiwania, ale również zwiększyć szansę na wygenerowanie leadów sprzedażowych. Dzieje się tak szczególnie w przypadku bardzo wyspecjalizowanych usług, których potencjalni klienci do znajdowania przyszłych kontrahentów używają mocno sprecyzowanych fraz długiego ogona.

Sama konkurencyjność usług z zakresu IT sprawia, że coraz trudniej jest wyróżnić się na rynku zarówno pod kątem oferowanego portfolio usług, jak i cen. Z tego powodu content coraz częściej okazuje się kluczowym czynnikiem decydującym o pozyskiwaniu klientów, a jego tworzenie powinno być jednym z podstawowych filarów strategii marketingowej każdej firmy działającej w sektorze IT.

Wciąż jednak wielu przedsiębiorców bagatelizuje rolę content marketingu w procesie sprzedażowym. Poniższe opracowanie ma za zadanie nakreślić szerszą perspektywę, która pozwoli zrozumieć, jak ważnym elementem działań marketingowych prowadzonych przez firmy IT powinien być rozwój treści na stronie internetowej.

Znaczenie content marketingu w SEO dla firm IT

Treści mają bardzo istotne znaczenie w procesie pozycjonowania strony. Dla algorytmów Google decydujących o kolejności wyświetlania się stron w organicznych wynikach wyszukiwania content jest jednym z kluczowych parametrów wpływających na to, na jakiej pozycji pojawi się link do strony. Stało się tak przede wszystkim za sprawą trzech aktualizacji algorytmu wyszukiwarki, które regularnie wprowadzano w ciągu ostatniej dekady. Zrozumienie zasad ich działania jest pierwszym krokiem do tego, by dostrzec, jak niezbędny jest content marketing w procesie pozycjonowania strony.

Panda

Już ponad 10 lat temu Google wprowadziło aktualizację do swojego algorytmu (powszechnie nazywaną „Panda”), która bardzo wzmocniła rolę treści w procesie pozycjonowania. Wskutek wdrożenia do algorytmu tej zmiany Google zaczęło o wiele bardziej restrykcyjnie oceniać jakość treści pod kątem jej unikalności czy sztucznego upychania jej słowami kluczowymi (tzw. keyword stuffing).

Dlatego też jednym z najważniejszych parametrów treści stała się jej unikalność i semantyka dopasowana do słów kluczowych, ale z zachowaniem cech języka naturalnego, a nie spamerskich praktyk.

Rank Brain

Aktualizacja Rank Brain wprowadzona w 2015 roku stanowi jeden z najważniejszych kroków w rozwoju wyszukiwarki Google. Dzięki niej algorytm odpowiedzialny za ocenę stron i decydowanie o kolejności wyników wyszukiwania zyskał znaczne lepsze umiejętności w rozumieniu treści i dopasowywaniu jej do zapytań użytkowników. 

Stało się tak, ponieważ Rank Brain zaimplementował do algorytmu wyszukiwarki mechanizmy oparte na uczeniu maszynowym, które pozwalają na interpretację języka naturalnego. Dzięki temu Google potrafi zrozumieć nawet bardzo złożone zapytania i znaleźć dla nich odpowiednie wyniki wyszukiwania. 

Przykładem może być choćby hasło „film o hotelu i labiryncie z żywopłotu”, na które już pierwszy wyświetlany wynik wyszukiwania stanowi dokładną odpowiedź:

BERT

Aktualizacja nazwana BERT to – zaraz po Rank Brain – jedna z najistotniejszych zmian w algorytmie wyszukiwarki na przełomie ostatniej dekady. Nazwa tej poprawki wprowadzonej przez Google to akronim od anglojęzycznego terminu „Bidirectional Encoder Representations from Treansformers”. Jej wdrożenie spowodowało, że roboty Google od tej pory zaczęły lepiej interpretować język naturalny zarówno w przypadku zapytań wprowadzanych do wyszukiwarki przez użytkowników, jak i również samej treści.

Wszystko to sprawia, że użytkownicy mogą otrzymywać o wiele lepiej dopasowane do ich zapytań wyniki wyszukiwania. Dzięki uczeniu maszynowemu, na jakim opiera się BERT, Google może łatwiej interpretować nie tylko intencje i kontekst zapytań, ale również treść publikowaną na stronach internetowych. Oznacza to tym samym, że strona może wyświetlić się w wynikach wyszukiwania nawet w sytuacji, gdy nie pojawiają się na niej słowa kluczowe użyte w zapytaniu użytkownika. Wystarczy, że kontekst treści zawartej w obrębie serwisu będzie bezpośrednio powiązany z hasłem wpisanym w okno wyszukiwarki. To po raz kolejny udowadnia, jak istotne znaczenie dla pozycjonowania strony ma prawidłowo realizowany content marketing.

Co oznaczają dla SEO aktualizacje algorytmu związane z treścią?

Podsumowując opisane powyżej aktualizacje algorytmu Google, można dojść do przekonania, że jakość tworzonej treści oraz jej dopasowanie do intencji użytkownika są niezbędne do osiągnięcia wysokich pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania. 

Trend związany z dynamicznym rozwojem contentu na stronie można zauważyć już od ponad dekady. Obserwując ciągły rozwój uczenia maszynowego przez Google, który służy jeszcze lepszej interpretacji języka naturalnego, tym bardziej nasuwa się wniosek, że należy dokładać wszelkich starań do tego, by content na stronie był rozwijany.

Treści jako czynnik rankingowy Google

O tym, jak istotna jest kwestia contentu dla prowadzenia działań marketingowych w firmie IT, najlepiej mogą świadczyć dane przedstawiające średnią liczbę znaków tekstu dla stron pojawiających się na najwyższych miejscach w wynikach wyszukiwania Google. Do analizy tego typu doskonale sprawdza się narzędzie Surfer SEO, które pozwala na zbieranie i porównywanie statystyk stron wyświetlających się w organicznych wynikach wyszukiwania dla zapytań w wybranym kraju.

Na potrzeby tej analizy zostały wybrane słowa kluczowe związane z usługami IT:

• nearshoring;
• it services;
• software development company;
• react.js development services.

Na podstawie powyższych fraz Surfer SEO wygenerował wyniki wyszukiwania dla zapytań w wersji wyszukiwarki na rynek USA, który stanowi jeden z głównych celów ekspansji firm sektora IT.

Dla każdego z powyższych zapytań została sprawdzona średnia długość treści na stronach pojawiających się w pierwszej 10 organicznych wyników wyszukiwania. Poniżej prezentujemy wykresy przedstawiające średnią liczbę znaków w treściach dostępnych na stronach w poszczególnych przedziałach wyników wyszukiwania:

nearshoring:

it services:

software development company:

react js. development services:

Opracowanie własne z użyciem narzędzia Surfer SEO

Jednym z przykładów na to, jak w dobry sposób można tworzyć rozbudowane i angażujące treści po to, by strona była widoczna w organicznych wynikach Google, może być firma Netguru. Posiada ona bowiem landing page dedykowanego frazie „web development”, na którym pojawia się niemal 19000 znaków ze spacjami!

Pozostałe funkcje marketingu treści w strategii rozwoju firm z sektora IT

Sama optymalizacja treści na potrzeby wyszukiwarek to tylko jeden z powodów, który sprawia, że content marketing staje się fundamentalną częścią skutecznej strategii rozwoju firmy. Istnieje ponadto wiele innych przesłanek, które powinny skłaniać firmy z sektora IT do uwzględnienia tworzenia treści w planach związanych z marketingiem. 

PR w firmach IT

Zmieniający się przez ostatnie lata krajobraz mediów spowodowany rosnącą popularnością social mediów wymusił nowe podejście do działań związanych z Public Relations (PR). Coraz większą rolę w budowaniu wizerunku marki odgrywa bowiem organiczne zainteresowanie użytkowników, które idzie w parze z tradycyjnym podejściem w postaci artykułów sponsorowanych. 

Tworzenie odpowiednich treści pomaga zaangażować użytkowników i może zachęcać ich do dystrybuowania contentu poprzez ich własne media społecznościowe. To z kolei ma niebagatelny wpływ na wzrost rozpoznawalności marki i budowanie relacji z potencjalnymi klientami. Dzięki takiemu podejściu można jeszcze skuteczniej wzmacniać wizerunek eksperta w danej branży i docierać do szerszej grupy odbiorców.

Case Studies jako strategia content marketingu

Studia przypadku są jedną z bardzo często wykorzystywanych form content marketingu. Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że są one wysoce skuteczne w docieraniu do grupy docelowej, a także budowaniu wśród potencjalnego klientów zaufania do firmy. Case Studies jako element marketingu treści stanowią dowód na jakość kompetencji, co pomaga zdecydowanie pomóc w uwierzytelnieniu wizerunku firmy jako eksperta w danej dziedzinie. 

W przypadku studiów przypadku w branży IT częstą przeszkodą mogą być zapisy umów o zachowaniu poufności, które uniemożliwiają dzielenie się szczegółami związanymi z danym projektem. Jeśli nie można opisać niuansów dotyczących stosowanych technologii i rozwiązań, warto w takich sytuacjach skupić się na merytorycznym przedstawieniu samego procesu projektowego i podejścia firmy do realizacji usług IT. Tego typu treści – dzięki zaprezentowaniu know-how – również potrafią skutecznie przekonywać potencjalnych klientów i budować ekspercki wizerunek firmy.

Koszty publikacji zewnętrznych

Budżet potrzebny do dystrybuowania treści na zewnątrz tak, aby docierały one do potencjalnych klientów, może być bardzo wysoki i koszty tego typu publikacji zaczynają się od co najmniej 1000 zł netto. Dla rynków zachodnich ceny podobnych publikacji bywają kilkukrotnie wyższe, przez co jeszcze trudniej zapewnić im wysoki ROI. 

Tworząc content marketing w postaci firmowego bloga czy wspomnianych case studies i promując go za pomocą social mediów, można zatem znacznie zredukować koszty związane z dotarciem do grupy docelowej. Taka organiczna strategia dystrybucji treści okazuje się często nie tylko znacznie tańsza, ale również o wiele skuteczniejsza niż pozostałe metody publikacji contentu. 

Generowanie leadów w branży IT

Jednym z nadrzędnych celów istnienia strony internetowej jest generowanie leadów. W procesie pozyskiwania klienta kluczową rolę odgrywa właśni content, który pozwala klientom podjąć decyzję o nawiązaniu współpracy. W przypadku branży IT, w której kontrakty często opiewają na wielocyfrowe kwoty, często jeszcze trudniej jest pozyskać odpowiedni lead. O ile praca działu sprzedaży jest istotna w całym tym procesie, to do tego, aby został on zapoczątkowany, często niezbędny okazuje się właśnie odpowiednio realizowany content marketing. Dobre treści na stronie przyciągną klientów i skutecznie przekonają ich do złożenia zapytania ofertowego.

Podsumowanie

Mając na uwadze wszystkie powyżej wymienione przesłanki, można z pełną odpowiedzialnością uznać, że content marketing powinien stanowić zasadniczy element strategii rozwoju każdej firmy z sektora IT. Znaczenie content marketingu w SEO jest niebanalne, lecz nie jest to jedyny powód, dla którego firmy oferujące usługi IT powinny uwzględniać tego typu działania w swoich planach. 

Warto zwrócić uwagę również na to, że niezwykle wysoka konkurencyjność oraz wąska specjalizacja, jaką cechuje się branża IT, powoduje, że już samo pozyskanie zapytania ofertowego jest bardzo trudnym procesem. Jednak przy prawidłowo prowadzonych działaniach z zakresu content marketingu można znacząco zwiększyć szanse dotarcia do potencjalnych klientów, a także zdecydowanie wzmocnić konwersje.