Jak szybko można zauważyć efekty content marketingu?

Content marketing jest obecnie powszechnie doceniany przez firmy, a dyrektorzy marketingu w największych organizacjach wróżą mu owocną karierę i uważają, że będzie w przyszłości najchętniej stosowaną formą promocji w internecie.

Content bez wątpienia zyskuje na popularności, co prawdopodobnie oznacza, że przynosi pożądane rezultaty, ale – czy mamy na to dowody? Eksperci chętnie dzielą się poradami na temat tworzenia treści oraz udzielają wskazówek, w jaki sposób optymalizować i udoskonalać już istniejące materiały, jednak nieczęsto mamy okazję zapoznać się ze sposobami na to, jak sprawdzić, czy publikowany content spełnia nasze oczekiwania. Według raportu Semrush, aż 84% badanych firm przyznaje, że posiada strategię content marketingową. Od czego najlepiej zacząć jej planowanie? Od określenia celów.

Czekanie na rezultaty działań contentowych może potrwać nawet do 6 miesięcy, ponieważ specyfika marketingu treści różni się od płatnych kampanii – zarówno odbiorcy, jak i algorytmy wyszukiwarki, potrzebują czasu, aby zauważyć Twoje publikacje, a następnie uznać je za wartościowe i obdarzyć zaufaniem.

Co to jest content marketing?

Zacznijmy od tego, czym właściwie jest content marketing. W uproszczeniu są to różnego rodzaju treści, które marki przekazują odbiorcom poprzez kanały dystrybucji takie jak strona internetowa lub media społecznościowe. Jednak czy każdy opublikowany na blogu artykuł można nazwać content marketingiem? Jeśli nie jest on częścią przemyślanej strategii i nie przynosi korzyści Twojej marce, prawdopodobnie nie.

Treści reklamowe mogą obejmować szereg różnych działań, którym przyświeca podstawowy cel – przekazanie informacji na temat firmy. Służy to przede wszystkim budowaniu świadomości marki oraz ma wpływać na jej rozpoznawalność. Content marketing nie jest zatem klasycznym przykładem reklamy nastawionej na konwersje, chociaż w długofalowej perspektywie przynosi podobne rezultaty i stanowi skuteczny sposób na generowanie leadów, jako punkt początkowy lejka sprzedażowego.

Popularne formy contentu

Powszechnie spotykanymi formami contentu są:

• wpisy blogowe,
• artykuły sponsorowane,
• posty w mediach społecznościowych (tekst, grafika, krótkie filmy, animacje),
• case studies,
• e-booki,
• infografiki,
• treści wideo

…i wiele innych treści tekstowo-wizualnych, które mogą być dystrybuowane na kanałach Twojej firmy. Najczęściej wybieranymi metodami do rozpowszechniania treści marketingowych są strony internetowe – dotarcie do contentu odbywa się wówczas poprzez wyszukiwarkę internetową (organic search) oraz social media, które plasują się na drugim miejscu pod względem popularności.

Czy warto korzystać z marketingu treści?

Jeśli masz wątpliwości co do skuteczności content marketingu, zachęcamy do zapoznania się z kilkoma statystykami, które są dowodem na to, że nie wróżymy z fusów.

• Ponad 90% marketerów B2B i 86% marketerów B2C korzysta z content marketingu.
• Tradycyjny marketing kosztuje 62% więcej niż content marketing.
• Firmy, które prowadzą bloga, generują o 67% więcej leadów niż te, które tego nie robią.

Mimo niepodważalnych danych, które w oczywisty sposób przemawiają za wdrożeniem content marketingu do działań promocyjnych firmy, wiele marek wciąż niechętnie korzysta z tej formy reklamy. Dzieje się tak w sytuacjach, kiedy przygotowane treści nie przynoszą oczekiwanych rezultatów lub na ich efekty trzeba czekać zbyt długo. Należy mieć wówczas na uwadze, że wynik, na jaki content marketing pracuje dla Twojej firmy, zależy od wyznaczonych celów oraz sposobu ich realizacji.

Jak długo trzeba czekać na rezultaty content marketingu?

Tworzenie treści powinno zostać poprzedzone analizami danych, które dostarczą informacji na temat form contentu oraz kanałów dystrybucji, jakie najlepiej sprawdzą się w konkretnej firmie. Zrozumienie specyfiki danej branży i dostosowanie treści do określonej grupy docelowej jest czasochłonne i wymaga uważnych obserwacji, ale warto uzbroić się w cierpliwość. Z pomocą w monitorowaniu efektów działań contentowych przychodzą narzędzia, które gromadzą dane i generują raporty, dotyczące wydajności naszych publikacji. Niezależnie od tego, czy Twoim celem jest nawiązanie trwałej relacji z odbiorcami, czy oczekujesz od content marketingu zwiększenia przychodów firmy, istnieją sposoby na mierzenie skuteczności treści.

Dane pochodzące z badań Bizible wykazały, że głównym miernikiem sukcesu marketingu B2B, jest obecnie liczba pozyskanych możliwości. Taki sposób spojrzenia na treści nasuwa wniosek, że na efekty działań promocyjnych z wykorzystaniem contentu trzeba poczekać. Doskonałą ilustracją tego procesu, który na początku może być zniechęcający i kosztowny, jest wykres przygotowany przez jednego ze znanych blogerów, piszących o SEO:

Jak widać, zawód oraz zwątpienie są powszechnymi reakcjami na brak spodziewanych wyników działań content marketingowych i towarzyszą marketerom, oraz przedsiębiorcom bez względu na branżę, w której działają. Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, nierozerwalnie związana z wartościowymi treściami, również wymaga cierpliwości.

Istotnymi czynnikami, które wpływają na powodzenie naszych działań oraz ich rezultaty są: model biznesowy, branża i obecna sytuacja na rynku, cele i strategia organizacji, a także definicja sukcesu, którą przyjęła Twoja firma. Jeśli oczekujesz wyników, które rosną liniowo, content może okazać się rozczarowaniem – lepsze efekty przyniosą działania z zakresu PPC.

Jak mierzyć skuteczność działań content marketingowych?

Zanim odpowiemy na pytanie, jak mierzyć działania content marketingowe, należy zastanowić się co mierzyć. W tym miejscu również warto sięgnąć po dane – badania przeprowadzone przez Content Marketing Institute pokazują, że firmy najczęściej biorą na celownik następujące wskaźniki:

• świadomość marki,
• zaangażowanie,
• generowanie leadów,
• sprzedaż,
• lojalność klientów,
• upselling/cross-selling.

Powyższe wskaźniki wydajności (KPI) służą do konkretnego pomiaru celów marketingowych i pozwalają zidentyfikować, w jakim stopniu content marketing wpłynął na sukces marki, a finalnie umożliwiają weryfikowanie i udoskonalenie strategii.

KPI dla content marketingu

Nie wszystkie wymienione wyżej czynniki można zmierzyć za pomocą liczb, jednak dzięki wielu narzędziom do automatyzacji działań marketingowych, monitorowanie treści da się prowadzić także za pomocą statystyk i raportów.

Co zatem możemy policzyć?

• Liczbę odwiedzających

Liczba unikalnych użytkowników, którzy odwiedzili stronę, to podstawowa dana, którą warto wzbogacić o kilka dodatkowych informacji, opisujących zachowania użytkowników na stronie. Oto pytania pomocnicze, które możesz zadać:

1. Jak użytkownik trafił na stronę?
2. Jak długo przebywał na stronie?
3. Jakie treści czytał/oglądał?

Dzięki odpowiedziom na te pytania otrzymasz pełniejszy obraz aktywności użytkownika na stronie, co pozwoli określić jakość unikalnej sesji (odwiedzin). Zestaw zebranych w ten sposób informacji umożliwia np. stworzenie metryk/profili osób, które najczęściej odwiedzają Twoją stronę, a co za tym idzie, dostosowanie contentu do konkretnych odbiorców.

• Wyświetlenia strony

Liczba wyświetleń strony, skorelowana z innymi danymi, jest dobrą metodą na sprawdzenie, jak kształtują się doświadczenia użytkownika w trakcie przebywania na naszym blogu, czy w innych zakładkach witryny. Jeśli liczba wyświetleń jest wysoka, a czas spędzony na stronie krótki, można przypuszczać, że witryna nie jest przyjazna użytkownikom, np. nie znajdują na niej informacji, których oczekiwali. 

• Współczynnik odrzuceń

Współczynnik odrzuceń informuje nas o liczbie użytkowników, którzy opuszczają stronę zaraz po znalezieniu się na niej. Może to oznaczać natychmiastowe zamknięcie witryny lub przebywanie na niej, ale bez interakcji, np. brak scrollowania, kliknięć. Może to oznaczać, że treść znajdująca się na stronie nie jest zgodna z oczekiwaniami użytkownika, a tym samym wymaga optymalizacji pod kątem wyszukiwarki.

• Media społecznościowe

Prowadzenie profili firmowych w social media jest na tyle popularne, że portale społecznościowe wychodzą naprzeciw potrzebom biznesu i posiadają wbudowane narzędzia analityczne, które umożliwiają śledzenie trendów, wzorców zachowań odbiorców, poziomu ich zaangażowania itp. 

Content, który działa

Z raportu Semrush wynika, że artykuły, które liczą ponad 3000 słów uzyskują trzy razy większy ruch, cztery razy więcej interakcji oraz trzy i pół razy więcej linków zwrotnych, niż artykuły o średniej długości, czyli takie liczące od 901 do 1200 słów. W związku z tym, że tworzenie tak wymagającego contentu jest czasochłonne, wiele firm decyduje się na zlecanie działań content marketingowych na zewnątrz.

Jeśli zależy Ci na profesjonalnie opracowanej strategii content marketingowej i wartościowych treściach, odwiedź naszą zakładkę Content Marketing i sprawdź, w czym możemy pomóc Twojej firmie.

Źródło fotografii: https://unsplash.com/@goumbik