O projekcie
Alnor Systemy Wentylacyjne to producent z ponad 30-letnim doświadczeniem w projektowaniu i produkcji systemów wentylacyjnych oraz rekuperacji. Firma funkcjonuje na rynku od 1994 roku, dostarczając elementy stalowe i innowacyjne rozwiązania dla budownictwa przemysłowego oraz mieszkaniowego.
Trzy dekady obecności na rynku przełożyły się na:
- rozbudowane portfolio produktowe,
- silną pozycję w branży HVAC,
- szeroką i konsekwentną obecność w mediach branżowych,
- rozbudowaną sieć partnerów i odbiorców B2B.
Naturalną konsekwencją dynamicznego rozwoju była rosnąca skala działań komunikacyjnych – liczne publikacje, wdrożenia produktowe oraz intensywna obecność w mediach.
Na tym etapie kluczowe stało się nie zwiększanie aktywności, lecz jej profesjonalizacja.
Celem naszych działań było zaprojektowanie spójnego systemu zarządzania obecnością medialną, adekwatnego do skali i dojrzałości marki z 30-letnim doświadczeniem.
Wyzwania
Wspólnie z Klientem pracowaliśmy nad:
- Ustrukturyzowaniem rocznej obecności medialnej. Stworzeniem spójnego planu działań zamiast realizacji pojedynczych publikacji.
- Lepszym wykorzystaniem sezonowości branży HVAC. Dostosowaniem intensywności komunikacji do cykli inwestycyjnych rynku.
- Precyzyjną segmentacją komunikacji. Dopasowaniem argumentacji do ról w procesie decyzyjnym.
- Optymalizacją współpracy z mediami branżowymi. Wprowadzeniem selekcji, negocjacji i świadomego zarządzania budżetem.
- Wdrożeniem mierzalności działań. Oparciem decyzji mediowych na danych, a nie wyłącznie doświadczeniu.
Cel case study
To case study pokazuje, jak dojrzała marka B2B może przejść z modelu intensywnej obecności medialnej do modelu strategicznie zarządzanego systemu komunikacji bez zwiększania liczby działań, lecz poprzez zmianę ich struktury i logiki.
Projekt odpowiada na wyzwanie, z którym mierzy się wiele rozwiniętych firm: jak uporządkować skalę aktywności, gdy marka jest już silna, portfolio rozbudowane, a obecność w mediach stała się standardem.
Case jest szczególnie istotny dla organizacji, które:
- są liderami lub aspirują do roli lidera w swojej kategorii,
- prowadzą intensywne działania w mediach branżowych,
- rozwijają ofertę i potrzebują spójnej architektury komunikacyjnej,
- chcą zarządzać budżetem mediowym strategicznie, a nie operacyjnie,
- oczekują większej przewidywalności i kontroli bez ograniczania widoczności.
Zespół projektowy
Proces współpracy
Etap I: Audyt, przejęcie działań i zaprojektowanie modelu rocznego
Pierwszy kwartał był momentem formalnego przejęcia działań PR oraz przejścia z modelu operacyjnego do modelu strategicznego.
Q1 miał charakter porządkujący i fundamentowy. Skoncentrowaliśmy się na:
- przeprowadzeniu audytu obecności medialnej (struktura publikacji, sezonowość, efektywność formatów),
- uporządkowaniu proporcji między kanałami (online, offline, mailing),
- ustabilizowaniu rytmu komunikacyjnego,
- zbudowaniu spójnego, eksperckiego przekazu,
- identyfikacji luk i nadreprezentacji w komunikacji.
Wspólnie z Klientem opracowaliśmy roczny plan działań oparty na:
- cyklu inwestycyjnym rynku HVAC,
- kalendarzu targów i wydarzeń branżowych,
- momentach największej aktywności decydentów.
Etap II: Wdrożenie strategii sezonowej i architektury komunikacji
Po zaprojektowaniu modelu rocznego przeszliśmy do jego wdrożenia.
Q2 – pierwszy sezonowy test modelu
Drugi kwartał to w branży HVAC moment wzrostu zapytań, finalizacji dokumentacji projektowej i intensyfikacji decyzji zakupowych.
Dlatego w Q2:
- świadomie zwiększyliśmy dywersyfikację komunikacji,
- zmniejszyliśmy dominację artykułów (63,1% vs. 78,7% w Q1),
- wprowadziliśmy wyraźny udział mailingów (9,5%),
- rozszerzyliśmy spektrum formatów eksperckich i produktowych.
Q3 – kulminacja sezonowa i maksymalizacja efektu
Zgodnie z wcześniej zaprojektowanym modelem, największą intensywność działań zaplanowaliśmy na Q3, czyli szczyt realizacyjny inwestycji w branży HVAC.
Efektem było:
- 36% całorocznej aktywności komunikacyjnej skoncentrowanej w jednym kwartale,
- najwyższy udział mailingów (11,5%),
- stabilny, wysoki udział artykułów (64,6%).
Anita Bonecka, Project Manager:
Ten projekt pokazał mi, że przy dojrzałej marce B2B największą wartością nie zawsze jest zwiększanie liczby działań, ale podniesienie jakości zarządzania nimi. Alnor miał już silną pozycję, rozpoznawalność i aktywną obecność medialną, dlatego naszym zadaniem nie było „uruchomienie komunikacji”, lecz nadanie jej bardziej strategicznego charakteru.
Jako Project Manager patrzę na ten case przede wszystkim jak na proces budowy systemu: od audytu i uporządkowania działań, przez zaprojektowanie modelu rocznego (w tym media planu), po wdrożenie mechanizmów oceny, optymalizacji i bieżącej adaptacji. Istotne było to, aby komunikacja przestała funkcjonować jako zbiór pojedynczych aktywności, a zaczęła pracować jak spójny, zarządzany proces wspierający zarówno cele wizerunkowe, jak i sprzedażowe Alnor.
Dużym wyzwaniem była dla mnie też koordynacja wielu zmiennych jednocześnie: sezonowości rynku HVAC, różnorodności formatów, selekcji mediów branżowych oraz potrzeb zespołu klienta, a także współprac z wydawcami. W takich projektach skuteczny project management polega nie tylko na dowiezieniu zakresu, ale na stworzeniu ram, które zwiększają przewidywalność działań i jednocześnie zostawiają przestrzeń na szybkie decyzje wtedy, gdy biznes tego potrzebuje.
Dla mnie najważniejszym efektem tej współpracy jest to, że komunikacja została uporządkowana w sposób adekwatny do skali organizacji – stała się bardziej świadoma, mierzalna i mocniej osadzona w realnych potrzebach biznesu. To, że pracujemy razem również w kolejnym roku, jest najlepszym potwierdzeniem sensu i wartości tych działań.
Etap III: Selekcja mediów i zarządzanie budżetem
Równolegle do wdrażania strategii sezonowej uporządkowaliśmy współpracę z mediami.
Wprowadziliśmy:
- system oceny jakości mediów branżowych,
- analizę dopasowania do grup decyzyjnych,
- rekomendacje optymalnych formatów,
- negocjacje warunków współpracy,
- możliwość bieżących przesunięć budżetowych w trakcie roku.
Budżet mediowy został objęty świadomym, konsultingowym zarządzaniem.
Etap IV: Tworzenie treści i SEO PR
Treści projektowaliśmy jako element systemu sprzedażowo-wizerunkowego.
Każdy materiał miał:
- wzmacniać eksperckość marki,
- wspierać proces ofertowy,
- odpowiadać na realne potrzeby projektowe i wykonawcze,
- budować długofalową widoczność SEO,
- funkcjonować również w kontekście wyszukiwania semantycznego i systemów AI.
Artykuły sponsorowane stanowiły 63–79% kwartalnej aktywności komunikacyjnej, pełniąc rolę głównego nośnika wiedzy eksperckiej.
Marta Tychowska, Content Marketing Specialist:
Od początku patrzyliśmy na ten projekt szeroko, łącząc PR, content i SEO, projektowaliśmy komunikację jako system, który nie tylko buduje obecność medialną, ale również wzmacnia widoczność w wyszukiwarkach i zwiększa potencjał cytowalności, także w kontekście modeli językowych. Klient zyskał spójny, pracujący system, wspierający zarówno widoczność marki, jak i procesy sprzedażowe. Najważniejsza dla nas była tu kompleksowość oraz uważność – na zmieniające się środowisko digitalowe i na bieżące potrzeby biznesowe, które przekładaliśmy na konkretne decyzje komunikacyjne.
Etap V: Zarządzanie, rekomendacje i optymalizacja w modelu kwartalnym
Ostatnim elementem systemu było wdrożenie stałego modelu zarządzania i optymalizacji działań.
Od początku założyliśmy, że komunikacja medialna w modelu B2B wymaga nie tylko planu rocznego, ale cyklicznej weryfikacji i dostosowania do aktualnej sytuacji rynkowej.
Dlatego wprowadziliśmy:
- kwartalne przeglądy działań,
- analizę struktury publikacji i proporcji formatów,
- monitoring reakcji na mailingi oraz aktywności generowanej przez kody QR,
- rekomendacje dotyczące intensyfikacji lub przesunięć budżetowych.
Każdy kwartał kończył się spotkaniem podsumowującym, podczas którego:
- ocenialiśmy efektywność przyjętego modelu,
- identyfikowaliśmy obszary do wzmocnienia,
- planowaliśmy działania na kolejny okres w kontekście sezonowości i celów sprzedażowych.
Równolegle zapewnialiśmy elastyczność operacyjną.
W trakcie roku reagowaliśmy na:
- premiery produktowe,
- nowe priorytety sprzedażowe,
- tematy wymagające zwiększonej widoczności,
- dostępność wydań branżowych i okazji mediowych.
Dzięki temu komunikacja nie była sztywną realizacją harmonogramu, lecz dynamicznie zarządzanym procesem, który łączył:
- strategiczne założenia roczne,
- sezonowość rynku HVAC,
- bieżące potrzeby biznesowe Klienta.
Efektem było przejście z modelu „aktywnej obecności” do modelu świadomie zarządzanego systemu komunikacji: skalowalnego, elastycznego i osadzonego w realnych celach biznesowych.
Skala działań w 2025 roku
Wdrożony model komunikacji pozwolił przejść od pojedynczych aktywności do systemowo zarządzanej obecności medialnej o dużej skali i wysokiej powtarzalności.
W 2025 roku zrealizowaliśmy:
- 300+ publikacji w mediach branżowych online i offline,
- 40+ artykułów sponsorowanych, stanowiących fundament komunikacji eksperckiej,
- 25+ mailingów wspierających bezpośrednie dotarcie do decydentów,
- 17 wypowiedzi eksperckich, wzmacniających pozycję marki jako lidera branży.
Komunikacja pracowała równolegle na trzech poziomach:
- Wizerunkowym – budując eksperckość i długofalową rozpoznawalność.
- Sprzedażowym – wspierając proces ofertowy i decyzje zakupowe.
- Sezonowym – maksymalizując obecność w momentach największej aktywności rynku.
Efekty
Pomogliśmy Klientowi przekształcić intensywną, rozproszoną obecność medialną w strategicznie zaprojektowany i zarządzany system komunikacji.
- Strategicznie zarządzany system komunikacji. Publikacje przestały być pojedynczymi aktywnościami. Każda została osadzona w rocznym planie, sezonowości rynku oraz jasno określonym celu biznesowym.
- Sezonowo zoptymalizowana intensyfikacja. Komunikacja została zsynchronizowana z cyklem inwestycyjnym branży HVAC, a kluczowe działania skoncentrowano w momentach realnych decyzji projektowych i zakupowych.
- Architektura komunikacji dopasowana do ról decyzyjnych. Treści zaczęły odpowiadać na konkretne potrzeby projektantów, wykonawców i inwestorów, wspierając ich na różnych etapach procesu inwestycyjnego.
- Budżet zarządzany strategicznie. Decyzje mediowe zaczęły wynikać z planu rocznego, przeglądów kwartalnych i aktualnych priorytetów biznesowych, zwiększając kontrolę i przewidywalność działań.
- Spójny system łączący wizerunek i sprzedaż. Ekspercka komunikacja pozostała filarem budowania pozycji marki, a jednocześnie została zaprojektowana tak, by wspierać procesy handlowe i ofertowe.
Klient zyskał:
- Strategicznie zarządzaną obecność medialną. Każda publikacja została osadzona w planie rocznym i celu biznesowym.
- Pełną kontrolę nad budżetem. Decyzje mediowe są podejmowane świadomie i w oparciu o dane.
- Lepsze wykorzystanie sezonowości rynku. Intensyfikacja działań w kluczowych momentach roku zwiększyła efektywność komunikacji.
- Wzmocnienie eksperckości i wsparcie sprzedaży. Content ekspercki stał się realnym narzędziem w procesach handlowych.
Twoja firma rośnie, a marketing musi nadążyć za skalą biznesu?
Porozmawiajmy o strategicznym zarządzaniu obecnością medialną.
Skontaktuj się z nami!