Attention economy w praktyce: jak telewizja kupuje uwagę widza kapitałem influencerów

Uwaga widza stała się dziś zasobem cenniejszym niż sam zasięg. Telewizja – przez dekady funkcjonująca jako centralny punkt masowej uwagi – musi konkurować o nią nie tylko z innymi stacjami, ale z całym ekosystemem platform, twórców i formatów działających równolegle. W tej rzeczywistości influencerzy przestali być dodatkiem do ramówki, a stali się nośnikami gotowej widowni, zbudowanej poza anteną, z której telewizja coraz częściej korzysta, sama nie będąc często w stanie wytworzyć jej w klasyczny sposób. To właśnie ten transfer uwagi stoi za kontrowersjami wokół finałów programów rozrywkowych, w których wygrywają twórcy z internetu – bo o wyniku decyduje już nie tylko występ na ekranie, ale relacja i lojalnKilka przykładów z polskiego rynku medialnego:

Finał, który znów rozpętał burzę: jak influencerzy przejmują telewizyjne werdykty

Niedawna wygrana Mikołaja „Bagiego” Bagińskiego – influencera i twórcy internetowego zbudowanego przede wszystkim na TikToku – w 17. edycji Tańca z Gwiazdami nie była pierwszym takim finałem i niemal na pewno nie będzie ostatnim. Fala komentarzy o „wygranej z zasięgu”, zarzuty o niesprawiedliwość i powracające poczucie, że program coraz mniej przypomina konkurs talentów, a coraz bardziej plebiscyt popularności, pojawiły się niemal natychmiast.

W tej reakcji szczególnie wyraźny był rozdźwięk między dwiema grupami widzów. Jedni bronili zwycięzcy, podkreślając jego pracę, rozwój i autentyczność, drudzy otwarcie kwestionowali werdykt, wskazując na przewagę, jaką daje wielomilionowa społeczność na TikToku.

Wypowiedzi innych uczestników programu, w tym Agnieszki Kaczorowskiej, tylko dolały oliwy do ognia. Kaczorowska, która odpadła wcześniej, udostępniła na swoim instagramowym Stories komentarze fanów kwestionujące werdykt i sugerujące, że o zwycięstwie zadecydowała popularność na TikToku, a nie poziom taneczny uczestników. 

W udostępnianych wpisach pojawiała się wprost narracja, że „wygrał TikTok” – nie jako platforma, ale jako symbol popularności i siły fandomu, która miała przeważyć nad umiejętnościami. Ten gest dodatkowo wzmocnił narrację o konflikcie między talentem a logiką zasięgów i siłą internetowych społeczności

Skala reakcji mówi jednak więcej niż same emocje. Post na Instagramie Tańca z Gwiazdami ogłaszający zwycięstwo Bagiego wygenerował ponad 10 tysięcy komentarzy i był najbardziej angażującą publikacją w całej kategorii „Media” w listopadzie 2025, wyprzedzając wszystkie inne formaty. 

Źródło: Raport Instagram Trends Sotrender

Z marketingowego punktu widzenia to jasny dowód, że influencer wniósł do programu dokładnie to, po co został zaproszony: uwagę, zaangażowanie i rozmowę, która wykracza daleko poza emisję finału.

Ten finał pokazuje też, jak bardzo zmieniła się rola samego momentu kulminacyjnego. Telewizyjny werdykt coraz rzadziej jest dziś zamknięciem sezonu, a coraz częściej finałem długiego procesu budowania relacji poza anteną: w social mediach, komentarzach, codziennej obecności twórcy w życiu jego społeczności. Głos oddany w finale nie jest impulsem widza sprzed telewizora, ale ostatnim aktem lojalności fandomu, który istniał na długo przed pierwszym odcinkiem programu. Kontrowersja staje się przy tym elementem dystrybucji treści: finały z influencerami generują rekordowe zaangażowanie, napędzają dyskusje, viralowe cytaty i przedłużają życie formatu poza ramówką. 

Reakcja samego Bagiego tylko potwierdziła ten mechanizm. Zamiast defensywy pojawiła się ironia i content – TikTok, w którym „odsyła” Kryształową Kulę krytykom, stał się kolejnym etapem opowieści o finale, już poza kontrolą telewizji. 

@kocicaruda527

Bagi chce odesłać swoją Kryształową Kulę bo okazało się że nie potrafi dobrze tańczyć 😅🪩🤷

♬ dźwięk oryginalny – Kocica 527

To pokazuje, że o sile telewizyjnych formatów coraz częściej decyduje nie to, co wydarzy się na parkiecie, ale to, jak skutecznie uczestnik potrafi przenieść uwagę i emocje swojej społeczności poza antenę.

Punkt zero: Gimper i moment, w którym telewizja zobaczyła siłę owned audience

Dancing with the Stars.Taniec z Gwiazdami nie jest dziś wyjątkiem, ale jednym z najbardziej czytelnych przykładów tego, jak telewizyjne formaty systemowo otwierają się na influencerów. Program, który przez lata opierał się na aktorach, piosenkarzach i sportowcach, stopniowo zaczął zapraszać osoby znane przede wszystkim z internetu – początkowo jako ciekawostkę, z czasem jako świadomy element strategii przyciągania uwagi i zaangażowania widzów.

Z perspektywy czasu widać wyraźnie, że swego rodzaju momentem granicznym dla Tańca z Gwiazdami był udział Tomasza „Gimpera” Działowego. Jego awans do półfinału i zwycięstwo nad uważaną za faworytkę Tamarą Gonzalez wywołały jedną z pierwszych tak głośnych burz wokół zasięgowej przewagi w historii programu, która później będzie powracać niemal przy każdej kolejnej edycji pod sztandarowym zarzutem, że program przestał być konkursem umiejętności, a stał się bitwą na popularność.

Dodatkowe kontrowersje wzbudził fakt, że Gimper otwarcie zmobilizował swoją społeczność, prosząc fanów o głosy i oferując im w zamian dostęp do zamkniętej grupy „Hajsownicy Gimpera”. Dla tradycyjnej publiczności był to dowód nieczystej gry; dla internetu – naturalne wykorzystanie relacji z odbiorcami.

Z dzisiejszej perspektywy ten przypadek był pierwszym tak głośnym testem zderzenia telewizyjnego formatu z owned audience: społecznością, której nie da się wyłączyć po zakończeniu emisji odcinka. Telewizja zobaczyła wtedy, że influencer nie przychodzi sam. Przychodzi z aktywną, zdyscyplinowaną bazą fanów, gotową działać na jego sygnał. I choć reakcje widzów były gwałtowne, producenci dostali bardzo czytelny sygnał: to działa.

Od wyjątku do systemu: influencer jako stały asset programowy

Kolejne edycje pokazały, że producenci zaczęli świadomie pracować na kapitale społeczności influencerów. W 2021 roku jednym z głośniejszych nazwisk była Kinga Sawczuk, znana w sieci jako Kompleksiara – gwiazda TikToka z milionowymi zasięgami.

Telewizja Polsat w materiałach promocyjnych wyraźnie akcentowała skalę jej obecności w mediach społecznościowych, podkreślając, że obserwuje ją około 5 milionów użytkowników na TikToku i ponad milion na Instagramie. Jej udział w programie był czytelnym sygnałem, że influencer przestaje być ciekawostką w obsadzie, a zaczyna pełnić funkcję pomostu do młodej widowni, która na co dzień konsumuje treści poza tradycyjną anteną.

Źródło:  Instagram

W kolejnych edycjach Julia Żugaj – jedna z największych twórczyń młodego pokolenia, zbudowana na projekcie Team X, muzyce i ogromnym fandomie „Żugajek” – niemal sięgnęła po Kryształową Kulę, docierając do finału. Jej obecność w programie dobrze ilustruje, jak ten mechanizm działa w praktyce. Fani nie ograniczali się do biernego kibicowania – tworzyli klipy z najlepszymi momentami występów, analizowali choreografie Julii i Wojciecha Kuciny, aktywnie podbijali zasięgi poprzez hashtagi i trendy na TikToku, a przede wszystkim intensywnie mobilizowali się do głosowania. Równolegle sama Żugaj pozostawała w stałym kontakcie ze społecznością, odpowiadając na komentarze i relacje, co wzmacniało poczucie wspólnoty i bezpośredniego wpływu na wynik. Miliony obserwatorów, silne emocjonalne przywiązanie fanów i ich gotowość do mobilizacji sprawiły, że każdy etap jej udziału żył równolegle w social mediach, niezależnie od ocen jury.

Jeszcze wyraźniej ten mechanizm ujawnił się przy zwycięstwie Marii Jeleniewskiej w 16. edycji programu. Kontrowersje nie dotyczyły już samego faktu obecności influencerki w finale, ale reakcji innych na jej wygraną. Sama influencerka aktywnie weszła w narrację, broniąc swojej pracy i sprzeciwiając się deprecjonowaniu osiągnięć ze względu na „pochodzenie z internetu”. To ważna zmiana: influencerzy przestali być biernymi uczestnikami medialnych sporów, a zaczęli aktywnie zarządzać własnym wizerunkiem i znaczeniem wydarzeń.

Źródło: https://www.instagram.com/jeleniewska/?hl=pl 

Z perspektywy producentów kontrowersja stała się elementem systemu dystrybucji. Przedłuża życie formatu, napędza dyskusję i przesuwa uwagę widzów poza antenę. Taniec z Gwiazdami nie jest tu wyjątkiem,ale jednym z najbardziej czytelnych przykładów tej logiki bazującej na kapitale społeczności popularnych influencerów.

Od talent-show do survivalu: gdzie influencerzy działają najlepiej

To, co zaczynało się jako próba odświeżenia programu, z czasem zostało wpisane w jego konstrukcję. Influencer przestał pełnić rolę ciekawostki czy kontrowersyjnego dodatku, a stał się zasobem, który realnie wpływa na zasięg, tempo życia formatu i jego obecność poza anteną.

Ten zwrot w stronę influencerów nie jest przypadkowy. Twórcy internetowi zyskali znaczenie dlatego, że potrafią budować lojalne społeczności oparte na autentyczności, emocjach i regularnym kontakcie. Dla odbiorców są „kimś takim jak my” – obecnym w codziennych sytuacjach, reagującym na komentarze, dzielącym się nie tylko efektami pracy, ale też procesem i wątpliwościami. Ta pozorna bliskość tworzy relację, która nie wymaga fizycznego spotkania, by była odczuwana jako osobista. Właśnie na tym polega przewaga influencerów nad klasycznymi celebrytami: ich odbiorcy nie tylko ich oglądają, ale czują się z nimi związani.

Z perspektywy producentów to bardzo konkretna wartość. Influencer wnosi do programu nie tylko rozpoznawalność nazwiska, ale też gotowy ekosystem dystrybucji: własne kanały komunikacji, lojalną społeczność i umiejętność utrzymywania uwagi między kolejnymi odcinkami. Dzięki temu format nie istnieje już wyłącznie w rytmie cotygodniowej emisji, lecz funkcjonuje w trybie ciągłym – jako seria klipów, reakcji, komentarzy i kulisów krążących w social mediach. To zmienia dynamikę sezonu i pozwala producentom myśleć o programie jak o marce, a nie tylko o audycji.

Reality shows jako laboratorium attention economy

Jeszcze szybciej influencerzy zadomowili się w reality-show, gdzie kluczowe są emocje, relacje i osobowości, a nie wyłącznie umiejętności. Już w 2018 roku para youtuberów fitness Fit Lovers (Pamela Stefanowicz i Mateusz Janusz) dotarła do finału Ameryka Express (TVN), zajmując drugie miejsce. Dla części widzów byli nowymi twarzami, ale dla młodej publiczności internetu stanowili silny punkt identyfikacji. Program przedstawiał ich jako gwiazdy świata fitness, pokazując, jak telewizja potrafi przetłumaczyć internetową rozpoznawalność na własny język.

Podobną funkcję influencerzy pełnili w programie Agent – Gwiazdy (TVN), który już w 2019 roku zaprosił twórców internetowych, takich jak Angelika Mucha (Littlemooonster96) czy youtuber Wiktor Mrozik. Dla producentów reality-show influencerzy są dziś idealnymi bohaterami: przewidywalnie angażują, generują emocje i uruchamiają fandomy. Widzowie nie śledzą już tylko losów uczestników programu, ale kibicują swoim twórcom, bronią ich w sporach, analizują ich decyzje i przenoszą narrację do własnych kanałów. Program zyskuje dzięki temu drugie, a często trzecie życie – długo po emisji odcinka.

Programy survivalowe: influencer jako główny bohater formatu

Najdalej ten proces zaszedł w programach survivalowych i nowych formatach reality, gdzie influencerzy przestali być dodatkiem, a stali się fundamentem obsady. Przykładem jest program Królowe przetrwania (TVN7), gdzie zdecydowaną większość uczestniczek stanowiły osoby znane z mediów społecznościowych. Zwycięstwo Natalii Karczmarczyk „Natsu” w 2. sezonie (2024) potwierdziło, że format został zaprojektowany pod społeczności influencerów: widzowie śledzili losy swoich idoli w dżungli, aktywnie komentując i udostępniając treści w sieci.

Ten sam kierunek widać w produkcjach platform streamingowych. Programy takie jak The 50 (Prime Video, 2025) czy Good Luck Guys (Player) od początku oparto niemal wyłącznie na youtuberach, tiktokerach i instagramowych twórcach. To już nie jest próba połączenia dwóch światów, ale pełne zaakceptowanie faktu, że influencerzy są dziś głównymi bohaterami współczesnej rozrywki, a nie tylko uzupełnieniem tradycyjnych gwiazd.

Zmiana ról i coraz szersza obecność influencerów

Najbardziej widoczną zmianą ostatnich lat jest to, że influencerzy przestali funkcjonować w telewizji wyłącznie jako uczestnicy formatów rozrywkowych. Coraz częściej przejmują role, które wcześniej były zarezerwowane dla dziennikarzy, prezenterów i zawodowych prowadzących, co świadczy o ich stopniowej profesjonalizacji.

Sidequesty, castingi i prestiż: jak telewizja operacyjnie „zagospodarowuje” influencerów

W praktyce telewizja rzadko traktuje influencerów jak klasycznych uczestników formatu. Ich obecność jest od początku projektowana wielowarstwowo – zarówno na antenie, jak i poza nią. 

Ważne jest również to, co dzieje się obok głównego formatu. Twórcy internetowi są często angażowani do aktywności w roli dystrybutora treści i emocji wokół programu: nagrywają rolki z uczestnikami, relacje zza kulis, reakcje po odcinkach, krótkie komentarze i inside’owe materiały, które natychmiast trafiają do social mediów. To tam program żyje między emisjami – i często właśnie tam dzieje się jego prawdziwa promocja. 

Tak było chociażby w przypadku You Can Dance, gdzie influencerzy mieli generować treści do social mediów programu.

Kluczowe jest to, że ten seeding nie przypomina klasycznej promocji. Treści publikowane przez influencerów nie są odbierane jako reklama programu, ale jako element ich codziennej narracji: „jestem na planie”, „stresuję się przed występem”, „czytam wasze komentarze”, „to było dla mnie ważne”. Program zostaje wciągnięty w osobistą historię twórcy, a widz angażuje się w niego pośrednio – poprzez relację z influencerem, a nie poprzez markę stacji czy format jako taki.

W efekcie marketing szeptany wokół produkcji TV nie jest już dodatkiem do kampanii, ale jej rdzeniem. Program nie musi „przebić się” w feedach samodzielnie – robią to za niego ludzie, którzy mają tam realną uwagę i zaufanie odbiorców. To kolejny dowód na to, że w świecie attention economy telewizja coraz rzadziej buduje zainteresowanie od zera, a coraz częściej kupuje je, wpinając się w gotowe relacje influencerów z ich społecznościami.

Widz nie przychodzi sam. Przychodzi z influencerem

Ten sposób myślenia widać także w samej narracji programu. W Tańcu z Gwiazdami influencerzy byli prezentowani inaczej niż klasyczni celebryci. Zapowiedzi akcentowały nie tyle ich dorobek artystyczny, ile skalę obecności w sieci. W przypadku Kingi Sawczuk czy Marii Jeleniewskiej wprost podkreślano liczbę obserwatorów, używając określeń typu „ulubiona polska influencerka”. Jednocześnie jury bywało wobec nich bardziej surowe w ocenach tanecznych, co wzmacniało kontrast między werdyktem ekspertów a reakcjami widzów. Producenci chętnie wykorzystywali jednak ich popularność. Występy influencerów generowały ponadprzeciętne zaangażowanie online: komentarze, głosy SMS i viralowe klipy krążące w social mediach długo po emisji odcinka.

Równolegle zmienia się sam proces castingu. Nawet w programach otwartych na „zwykłych ludzi” ankiety coraz częściej zawierają pytania o obecność w social mediach, liczbę obserwujących i doświadczenie w tworzeniu treści. W efekcie w jednym formacie mieszają się autentyczni amatorzy z osobami, które już funkcjonują w logice influencera lub aspirują do tej roli. Telewizja nie szuka dziś wyłącznie historii – szuka ludzi, którzy potrafią ją dalej nieść poza anteną.

Telewizja jako platforma dystrybucji uwagi, a nie jej właściciel

Najważniejsza zmiana, którą ujawniają wszystkie opisane przypadki, dotyczy kontroli nad uwagą. Telewizja przez dekady była jej właścicielem, skupiała widzów w jednym czasie, jednym miejscu i jednym przekazie. Dziś coraz częściej pełni rolę platformy, przez którą uwaga jedynie przepływa.

Influencerzy nie oddają swojej społeczności w momencie wejścia do programu. Przenoszą ją ze sobą, zachowując kontrolę nad emocjami, interpretacją wydarzeń i dalszym obiegiem treści. To dlatego reakcje po finałach, ironiczne TikToki, komentarze i memy często mają większy wpływ na odbiór programu niż sam werdykt jury. Telewizja dostarcza wydarzenie, ale znaczenie tego wydarzenia powstaje poza anteną.

Symbioza czy kanibalizm?

Z drugiej strony influencerzy również wchodzą w tę relację z jasno określoną motywacją. Dla wielu z nich telewizja pozostaje źródłem prestiżu i branżowej legitymizacji. Udział w programach takich jak The Voice of Poland bywa sposobem na ugruntowanie pozycji poza bańką internetu – jak w przypadku Hi Hanii, czyli Hanny Puchalskiej. Twórczyni, która do tej pory funkcjonowała głównie w internecie i zbudowała silną pozycję na TikToku, dziś trafiła do znacznie szerszej publiczności jako jedna z prowadzących program. Telewizja pełni tu rolę instytucjonalnego stempla jakości, nawet jeśli realna siła oddziaływania influencera pozostaje zakorzeniona w sieci.

Efektem jest relacja, w której obie strony korzystają, ale na różnych poziomach. Telewizja zyskuje uwagę i zaangażowanie, influencerzy – prestiż i rozszerzenie marki osobistej.

Podsumowanie: telewizja w epoce po monopolu na uwagę

Opisane w artykule przykłady nie są serią wyjątków ani chwilową modą na influencerów. Są symptomem trwałej zmiany w sposobie, w jaki działa uwaga odbiorców. Telewizja przestała być jej naturalnym centrum i coraz częściej funkcjonuje jako jeden z punktów styku w szerszym ekosystemie treści, relacji i społeczności.

Influencerzy nie wchodzą dziś do formatów rozrywkowych jako nowe twarze, lecz jako nośniki gotowej uwagi. Przynoszą ze sobą owned audience, własne kanały dystrybucji i zdolność do przedłużania życia programu poza anteną. Dla telewizji to realna wartość biznesowa, ale także źródło napięć, bo większość formatów wciąż opiera się na mechanikach zaprojektowanych dla świata sprzed mediów społecznościowych.

Stąd biorą się powracające kontrowersje: nie z nieuczciwości uczestników ani z „psucia” programów przez internet, lecz z niedopasowania zasad gry do nowej architektury uwagi. Fandomy, relacje paraspołeczne i dystrybucja treści w social mediach nie są dziś dodatkiem do formatu. Są jego integralną częścią.