Co powinien zawierać skuteczny plan marketingowy? Wzór, elementy i przykłady

Plan marketingowy – co to jest?

Plan marketingowy można porównać do kompasu, ponieważ ten dokument jasno opisuje strategię działań promocyjnych danej firmy, co jest równoznaczne z określeniem kierunku jej rozwoju. Dobrze sporządzony plan promocyjny to istotny element biznesplanu, który może być stworzony przez właściciela marki, jej menadżerów, zespół specjalistów lub przez zewnętrznych konsultantów. Plan marketingowy znacząco ułatwia zarządzanie biznesem, jednoznacznie określa następne kroki rozwoju, a także umożliwia regularne monitorowanie postępów.

Dodatkowo dobrze skonstruowany i przemyślany plan działań promocyjnych wpływa na zwiększenie rozpoznawalności marki, wyprzedzenie konkurencji, większą liczbę pozyskanych klientów oraz ogólne budowanie wizerunku firmy.

Strategia marketingowa a plan marketingowy firmy

Mimo iż często strategia marketingowa oraz plan marketingowy są używane zamiennie, w rzeczywistości to dwa, zupełnie różne dokumenty. Plan marketingowy to część strategii, która posiada określony budżet oraz zdecydowanie krótszą perspektywę czasową i koncentruje się na celach biznesowych konkretnej firmy. Powinien być dopasowany do obecnej sytuacji w przedsiębiorstwie, a także wyróżnia się elastycznością, ponieważ można go regularnie modyfikować w zależności od potrzeb. Dodatkowo plan działań promocyjnych najlepiej, aby ściśle współgrał ze stworzoną strategią marketingową. 

Natomiast strategia marketingowa zawiera spisane wszystkie działania marketingowe, które mają na celu zbudowanie wizerunku firmy u odpowiedniej grupy docelowej. Standardowa strategia składa się z listy słabych oraz mocnych stron marki, przedstawia jej wizje, misje oraz cele do zrealizowania w określonym czasie. 

Jakie są elementy planu marketingowego?

Plan marketingowy jest oczywiście dopasowywany pod potrzeby konkretnej firmy, jednak istnieje ogólna lista aspektów, których zdecydowanie warto w nim zawrzeć.

​​Podsumowanie biznesowe

Na samym wstępie warto zacząć od krótkiego streszczenia sytuacji wyjściowej. Plan marketingowy powinien być tworzony na jak najwcześniejszym etapie istnienia marki, jednak świadomość o tym, jak istotny jest to dokument pojawia się w różnych momentach. Opisz zakres działalności Twojej firmy, liczbę lat na rynku oraz jej przewagę konkurencyjną i na jakie potrzeby grupy docelowej odpowiada. Pamiętaj, że do Twojej firmy będą dołączać nowe osoby, więc podsumowanie biznesowe powinno zawierać konkretne i wartościowe informacje.

​​Analiza klienta

Jeden z najważniejszych punktów każdego planu marketingowego, czyli analiza grupy docelowej. Bez informacji na temat tego, do kogo dokładnie kierujesz swój produkt lub usługę, niemożliwe będzie dopasowanie odpowiedniego przekazu marketingowego. Co prawda możesz próbować kreować np. kampanie czy reklamy bez zawężenia targetu, ale szansa na to, że przyniesie to jakąkolwiek sprzedaż, jest bardzo niska.

​​Analiza konkurencji

Kolejna, niezwykle ważna część planu działań promocyjnych to dokładna analiza konkurencji. Jeśli chcesz ją wyprzedzić i zawsze być o krok przed nimi, powinieneś rzetelnie przeanalizować, jak wygląda marketing u Twoich konkurentów. Więcej o tym, jak przeprowadzić taką analizę dowiesz się z jednego z poprzednich wpisów na naszym blogu.

Budżet

Bez jasno sprecyzowanego budżetu na działania marketingowe niestety niewiele zdziałasz. Musisz dokładnie przeanalizować, ile jesteś w stanie przeznaczyć na promocję Twojej firmy. Pamiętaj, że to inwestycja – środki przeznaczone na przemyślany marketing zaowocują większą liczbą zamówień, telefonów lub zapytań o Twoją ofertę. 

​​Kanały marketingowe

Punkty styku z Twoją grupą docelową powinny wynikać z jej analizy. Jeśli zatem odpowiednio zbadałeś, do kogo kierujesz swoją ofertę, nie powinieneś mieć większych problemów z dostosowaniem odpowiednich kanałów marketingowych, którymi będziesz docierać do swoich odbiorców. Oczywiście jest ich całkiem pokaźna liczba – kanały w social mediach, reklamy w Google oraz na Facebooku, pozycjonowanie, a nawet takie narzędzia jak strona internetowa, wizytówki czy reklamy outdoorowe. Dobra informacja jest taka, że nie musisz korzystać ze wszystkich dostępnych kanałów. Zdecydowanie lepiej postawić na kilka, dobrze dopasowanych punktów styku z grupą docelową, niż niepotrzebnie inwestować we wszystkie kanały marketingowe.

​Stosowane technologie marketingowe

Dzięki nowoczesnym technologiom marketingowym możesz automatyzować, skutecznie mierzyć, zarządzać oraz analizować działania marketingowe. Warto uwzględnić je w planie marketingowym, ponieważ w ten sposób efektywniej będziesz realizować kolejne kroki. Zanim wybierzesz konkretne narzędzia marketingowe powinieneś zwrócić uwagę na to, czy i w jakim stopniu przyczynią się one do realizacji celów firmy, a także poznać ich ograniczenia i możliwości. Pamiętaj również, że zadaniem technologii marketingowych jest wsparcie realizacji planu marketingowego, a nie kształtowanie go.

​Wskaźniki efektywności (KPI)

Ostatnim punktem każdego dobrego planu marketingowego są wskaźniki umożliwiające określenie jego efektywności. KPI, czyli Key Performance Indicators, weryfikują, czy założone cele są realizowane. W związku z tym te wskaźniki powinny być konkretne i mierzalne, a także bezpośrednio powiązane z ogólnymi celami biznesowymi firmy, na które wpływają działania realizowane zgodnie z planem marketingowym.

Wskaźnikami efektywności mogą być liczby pozyskanych leadów, wskaźniki konwersji, ROI (Return on Investment), czy wzrost sprzedaży.

Jaką strukturę ma plan marketingowy?

Ogólna struktura planu marketingowego może przypominać dokument firmowy. Powinna składać się z dokładnie opisanych punktów podanych w akapicie powyżej. Dobrym pomysłem jest stosowanie wypunktowań oraz ewentualnie grafik (np. przedstawiających persony), ponieważ dzięki temu plan marketingowy jest dużo łatwiejszy w odbiorze, a takie zmiany wpłyną na pozytywniejszy odbiór dokumentu przez nowego członka zespołu.

Przykładowy plan marketingowy – wzór

Wiesz już, jak teoretycznie powinien wyglądać plan marketingowy. Wbrew pozorom plan marketingowy nie musi być wielostronicowym dokumentem. Poniżej znajdziesz przedstawienie planu działań promocyjnych na konkretnym przykładzie nieistniejącej piekarni oferującej różnorodne, domowe wypieki.

Firma Y – włoska piekarnia

Na rynku piekarni jest duża konkurencja. Przewaga konkurencyjna firmy Y to specjalizacja w wypiekach włoskich z użyciem składników pochodzących właśnie z tego kraju oraz miejsce ze stolikami w lokalu, gdzie do godziny 11 serwowana jest aromatyczna i włoska kawa do każdego zamówienia w cenie. Firmie zależy na tym, aby zdobyć rynek oraz pozyskać jak największą liczbę klientów, a doprowadzić do tego mają dobrze przemyślane działania marketingowe.

Analiza sytuacji wyjściowej

Firma Y została założona przez doświadczonych piekarzy, którzy są zakochani we Włoszech. Prężnie się rozwijają i zależy im na dotarciu ze swoimi produktami do jak największej liczby klientów. W najbliższej okolicy nie ma innego punktu gastronomicznego z wypiekami włoskimi, konkurencją są typowe polskie piekarnie posiadające podstawową ofertę. Jednak mimo iż konkurenci nie mają podobnych produktów, rywalizacja o klienta jest niezwykle silna i widoczna.

Wypieki firmy Y zaspokajają różne potrzeby konsumentów, w tym:

• spontaniczną ochotę na “coś słodkiego oraz dobrą kawę” podczas spaceru w okolicy;
• potrzebę zaopatrzenia się w dobrej jakości słodkości na urodziny, spotkania ze znajomymi oraz inne imprezy okolicznościowe

Analiza konkurencji

Wypieki firmy Y konkurują z produktami oferowanymi przez inne, lokalne piekarnie. Bezpośrednimi konkurentami są mniejsze, rzemieślnicze piekarnie z produktami wyróżniającymi się dobrej jakości składnikami oraz ciekawą i urozmaiconą ofertą. Przewagą firmy Y są używane przez nich składniki prosto z Włoch oraz profesjonalna i przyjazna obsługa.

Cele marketingowe

Misją firmy Y jest dostarczanie codziennie smacznych i domowych wypieków dla osób z najbliższego sąsiedztwa i nie tylko. W związku z chęcią rozwoju piekarni właściciele muszą wybrać działania marketingowe, które wesprą ich w realizacji postawionych celów.

Strategia produktu

W planie marketingowym piekarni znajduje się zupełnie nowa usługa, jaką jest dostarczanie świeżych wypieków na większe imprezy okolicznościowe, takie jak chrzty, komunie czy śluby. Oferta na imprezy okolicznościowe obejmuje nowe wypieki oraz kilka bestsellerów piekarni. Dostępne są różne pakiety o zróżnicowanym cenniku. Dzięki nowej usłudze w swojej ofercie piekarnia Y będzie mogła dotrzeć do kolejnych odbiorców.

O nowej usłudze firma Y zamierza informować bezpośrednio w swoim lokalu, na swoich social mediach oraz wypuścić kampanię reklam na Facebooku do określonej grupy docelowej. 

Kontrola realizacji zakładanych celów

Dodatkowo będą prowadzone działania umożliwiające zweryfikowanie poziomu osiągnięcia ustalonych celów. Odbywać się to będzie za pomocą monitorowania liczby klientów oraz przychodów piekarni Y. 

Dlaczego każda firma powinna mieć plan marketingowy?

Dobrze skonstruowany plan marketingowy ma wiele zalet. Przede wszystkim pomoże Ci zrozumieć lepiej branżę, w której działasz. Określi również cele, dzięki czemu cała Twoja firma doskonale wiedziała, w jakim kierunku się rozwijacie i co musicie zrobić, aby je osiągnąć. Ostatni, ale równie ważny aspekt to oszczędność czasu oraz zasobów – realizując jasno określony plan nie marnujesz energii na niepotrzebne oraz nieefektywne działania, które nie przyniosą Ci żadnych korzyści.

Zatem jak napisać skuteczny plan marketingowy? Podsumowanie

Jak możesz zauważyć, dobry plan marketingowy powinien opierać się przede wszystkim na rzetelnych danych oraz pogłębionych analizach. To dzięki tym informacjom możesz dopasować odpowiednie działania promocyjne umożliwiające rozwój Twojej firmy w kierunku, który zakładasz. 

Plan działania powinien być dopasowany do indywidualnych potrzeb Twojej firmy. Pamiętaj również, że ten dokument ma pomóc przede wszystkim Tobie oraz Twojemu zespołowi, dlatego w zależności od Waszych preferencji rozbuduj go o każdy, najmniejszy szczegół lub stwórz jednostronicowy dokument opierający się wyłącznie na konkretach.