Content marketing w Polsce 2025 [Raport CM Polska]

Content marketing w Polsce nie zwalnia tempa – wręcz przeciwnie. W 2025 roku rynek wszedł w fazę intensywnej profesjonalizacji, a działania contentowe stały się nie tylko standardem, ale i kluczowym elementem strategii komunikacji marek. Z raportu „Kondycja content marketingu 2025”, przygotowanego przez Stowarzyszenie Content Marketing Polska we współpracy z iSLAY, wyłania się obraz branży bardziej świadomej, ale też coraz bardziej wymagającej. Rośnie presja na efektywność, planowanie i mierzalność. Co dokładnie pokazują dane? Oto najważniejsze wnioski.

Co pokazuje raport o rynku content marketingu w Polsce w 2025 roku?

Raport oparty na badaniu przeprowadzonym w grudniu 2024 roku wśród 247 firm i organizacji dostarcza cenne dane oraz informacje o kondycji content marketingu w Polsce. Wśród respondentów znaleźli się przedstawiciele dużych marek, sektora MŚP, agencji oraz freelancerzy. Celem raportu było uchwycenie aktualnych trendów, wyzwań i praktyk – nie tylko ilościowo, ale również jakościowo.

Budżety rosną, ale razem z nimi oczekiwania – jak firmy inwestują w content?

Zdecydowana większość firm deklaruje wzrost lub utrzymanie budżetów content marketingowych:

• 59% planuje zwiększyć wydatki;
• 37% pozostawi budżet na niezmienionym poziomie;
• tylko 3% deklaruje ograniczenia finansowe.

Co piąta firma (18,7%) przeznacza na działania contentowe od 500 tys. do 1 mln zł rocznie, a 14,5% wydaje więcej niż milion złotych. To wyraźny sygnał, że content nie jest już dodatkiem, ale fundamentem strategii komunikacyjnej.

Najczęściej wskazywane obszary inwestycji to:

• produkcja treści – 71% budżetów;
• dystrybucja treści – 53%;
• promocja (np. kampanie wspierające content) – 48%;
• strategia i analiza – tylko 20%.

Niska alokacja środków na planowanie i ewaluację może świadczyć o potrzebie dalszego rozwoju kompetencji strategicznych.

Co zmienia się w podejściu do strategii content marketingowej?

Największy jakościowy przeskok dotyczy planowania. Jeszcze dwa lata temu większość działań była prowadzona bez formalnej strategii. Dziś to się zmieniło.

• W 2024 roku aż 86% firm posiadało strategię content marketingową (wzrost z 39% rok wcześniej);
• coraz więcej organizacji pracuje w cyklach kwartalnych lub rocznych, wiążąc treści bezpośrednio z celami marketingowymi, sprzedażowymi i employer brandingowymi.

Zarządzanie treścią to już nie tylko kwestia kreatywności. Standardem stają się:

• udokumentowane procesy;
• harmonogramy contentowe;
• narzędzia do planowania i analizy;
• regularne raportowanie efektów.

Zmienia się też rozkład odpowiedzialności. Działy marketingu coraz częściej współpracują z zespołami sprzedaży, HR, obsługi klienta i zarządami – content staje się wspólnym narzędziem do osiągania celów biznesowych.

Jakie wyzwania i trendy zdominują content marketing w najbliższych latach?

Raport pokazuje kilka silnych trendów, które będą kształtować rynek nie tylko w 2025 roku, ale i w późniejszych latach.

Sztuczna inteligencja i automatyzacja

AI wchodzi do codziennej pracy – od planowania i generowania treści po analizę efektywności. Jeszcze 2 lata temu marketerzy traktowali te narzędzia bardziej jako ciekawostki, a obecnie jest to dla nich realne wsparcie operacyjne. Wyzwanie? Zachowanie jakości i autentyczności w obliczu rosnącego użycia AI.

Performance content i nowe KPI

Content przestaje być oceniany wyłącznie przez pryzmat zasięgu czy liczby odsłon. Rośnie znaczenie metryk jakościowych:

• SU (Super User) – mierzy realne doczytanie/obejrzenie treści (63% zainteresowanych);
• attentionCPM – koszt za uwagę, nie za wyświetlenie (53%);
• aTime – czas aktywnego zaangażowania (27%).

Co istotne, aż 82% marketerów deklaruje, że są gotowi płacić więcej za takie jakościowe wskaźniki.

Lojalność ważniejsza niż leady

W porównaniu do 2023 roku spada znaczenie lead generation jako głównego celu content marketingu (z 39% do 25%). Rośnie za to rola:

• budowania świadomości marki (60% firm);
• angażowania odbiorców (50%);
• budowania lojalności – traktowanej jako długofalowa wartość.

Co oznaczają wyniki raportu dla marketerów, agencji i działów komunikacji?

Raport nie pozostawia złudzeń – content marketing w 2025 roku to dziedzina wymagająca kompetencji strategicznych, analitycznych i technologicznych. Firmy, które chcą osiągać przewagę konkurencyjną, muszą zainwestować nie tylko w treści, ale w cały ekosystem ich tworzenia, dystrybucji i pomiaru.

1. Strategia to fundament

Brak strategii w 2025 roku to działanie na ślepo. Organizacje muszą jasno określić cele, grupy docelowe, formaty treści i wskaźniki sukcesu – i traktować to jako proces, nie projekt jednorazowy.

2. Efektywność to coś więcej niż kliknięcia

Firmy, które nie potrafią wykazać wpływu treści na wynik biznesowy, nie będą w stanie obronić budżetów. Liczy się jakość interakcji, kontekst i realne zachowania użytkowników.

3. Content marketing to gra zespołowa

Współpraca między działami, integracja danych i otwartość na nowe narzędzia – to kompetencje, które dziś liczą się bardziej niż umiejętność pisania dobrego tekstu. Marketerzy muszą umieć łączyć wiele perspektyw, aby tworzyć treści, które naprawdę działają.