Dlaczego branża IT potrzebuje przemyślanej strategii SEO? Wywiad z Marcinem Zielińskim

Konkurencja w branży IT jest ogromna, no i trudno sobie w tym momencie wyobrazić prowadzenie, tym bardziej rozwijanie biznesu bez obecności w sieci. Kluczowym wyzwaniem staje się walka o przyciągnięcie uwagi klienta. Dlaczego warto zainwestować w działania SEO? Rozmawiamy z Marcinem Zielińskim – Senior SEO Specialist w Strategiczni.pl, który z sukcesami pomaga firmom IT w budowaniu widoczności.

Co wyróżnia IT na tle pozostałych branż? Jakie wyzwania z perspektywy digital marketingu są charakterystyczne dla firm IT?

W przypadku branży IT naszymi klientami są przede wszystkim software house’y, czyli z jednej strony organizacje zajmujące się tworzeniem oprogramowania, a z drugiej – wynajmowaniem usług programistów. Tego typu oferty uznaje się za specyficzne ze względu na to, że trafiają do równie specyficznych person. Określenie grupy docelowej jest wówczas trudniejsze niż w przypadku e-commerce’ów. Przykładowo – mamy wózki dziecięce, wiemy, kto ich szuka, potrzebuje i kupuje. Jeśli trafimy w odpowiednie słowa/frazy kluczowe, które ludzie najczęściej wpisują w wyszukiwarkę, to możemy je dosyć łatwo sprzedać. W IT cały proces jest o wiele bardziej skomplikowany i wymaga dobrania  do kampanii przemyślanych keywordsów. Należy zastanowić się, z czym i do kogo będziemy startować w wyszukiwarce. 

W branży IT, która sprzedaje usługi, a nie produkty, mamy do czynienia głównie z firmami tworzącymi customowe rozwiązania. Nie są to gotowe systemy, które można sobie kupić tak jak wtyczki czy programy. Pojawią się wówczas dwie możliwości na promocję i próbę sprowadzenia do tego typu firmy nowych klientów. Pierwsza to oczywiście optymalizacja i promocja usług, czyli stworzenie katalogu konkretnych rozwiązań, które oferuje dany software house, np. Custom WordPress Development czy Shopify Consulting. Te frazy i usługi są tym, czego ludzie szukają, dlatego w takiej sytuacji droga dotarcia do potencjalnego klienta jest najkrótsza. Ktoś ma problem i wie, jak go rozwiązać.

Jeśli software house nie ma na stronie internetowej portfolio usług, to pomagamy mu je stworzyć. Często jednak firmy z branży IT przychodzą do nas z dobrze wyglądającą stroną i z ciekawym brandingiem. Problemem są wówczas zbyt ogólne podstrony usługowe. Dowiadujemy się z nich, że to profesjonalna organizacja zajmująca się softwarem z doświadczonym zespołem, a technologie, z których korzysta (np. Node.js, Next) czy usługi, które oferuje (np. programowanie dla WordPress czy Shopify), zostają przedstawione w formie listy. 

Drugi typ podstron jest skierowany do ludzi, którzy zmagają się z konkretnymi trudnościami albo działają w jakiejś branży, ale jeszcze nie wiedzą, że potrzebują gotowego rozwiązania i uważają, że poradzą sobie sami, dlatego poszukują wiedzy na własną rękę. To obszar, którego nie możemy zignorować, dlatego pracujemy z klientami z branży IT nad rozbudową bloga i publikacjami, które trafią do tzw. „bohaterów”. Choć nie mają wysokiej szansy na konwersję, to stanowią wsparcie dla SEO i budowania eksperckiego wizerunku. Tworzymy content plany, dbamy o to, aby artykuły były zoptymalizowane. Usługi wspierają wpisy blogowe i na odwrót. Dzięki takiemu połączeniu trafiamy i do tzw. „desperatów”, czyli ludzi, którzy szukają natychmiastowej pomocy lub wiedzących, że potrzebują danego rozwiązania i wsparcia specjalisty, oraz „bohaterów”, których głównym problemem jest np. duży współczynnik odrzuconych koszyków w e-commerce lub konieczność przepisania jakiegoś legacy systemu na nowe technologie, ale nie wiedzą, jak się do tego zabrać, a tym bardziej nie ma świadomości, że szukają database dewelopera. Dlatego wpisują zapytania w Google adresujące swój problem, nie potrzebę. Jeżeli nasz klient nie opisze tego problemu na swoim blogu, to nigdy nie trafi do takiego człowieka, będącego potencjalnym odbiorcą usług, które ten problem rozwiązują. 

Target IT nie jest oczywisty. Jeśli dysponujemy określoną pulą fraz lub usług, które są ugruntowane na rynku, np. Shopify Developer czy Next.js Developer, to mamy, z czego czerpać. Mogłoby się wydawać, że nie trzeba wówczas wyjątkowo spersonalizowanej strategii. Okazuje się, jednak że na takie samo rozwiązanie ktoś już wpadł. Załóżmy, że przychodzi do nas np. software house albo jakaś firma, która działa w podobnym obszarze, to po zweryfikowaniu wiemy, że konkurencja na rynku prężnie funkcjonuje i robiąc tylko to samo, nie ma szansy na szybki wzrost i pozyskanie klientów. 

Wspomniałeś o SEO i contencie – jakie elementy powinna zawierać kompleksowa strategia marketingowa dla IT? 

Strategia marketingowa powinna zawierać na pewno inne kanały niż SEO, bo jak wiemy, to nie przynosi z dnia na dzień ruchu i leadów. Często mamy do czynienia z klientami, którzy wcześniej o SEO nie dbali, więc na początku czeka na nas sporo pracy. Musimy wówczas stworzyć podstrony, a następnie zadbać o optymalizację i linkowanie. Zanim nasze działania poskutkują wejściem do tego przysłowiowego top 10 czy top 3, potrzeba trochę czasu. Firma nie może jednak stać w miejscu, musi pozyskiwać leady i starać się trafić do potencjalnych klientów. Z tego powodu w strategii marketingowej zawsze uwzględniamy inne kanały, m.in. reklamy w Google, w których dość szybko widać, czy coś działa, czy nie. Tworząc kampanię, jesteśmy w stanie po krótkim czasie zweryfikować, czy ma ona sens, czy potrzebuje jakiejś zmiany. Adsy powinny współpracować z SEO – jeśli przygotowujemy jakieś podstrony w ramach rozbudowy struktury domeny, to SEM Specialist może je wykorzystać w swojej kampanii i nie targetować wszystkich reklam na stronę główną, tylko właśnie pod konkretne rozwiązania, które my przy okazji tworzenia strategii zaplanujemy. 

Tak jak już mówiłem – firma musi działać, więc tutaj warto rozważyć rozwiązania, które przyniosą natychmiastowe efekty. Oprócz adsów nie można ignorować również mediów społecznościowych. Mamy klientów, którzy zajmują się data governance czy integracjami – to nie są branże mocno widoczne na TikToku. Czasem trudno wyobrazić sobie, że w takim przypadku da się robić content na tę platformę. Social media – nie tylko ten LinkedIn, ale nawet Instagram czy Facebook – to potężne kanały, którymi możemy dotrzeć do ludzi. Korzystają z nich również przedsiębiorcy, więc my też tam musimy być. Z tego powodu sugerujemy klientom, aby nie zamykać się na jeden kanał, stawiać nie tylko na SEO czy adsy, ale i stawiać kolejne filary, dywersyfikować źródła ruchu. W ten sposób możemy później prowadzić skuteczną optymalizację – im więcej źródeł wykorzystamy, tym więcej danych uzyskamy, z którymi możemy pracować.

Co w przypadku firm, które oferują bardziej niszowe usługi? Jakie rozwiązanie warto wówczas wdrożyć?

W IT nie każdy oferuje, np. Shopify development czy Python development. Istnieją firmy, które robią bardzo konkretne rzeczy, takie jak systemy optymalizujące wykorzystywanie mediów w fabrykach. Nie jest tak, że możemy wówczas znaleźć zero-jedynkowe keywordy, frazy pod SEO, typu „oprogramowanie do sterowania maszyną do zgniatania śmieci”. Co więcej, ludzie nie szukają tego codziennie, czy to w pracy, czy w trakcie obiadu. Musimy dotrzeć do nich innym sposobem. Nie mówimy jednak klientowi „nikt tego nie szuka, nie masz co robić, to nie ma sensu”, tylko staramy się znaleźć jakąś inną drogę do tego klienta. 

Tak jak wspomniałem, w branży IT można to zrobić na dwa sposoby. Nawet jeśli usługa nie jest popularna, to na pewno są problemy, które może rozwiązać, np. przestoje na produkcji czy redukcja marnotrawstwa zasobów. Wtedy nie musimy targetować konkretnych fraz usługowych, ale tworzymy treści, które trafiają do ludzi z branży, czyli szukamy dotyczących ich problemów. 

Realizujemy projekty związane z mało atrakcyjnymi branżami, które nie cieszą się większą popularnością w Google, ale i tak zyskujemy dla nich klientów, choć nie jest to prosta ścieżka SEO. Wybieramy wówczas 10 fraz, będziemy je pozycjonować, aż nie osiągniemy top 1. W tym czasie aktywnie działamy, robimy research, tworzymy plany, konfrontujemy wyniki z klientem, bo nie jesteśmy ekspertami w danej dziedzinie, np. w zakresie programowania czy branży automotive. Bazujemy na specjalistycznej wiedzy klienta, a wykorzystując nasze narzędzia do researchu, możemy znaleźć to, czego ci ludzie oczekują. Oczywiście jest trudniej niż w tradycyjnych branżach, ale z reguły klient z IT i nie ma za bardzo innych możliwości. Na TikToku, nie trudno zrobić viralowy materiał dla właścicieli sortowni śmieci, czy firmy sprzątającej, więc i tak musimy wyjść od researchu, który specjaliści SEO robią najlepiej przy okazji konstruowania strategii. 

Wiele firm IT działa nie tylko na rynku krajowym, ale i zagranicznym. Jakie różnice należy wówczas uwzględnić przy tworzeniu strategii?

Uniwersalnym językiem w kontekście IT jest angielski, więc mogłoby się wydawać, że jak zrobimy stronę firmy po angielsku, to trafi do ludzi z Kanady, Wielkiej Brytanii czy USA. Dla przykładu – jeśli ludzie ze Szwecji będą szukać custom software developera za pomocą frazy custom software development, to ludzie z USA również. Oba te rynki jednak znacząco się od siebie różnią i nie jest tak, że mając dobrze zoptymalizowaną podstronę, będziemy rankować wszędzie, gdzie padają pytania po angielsku, tak samo.

Najczęściej strony w języku angielskim mają dobre pozycje w USA, UK i w Indiach. W tym ostatnim przypadku pojawia się bardzo duża liczba zapytań na frazy software’owe, ale niestety często wiąże się to z tym, że Hindusi chcą coś sprzedać naszym klientom. Wyszukują wówczas custom software developer tylko po to, aby wysłać swoją ofertę do takiego software house’u i pozyskać klienta. Często ruch z Indii jest dla nas problematyczny, bo stanowi dużą część ruchu organicznego, ale nie uznajemy go za wartościowy, bo nie konwertuje. 

Wszystko powinno zacząć się od wyboru rynku. Na początku należy zasięgnąć informacji od klienta – ma on często dość określony cel, np. chce działać na rynku DACH lub w Skandynawii, a nie w USA. Przyczyn takiej decyzji może być kilka. Z jednej strony problematyczna okazuje się różnica strefy czasowej, z drugiej – brak deweloperów, których firma mogłaby akurat tam przydzielić. Załóżmy, że ktoś chce działać po angielsku, ale na rynku skandynawskim. Pomimo tego, że strona zostaje w języku angielskim i teoretycznie moglibyśmy robić to samo, co na rynku amerykańskim, czyli optymalizować nagłówki i robić wartościowe artykuły, linki wewnętrzne i zewnętrzne, to nie jest tak, że Google czyta nam w myślach i wie, że my chcemy dotrzeć konkretnie na rynek skandynawski.

Przypomina mi się przykład z Kanady. Z reguły zagraniczne firmy szukają offshoringu deweloperów z Europy lub z Indii, bo tak jest taniej. W Kanadzie jednakże funkcjonują dofinansowania dla zatrudnień lokalnych specjalistów, co sprawia, że pozyskiwanie np. programistów w Polsce nie jest już takie atrakcyjne i opłacalne. Każdy rynek ma swoją specyfikę wynikającą zarówno z regulacji prawnych, jak i uwarunkowań społeczno-kulturowych. Z tego powodu zawsze staramy się uchwycić wszystkie niuanse, robiąc analizy, patrząc na to, kto jest na tym rynku, jak wygląda konkurencja i zastanawiając się, co możemy zasugerować i uwzględniamy to w naszej strategii. 

Jednym z narzędzi jest Profil Firmy w Google, aby jednak go założyć trzeba mieć miejsce, lokalne numery telefonu i linki z serwisów. Warto również stworzyć podstronę nawiązującą do specyfiki tego kraju. Wiedząc, że w gospodarce Norwegii istotną rolę odgrywa ropa, będziemy kierować przekaz do konkretnej branży paliwowej, zamiast robić generyczny landing pod software development. Skoro wiemy, do jakiej grupy dotrzeć, to możemy spersonalizować content pod tę branżę. Maksymalizujemy wówczas szansę na to, że jeżeli ktoś będzie tego szukał, no to właśnie z tej branży będzie, no i to nas wyróżnia na tle konkurencji i pokazuje, że wiemy, jak działa ten konkretny rynek.

Ważnym elementem jest również to, gdzie mamy hosting. Jeśli mamy hosting w USA, a klientów chcemy sprowadzić z Finlandii, to fizyczna odległość tego serwera sprawi, że strona będzie się wolniej wczytywać, a Google uzna za problem pochodzenie ruchu. To są takie niuanse, które doskonale znamy i nasz know-how dotyczący pozycjonowania lokalnego. W Kanadzie, USA, Wielkiej Brytanii czy w Polsce nie da się działać tak samo działać i wszędzie osiąga równie dobre wyniki.

Jak mierzyć efekty SEO i kiedy można mówić o sukcesie? 

Najprostszy KPI to leady – jeśli klient podpisze deal w IT, to najczęściej mowa o naprawdę sporych współpracach. Porównując do branży e-commerce mamy do czynienia z zupełnie inną sytuacją, gdzie sukces uznaje się podwojenie wyników sprzedaży w ciągu kilku tygodniu. W IT to tak nie działa. Często przez miesiąc lub dwa jest cisza i nagle wpada lead, który może zagwarantować organizacji kontrakt na milion euro i to już spłaca naszą kampanię SEO w całości. Leady są wyznacznikiem ostatecznym, bo jeśli dany software house widzi, że miał problemy z nowymi klientami i nagle w ciągu roku pozyskał pięciu, dzięki działaniom SEO czy kampanii reklamowej, podpisał te kontrakty, to on nie potrzebuje więcej argumentów. 

Leady w IT nie wpadają codziennie, ale mamy czynniki, takie jak ruch organiczny. Możemy wówczas powiedzieć klientowi: „spójrz na frazę custom software development, Twoja firma zajmuje trzecią pozycję, na tej podstawie udało się uzyskać taki ruch” albo „na tej podstronie usługowej rok temu, było tyle ludzi, a teraz jest tyle”. Pokazujemy w ten sposób, że coś się dzieje. Operujemy statystykami dotyczącymi widoczności, czyli na jakich frazach jesteśmy widoczni na danym rynku, ruchu organicznego, a także jego jakości. 

Artykuły blogowe generują o wiele więcej odwiedzin. Jeśli napiszemy artykuł dotyczący tego, dlaczego sklep nie sprzedaje, to będzie mieć szerszy target niż strona usługowa dotycząca aktualizacji baz danych. Przykładowo – możemy pokazać klientowi, że udało się nam osiągnąć 30 tysięcy dodatkowego ruchu w tym kwartale, ale jeżeli będzie to ruch tylko dotyczący artykułów blogowych, to on nie przekonwertuje. Treść trafi do ludzi, którzy szukają wiedzy i dostaną w ten sposób poradnik jak zwiększyć sprzedaż w sklepie, przeczytają i na tym poprzestaną. Rzadko ktoś zatrzyma się na stronie na dłużej i sprawdzi dostępne usługi. Istotne jest, aby ruch był jakościowy, a content plany – dopracowane. 

Mamy raporty comiesięczne, spotykamy się z klientami, omawiamy sytuację, uzyskując w ten sposób niezbędne informacje. Z naszej perspektywy – możemy widzieć i analizować słupki, ruch, wzrost widoczności czy formularze wpadające ze strony, ale klient powinien zakomunikować, czy udało się zawrzeć deala lub np. trafił do ludzi, którzy nie mają pieniędzy albo szukają po prostu tańszych rozwiązań, gotowych rozwiązań, a on akurat chce dotrzeć do sektora enterprise czy większych firm. Taki feedback będzie dla nas cenny, ze względu na to, że zmieniamy wówczas strategię na konkretny target. Nie możemy oczekiwać, że wystarczy powiedzieć klientowi: „ruch wzrósł o 30% od zeszłego miesiąca, pojawiły się dwa nowe formularze, są wzrosty, do zobaczenia”. Musimy to wszystko zestawić z informacją dotyczącą zwrotu inwestycji i tym, czy klient widzi szansę na dopięcie deala i pozyskanie nowego klienta – bo o to na koniec dnia chodzi.