Generowanie leadów B2C – jak pozyskać klienta indywidualnego?

Każdy, kto miał przemyślany pomysł na biznes i włożył trud w jego realizację, z pewnością chciałby, aby za wielką ideą szły również satysfakcjonujące zyski finansowe, a samo przedsięwzięcie przyciągało rzeszę oddanych klientów. W jaki sposób jednak pozyskać lojalnych nabywców i co zrobić, aby nie ugiąć się pod naporem konkurencji, która w sektorze B2C jest naprawdę spora? Czym wyróżnić się na jej tle, gdy być może konkurencyjne firmy prowadzą swoje działania marketingowe w bardziej dynamiczny i aktywny sposób? Z tego artykułu dowiesz się, jak pozyskać kontakty i przemienić je w wartościowe leady sprzedażowe!

Pozyskiwanie leadów B2B vs B2C – o czym warto pamiętać?

B2C, czyli business to consumer, to relacja między firmami a klientem indywidualnym. Oznacza to, że oferta rozmaitych przedsiębiorstw kierowana jest prosto do klienta końcowego. Stanowi to istotną zmianę w kontekście kanału B2B. W przypadku klienta biznesowego firmy komunikują się bowiem z wieloosobowym komitetem zakupowym. Cały proces sprzedażowy jest więc dłuższy i zdecydowanie bardziej czasochłonny. 

Co więcej, te dwa segmenty różnią się między sobą także obrazem grupy docelowej. W przypadku komunikacji z konsumentami indywidualnymi persona ta może być znacznie szersza. Dzieje się tak, ponieważ odbiorcy tego segmentu mają zwykle bardzo zróżnicowany poziom wiedzy, co decyduje również o tym, że przekaz marketingowy pełni nieco inną rolę. W kontekście klientów biznesowych treści dedykowane są zwykle specjalistom w danej branży, a więc działania marketingowe też powinny być bardziej sprecyzowane.

Cechą znamienną dla segmentu B2C jest z kolei stosunkowo krótki cykl sprzedaży, choć i to w ostatnich latach zaczyna się nieco zmieniać. Dotychczas za element charakterystyczny dla klientów indywidualnych zwykło podawać się szybkie decyzje zakupowe, podejmowane częstokroć pod wpływem impulsu lub emocji – nawet przy ograniczonej wiedzy na temat danego produktu czy marki. Impuls ów mógł stanowić np.:

• ciekawy, zapadający w pamięć slogan reklamowy;
• grafika wyzwalająca pozytywne odczucia i skojarzenia;
• przekaz wzbudzający zaufanie do produktu. 

To stawiało sektor B2C w wyraźniej opozycji do klientów biznesowych z segmentu B2B. Ze względu na znacznie dłuższe kontrakty i zdecydowanie wyższe budżety – muszą oni w większym stopniu ufać marce, zanim zdecydują się na zakup i dokonanie transakcji.

Czy klienci B2C wciąż kupują pod wpływem impulsu?

Chociaż w przypadku klientów indywidualnych firmy nadal mają stosunkowo niewiele czasu na skuteczne zainteresowanie odbiorców oferowanymi produktami czy usługami, to w świecie B2C zaczyna dokonywać się pewna istotna zmiana. Otóż współcześni konsumenci tego sektora mając wciąż poszerzający się wybór produktów i usług, przed zakupem coraz częściej najpierw szukają informacji o marce. Wydaje się, że przyczyny takiego stanu rzeczy należałoby upatrywać w coraz łatwiejszym i powszechniejszym dostępie do Internetu z wielu urządzeń, który spowodował niemałą rewolucję w podejściu klientów B2C do zakupów. Wiąże się to ze zjawiskiem zwanym powszechnie jako zerowy moment prawdy (ang. Zero Moment of Truth). 

Generowanie leadów B2C – czym jest zerowy moment prawdy?

Kluczowym momentem w każdym procesie zakupowym – bez względu na to, czy dotyczy on klientów indywidualnych, czy biznesowych – jest dziś research w Internecie. Między pierwszym zetknięciem się z produktem (np. za pośrednictwem reklamy) a dokonaniem transakcji, następuje właśnie zerowy moment prawdy. 

Polega on na aktywnym poszukiwaniu informacji o konkretnym produkcie i/lub całej marce. Może nastąpić bardzo szybko, np. poprzez wpisanie zapytania w wyszukiwarkę, przeczytania opisu produktu od producenta, obejrzenia filmu promocyjnego czy przeskanowania kilku opinii. Ten ostatni element często okazuje się decydujący, a zdanie innych konsumentów dla wielu wydaje się najbardziej przekonujące. Z tego powodu rozmaite firmy powinny w równym stopniu dbać zarówno o wygląd swojej strony internetowej czy bloga, jak i prowadzone media społecznościowe. To na nich najłatwiej znaleźć recenzje i odczucia użytkowników na temat marki i jej oferty. 

Okazuje się tym samym, że dzisiejszy proces zakupowy w segmencie B2C jest bardzo dynamiczny. Duża konkurencja na rynku, pojawiające się zewsząd przekazy marketingowe, zapowiedzi promocji i bonusów sprawiają, że potrzeby konsumentów zmieniają się bardzo szybko. Początkowa intencja zakupowa może zatem w łatwy sposób ulec zmianie, kiedy potencjalny klient znajdzie lepszą ofertę. 

Z tego powodu firmy B2C powinny dbać nie tylko o pozyskanie klienta, ale także o budowanie z nim długofalowych relacji. Powszechnie wiadomo bowiem, że utrzymanie klienta, który już raz zaufał marce, jest dużo łatwiejsze i mniej kosztowne, niż zdobycie nowego. Co zrobić więc, by uskutecznić ten proces? W jaki sposób trafnie ukierunkować działania marketingowe, aby osiągać zamierzone efekty i nie przepalać budżetu? Odpowiedzią na te pytania jest przemyślana, odpowiednio zaplanowana kampania lead generation.

Proces konwertowania kontaktów w wartościowe leady sprzedażowe

Generowanie leadów B2C polega na efektywnym pozyskiwaniu danych kontaktowych potencjalnych klientów – najczęściej ich adresów e-mail lub numerów telefonu. Leadem nazywa się zatem osobę, która wykazała pewne zainteresowanie zakupem produktów lub usług danej firmy, co przekłada się na prawdopodobieństwo skorzystania z tej oferty w niedalekiej przyszłości. 

Zadaniem marki jest wobec tego zatrzymanie potencjalnego klienta i przekonanie go do podjęcia ostatecznej decyzji zakupowej. Mówiąc najogólniej, rzecz polega na tym, by zmienić status takiego konsumenta z „niezdecydowany” na „zdecydowany” na zakup właśnie u nas. 

Dwa podstawowe typy leadów

• Lead marketingowy (MQL od ang. Marketing Quaified Leads) –  kontakt, który wykazał zainteresowanie ofertą marki, np. poprzez wypełnienie formularza na landing page’u, odpisanie na wiadomość e-mail itp. Jego zachowania na stronie firmy  (takie jak wejście na podstrony sprzedażowe produktów czy stronę cennika) są dowodem na to, że jest realnie zainteresowany ofertą;
• Lead sprzedażowy (SQL od ang. Sales Qualified Leads) – kontakty, które dają największe prawdopodobieństwo zakupu, dlatego przekazywane są bezpośrednio do działu sprzedaży jako leady będące najwyższej w całej ścieżce zakupowej.

Mierz i osiągaj założone efekty – lead scoring

Odpowiednia klasyfikacja leadów pozwoli trafniej ukierunkować podejmowane działania marketingowe, a tym samym umożliwi skuteczną realizację zamierzonych celów biznesowych. Proces ten może ułatwić lead scoring, polegający na ocenie potencjalnych klientów pod kątem możliwości stania się faktycznymi nabywcami. Odpowiednio mierzony lead scoring pozwala skoncentrować się wyłącznie na kontaktach dających największe prawdopodobieństwo sprzedaży. 

Należy przy tym pamiętać, że nie każda reakcja na post czy wpis blogowy stanowi jednocześnie obietnicę dokonania zakupu. Warto uwzględniać to w trakcie mierzenia lead scoringu, aby zminimalizować czas spędzony na kontaktowaniu się z osobami o bardzo niskim potencjale sprzedażowym, które najprawdopodobniej nie skorzystają z prezentowanej oferty. Właśnie z tego powodu tak ważne jest precyzyjne określenie grupy docelowej. Lead scoring to ponadto skuteczne narzędzie do trafnego dopasowywania sposobu komunikacji marki adekwatnie do pozycji potencjalnego klienta w lejku sprzedażowym. 

Jak zaplanować skuteczną kampanię lead generation dla sektora B2C?

Planując działania marketingowe mające na celu generowanie leadów, oczywiście trzeba skupić się na pozyskiwaniu danych. Aby osiągać największą skuteczność, należy jednak pamiętać, że powinny to być informacje o tych osobach, które są rzeczywiście zainteresowane ofertą firmy i naprawdę oczekują kontaktu marketingowego. 

Punktem wyjścia, od którego należy rozpocząć budowanie wzrostu marki, jest product market fit, czyli zweryfikowane zapotrzebowanie na produkt. Dopasowanie oferty do potrzeb rynku to podstawa dla każdej firmy (nie tylko B2C). Próby skalowania biznesu i pozyskiwania nowych potencjalnych klientów zupełnie tracą sens w sytuacji, gdy produkt czy usługa okazuje się niepotrzebna. Jak zatem zbadać, czy oferta jest wartościowa na rynku? W tym celu warto zadać sobie kilka istotnych pytań:

• czy wśród odbiorców marki są użytkownicy naturalni, np. osoby, które przychodzą z polecenia?
• czy współczynnik retencji jest na niskim poziomie (wówczas można domniemywać, że produkt jest regularnie używany, a klienci chętnie do niego wracają)?
• czy oferowany produkt jest użytkowany przez nabywców zgodnie z intencją producenta?

Jak już wspomnieliśmy, utrzymanie lojalnych klientów (czyli powracających użytkowników – ang. customer lifetime value) jest mniej kosztowne niż pozyskiwanie nowych potencjalnych konsumentów. Co więcej, mając pewną bazę stałych klientów, sam proces generowania leadów może okazać się też nieco prostszy, np. dzięki pozytywnym opiniom o marce w sieci, na które coraz większą uwagę zwracają nabywcy B2C. 

Sposoby na generowanie leadów B2C 

Bądź aktywny w mediach społecznościowych

Obecność w mediach społecznościowych to dziś prawdziwy must have dla niemal każdej branży. Social media to bowiem doskonały sposób na budowanie świadomości marki poprzez uwiarygadnianie jej działalności i zapewnianie możliwości zapoznania się z opiniami dotychczasowych klientów. W przypadku klientów z segmentu B2C narzędzie to okazuje się szczególnie skuteczne. O ile w świecie B2B, aktywność w kanałach społecznościowych jest zwykle ograniczona do LinkedIna zrzeszającego wiele firm i specjalistów danej branży, o tyle klienci indywidualni na większą skalę wykorzystują również inne platformy.

Źródło: Social Media Marketing Industry Report

Jednym z najpopularniejszych kanałów społecznościowych w tym przypadku okazuje się Facebook. Platforma ta udostępnia bowiem wiele pomocnych formatów, np. reklamy Lead Ads, czyli takie, które posiadają już gotowy formularz, co sprawia, że niepotrzebne jest przekierowywanie na stronę docelową. Dzięki rozbudowanemu menedżerowi reklam Facebook ma naprawdę duże możliwości w zakresie targetowania przekazów promocyjnych. Za jego pomocą można kierować kampanie reklamowe np. do osób z określonej lokalizacji, o konkretnych zainteresowaniach czy korzystającego z urządzenia działającego na wybranym systemie operacyjnym. Użyteczne narzędzie stanowią ponadto kampanie remarketingowe, które pozwalają ponownie dotrzeć do osób, które w przeszłości odwiedziły już stronę firmy. W takiej sytuacji warto im przypomnieć o ofercie marki. 

Dla klientów B2C duże znaczenie ma również Instagram, na którym można w przyjemny dla oka sposób zaprezentować ofertę marki, gromadząc jednocześnie opinie klientów. To ponadto świetne miejsce do tworzenia user-generated content, czyli treści, które pochodzą bezpośrednio od klientów. Na Instagramie można np. prezentować zdjęcia użytkowników korzystających z danego produktu czy fragmenty ich opinii. 

Stwórz efektywny landing page

Landing page to strona docelowa, na którą kierowany jest odbiorca bezpośrednio po kliknięciu reklamy. Jest to miejsce, gdzie powinny znaleźć się informacje o produkcie, zachęta do jego zakupu oraz formularz, który docelowo powinien wypełnić potencjalny klient, zostawiając swoje dane kontaktowe. Landing page powinien realizować jeden precyzyjnie określony cel, dlatego CTA (ang. Call to Action) również musi być skoncentrowane na konkretnej akcji, jaką chcemy, aby wykonał nasz potencjalny klient. Dzięki takiemu działaniu sprowadzony ruch ma większą szansę przełożyć się na wyższą konwersję. Warto jednocześnie starać się możliwie najbardziej personalizować tworzony przekaz marketingowy. Treści kierowane do klientów B2C muszą być przecież atrakcyjne i przyciągające uwagę.

Należy przy tym szczególnie zadbać o to, by tekst zachęcający do pozostawienia swoich danych był odpowiednio skonstruowany. Powinien być czytelny i zrozumiały tak, by potencjalny klient dokładnie wiedział, komu i w jakim celu udziela tych informacji. Z treści tej musi jednoznacznie wynikać, że pozostawienie danych będzie wiązało się z dalszą komunikacją marketingową ze strony marki.

Postaw na content marketing

Zasada generowanie leadów B2C brzmi całkiem prosto: jeśli Twój odbiorca wciąż nie jest gotowy do zakupu, zrób wszystko, aby poczuł wartość ze skorzystania z oferty Twojej firmy. Skuteczną strategią jest w tym przypadku wartościowy content. Regularne prowadzenie bloga firmowego, dzielenie się pomocną wiedzą i szerzenie świadomości na temat marki i jej oferty to zawsze dobry pomysł. 

Zasadność takiego rozwiązania zyskuje na swym znaczeniu, jeśli weźmiemy ponownie pod uwagę zmieniający się model dokonywania zakupów w segmencie B2C. Współcześni konsumenci z tego obszaru zwracają coraz większą uwagę na działalność marki w sieci, uważnie śledząc ich aktywność na poszczególnych platformach. Skorzystanie z profesjonalnych usług content marketingu to zaś jeden z najskuteczniejszych sposobów na to, by zbudować silną i długoterminową relację z odbiorcami, którzy będą nie tylko chętnie powracać do marki, ale równie ochoczo polecą ją innym. 

Podsumowanie

Coraz częściej można spotkać się ze stanowiskiem, że dotychczasowy podział na segmenty B2B oraz B2C stopniowo się rozmywa, tracąc na swym znaczeniu. W zamian pojawia się nowy skrót: H2H, czyli human to human, który podkreśla konieczność oparcia strategii marketingowych przede wszystkim na potrzebach klientów. Dostosowanie się do wymagań odbiorców to rzecz istotna zarówno dla biznesów działających w B2B, jak i firm z kanału B2C. Oba sektory do przeprowadzenia skutecznej kampanii lead generation potrzebują bowiem przemyślanej strategii komunikacyjnej i zrozumienia potrzeb grup docelowych, do których chcą trafić ze swoją ofertą. 

Źródło fotografii: https://unsplash.com/@abillion