HR (Human Resources – zasoby ludzkie) oraz marketing to działy, które są częścią zdecydowanej większości firm. Oddzielnie zajmują się różnymi aspektami w codziennym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, jednak łącząc siły, tworzą niezwykle ważną dziedzinę, czyli employer branding. Działania z tego zakresu pomagają budować wizerunek pracodawcy oraz firmy jako atrakcyjnego miejsca pracy. Kto powinien odpowiadać za employer branding w przedsiębiorstwie? Jakie są elementy dobrej strategii EB? Jakie korzyści niesie za sobą odpowiednio zbudowany wizerunek pracodawcy? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziesz w naszym artykule. Zapraszamy do lektury!
Co łączy HR i marketing?
HR i marketing to bez wątpienia jedne z najistotniejszych działów każdej organizacji, zarówno większej, jak i mniejszej. Niestety często bywa tak, że wymienione oddziały ze sobą nie współpracują, a w najgorszym przypadku rywalizują. Przyczyną może być brak zrozumienia i niewystarczająca ilość wiedzy na temat działań firmy oraz niskiej jakości komunikacja. Na samym początku warto zastanowić się, w jaki sposób funkcjonują działy HR oraz marketingu. W dużym uproszczeniu HR-owcy odpowiadają za czynności związane z rekrutacją, onboardingiem, szkoleniami oraz motywują pracowników. Z kolei marketing promuje przedsiębiorstwo, jego produkty oraz usługi. Z pozoru są to dwa zupełnie różne działy, ale tak naprawdę doskonale się zazębiają i razem tworzą stosunkowo nową dziedzinę, jaką jest employer branding. Działania z tego zakresu mają na celu zbudowanie atrakcyjnego wizerunku pracodawcy, nie tylko w oczach kandydatów rekrutujących się do firmy, ale również u obecnych już pracowników.
Budowanie dobrego wizerunku marki pracodawcy to proces długotrwały i często wymagający wiele wysiłku, aby stworzyć coś, co będzie wyróżniać się na tle konkurencji. Jego podstawą jest solidna i przemyślana strategia będąca pochodną informacji, które można znaleźć w działach marketingu oraz HR (nie zapominając o PR oraz zarządzie firmy). Istotne jest również wybranie osoby odpowiedzialnej za angażujący projekt, jakim jest employer branding. Bez doświadczonego Project Managera istnieje ryzyko niewdrożenia potrzebnych zmian lub dokonania tego w sposób niewłaściwy. Pomimo tego, że employer branding jest mieszanką HR oraz marketingu, osobą decyzyjną w projekcie powinien być pracownik drugiego z wymienionych działów. To Brand Manager ma największe doświadczenie w zakresie tworzenia oraz zarządzania marką. Jednak nie zawsze rzeczywistość wygląda w ten sposób. Według raportu HRM Institute w 2020 roku dbanie o wizerunek pracodawcy było w głównej mierze zadaniem działów personalnych (51%). Dobrą informacją jest fakt, że coraz więcej firm decyduje się na stworzenie osobnego działu zajmującego się wyłącznie employer brandingiem (24%).
Źródło: screen z raportu HRM Institute
Wspólne działania HR i marketingu, czyli sposób na skuteczny employer branding
Employer branding ma w Polsce dość zwięzłą i tajemniczo brzmiącą definicję – są to wszelkie działania firmy, które mają budować jej wizerunek jako “pracodawcę z wyboru”. Takie miano noszą przedsiębiorstwa, w których zarówno obecni, jak i przyszli pracownicy widzą atrakcyjne środowisko do rozwoju swojej kariery. W zależności od grupy docelowej, działania z zakresu EB dzielą się na zewnętrze i wewnętrzne.
- Employer branding zewnętrzny – wszystkie czynności skierowane do potencjalnych pracowników. Mają one na celu stworzenie atrakcyjnego wizerunku pracodawcy dla kandydatów, są to m.in.: uczestnictwo w targach pracy, promocja firmy na uczelniach wyższych oraz dbanie o odpowiednio dopasowane do grupy docelowej i atrakcyjne ogłoszenia rekrutacyjne.
- Employer branding wewnętrzny – jest skierowany do obecnych pracowników firmy. Czynności z tego zakresu skupiają się na tworzeniu przyjaznej atmosfery w pracy oraz umożliwianiu rozwoju kariery. Do tego typu działań możemy zaliczyć proces rekrutacji, wprowadzanie nowego pracownika do firmy, organizację wyjazdów i spotkań integracyjnych oraz różnego rodzaju benefity i bonusy.
Współpraca działów HR i marketingu
Działania związane z budowaniem marki pracodawcy powinny być połączeniem HR oraz marketingu. Jednak w jaki sposób wykorzystać zasoby obydwu z wymienionych działów, tak aby projekty przynosiły oczekiwane rezultaty? Poniżej znajdziesz przykłady działań, które wykorzystują kompetencje HR-owców oraz marketingowców.
Rekrutacja
Niezwykle ważną kwestią employer brandingu jest proces rekrutacyjny. Tradycyjne metody rekrutacyjne już dawno temu przestały być efektywne, teraz potrzeba nie lada kreatywności, aby przyciągnąć specjalistów. Te sposoby nie różnią się jednak wiele od czynności, które mają na celu pozyskanie nowych klientów. W obydwu przypadkach kluczowe jest zaplanowanie odpowiedniej strategii oraz zrozumienie grupy docelowej. Bardzo ważne jest również dbanie o obecnych pracowników, ponieważ działania z zakresu EB mają też na celu utrzymanie w firmie osób już w niej pracujących.
Wymiana doświadczeń
Przeważnie branding marki jest jednym z działań marketingu, jednak wartości oraz obietnice firmy będą miały pokrycie w rzeczywistości tylko wtedy, gdy są one wspierane przez silną kulturę oraz pracowników przedsiębiorstwa. Pilnowanie oraz kontrola komunikatów wypuszczanych na zewnątrz przez dział marketingu jest rolą HR-owców. Dzięki temu można mieć pewność, że treści, które zobaczy kandydat, są zgodne z prawdą i nie stanowią pustych obietnic. Niezwykle ważne jest, aby pamiętać, że wizerunek marki na zewnątrz musi być dokładnym odzwierciedleniem stanu faktycznego, który ma miejsce w danej firmie.
Marka korporacyjna = marka pracodawcy
W każdej strategii związanej z tworzeniem marki pracodawcy należy zawrzeć punkt o komunikacji wewnętrznej firmy. Podstawowa wiedza marketingowa powinna być przedstawiana nie tylko każdemu nowemu pracownikowi, ale również osobom, które już pracują w firmie. Rolą marketingowców jest pokazanie działowi HR, które konkretnie obszary ze strategii marketingowej powinny być znane każdej zatrudnionej osobie. W ten sposób wszyscy pracownicy będą wiedzieli, jaki jest cel marketingu wewnętrznego oraz dowiedzą się, jakie są standardy marki i czym firma chce się wyróżnić na tle konkurencji.
EVP – Employer Value Proposition
Employer Value Proposition, w skrócie EVP, to pakiet korzyści, które pracodawca oferuje swoim pracownikom. W celu stworzenia skutecznego EVP kluczowe jest oparcie wartości na prawdzie o kulturze organizacyjnej oraz silnych punktach konkretnego biznesu. W jaki sposób to zrobić? Przede wszystkim warto odpowiedzieć na następujące pytania:
- Jaki jest powód, dla którego warto skorzystać z usług lub produktów Twojej firmy?
- Dlaczego warto pracować w Twojej firmie?
- Czym dla Ciebie jest organizacja, w której pracujesz?
O powyższe kwestie warto zapytać każdego pracownika. W ten sposób uzyska się transparentny obraz konkretnego przedsiębiorstwa i uzyska się cenne informacje, które posłużą do stworzenia EVP firmy. Tak ustalone wartości będą również wyróżnieniem na tle konkurencyjnych firm.
Candidate experience – istotna część employer brandingu
Wielu pracodawców marzy o tym, aby udział w ich rekrutacjach brały tylko osoby dopasowane do potrzeb i kultury organizacyjnej firmy. Nie jest to proste zadanie, jednak candidate experience pomaga w lepszym dopasowaniu procesu rekrutacyjnego zarówno pod kątem potrzeb kandydata, jak i pracodawcy. Co kryje się pod tym tajemniczym określeniem? Najprostsza definicja to doświadczenie wyniesione przez kandydata z całego procesu rekrutacyjnego, w którym brał udział. Jest to szczególnie ważna kwestia dla pracodawcy, ponieważ w ten sposób może uzyskać opinie osoby rekrutującej się o tym, jak została potraktowana, co jej się podobało w całym procesie, a nad którymi aspektami warto jeszcze popracować. Dzięki tym informacjom można poprawić nie tylko kontakt z kandydatami, którzy dostali się na konkretny etap rekrutacji, ale również ulepszyć podejście do wszystkich aplikujących.
Warto wiedzieć, że na doświadczenie kandydata ma wpływ nie tylko to, co spotkało go w trakcie rozmowy rekrutacyjnej. Pierwszym punktem styku osoby rekrutującej jest ogłoszenie o pracę i również ono może przekładać się na candidate experience. Zaliczają się do niego również wszystkie rozmowy telefoniczne, maile oraz propozycja nawiązania współpracy lub odrzucenie kandydatury – te czynniki wpływają na doświadczenie kandydata. W jaki sposób badać odczucia osoby biorącej udział w rekrutacji? Jednym ze sposobów jest wysyłanie ankiet bądź przeprowadzenie krótkiego wywiadu w trakcie rozmowy telefonicznej, podczas której warto zapytać o każdy etap rekrutacji oraz opinie kandydata na ich temat.
Korzyści z wprowadzenia employer brandingu
Proces tworzenia strategii employer brandingowej to z pewnością czasochłonne i istotne zadanie, w które powinny być zaangażowane osoby z działu HR i marketingu. Z roku na rok zwiększa się liczba pracodawców, którzy posiadają jasno wyznaczone cele związane z budowaniem marki pracodawcy. Według danych znajdujących się w raporcie HRM Institute, w 2020 roku 23% firm biorących udział w badaniu miało jasno zdefiniowaną strategię, a 28% posiada taki dokument, jednak wymaga on jeszcze dopracowania. Są to optymistyczne dane, które pokazują, że coraz więcej pracodawców zdaje sobie sprawę z tego, jak istotną częścią każdej firmy jest employer branding. Jakie konkretnie korzyści niesie ze sobą praca nad atrakcyjnym wizerunkiem pracodawcy?
Źródło: screen z raportu HRM Institute
Jak widać, zainwestowanie w wypracowanie skutecznego EB pozwala na usprawnienie wielu procesów w firmie oraz z powodzeniem podnosi motywacje i zaangażowanie pracowników. Bez wątpienia są to czynniki, które wpływają na osiąganie ustalonych celów biznesowych. Dlatego budowanie strategii employer brandingowej wpływa pozytywnie nie tylko na kandydatów oraz pracowników, ale również na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.
Źródło fotografii: https://www.pexels.com/pl-pl/@fauxels
Komentarze (0)