01 wrze艣nia, 2021

HR w marketingu – czym jest employer branding?

Tagi:

Strategiczni.pl

grupa pracownik贸w

 

HR (Human Resources – zasoby ludzkie) oraz marketing to dzia艂y, kt贸re s膮 cz臋艣ci膮 zdecydowanej wi臋kszo艣ci firm. Oddzielnie zajmuj膮 si臋 r贸偶nymi aspektami w codziennym funkcjonowaniu przedsi臋biorstwa, jednak 艂膮cz膮c si艂y, tworz膮 niezwykle wa偶n膮 dziedzin臋, czyli employer branding. Dzia艂ania z tego zakresu pomagaj膮 budowa膰 wizerunek pracodawcy oraz firmy jako atrakcyjnego miejsca pracy. Kto powinien odpowiada膰 za employer branding w przedsi臋biorstwie? Jakie s膮 elementy dobrej strategii EB? Jakie korzy艣ci niesie za sob膮 odpowiednio zbudowany wizerunek pracodawcy? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziesz w naszym artykule. Zapraszamy do lektury!

Co 艂膮czy HR i marketing?

HR i marketing to bez w膮tpienia jedne z najistotniejszych dzia艂贸w ka偶dej organizacji, zar贸wno wi臋kszej, jak i mniejszej. Niestety cz臋sto bywa tak, 偶e wymienione oddzia艂y ze sob膮 nie wsp贸艂pracuj膮, a w najgorszym przypadku rywalizuj膮. Przyczyn膮 mo偶e by膰 brak zrozumienia i niewystarczaj膮ca ilo艣膰 wiedzy na temat dzia艂a艅 firmy oraz niskiej jako艣ci komunikacja. Na samym pocz膮tku warto zastanowi膰 si臋, w jaki spos贸b funkcjonuj膮 dzia艂y HR oraz marketingu. W du偶ym uproszczeniu HR-owcy odpowiadaj膮 za czynno艣ci zwi膮zane z rekrutacj膮, onboardingiem, szkoleniami oraz motywuj膮 pracownik贸w. Z kolei marketing promuje przedsi臋biorstwo, jego produkty oraz us艂ugi. Z pozoru s膮 to dwa zupe艂nie r贸偶ne dzia艂y, ale tak naprawd臋 doskonale si臋 zaz臋biaj膮 i razem tworz膮 stosunkowo now膮 dziedzin臋, jak膮 jest employer branding. Dzia艂ania z tego zakresu maj膮 na celu zbudowanie atrakcyjnego wizerunku pracodawcy, nie tylko w oczach kandydat贸w rekrutuj膮cych si臋 do firmy, ale r贸wnie偶 u obecnych ju偶 pracownik贸w.

Budowanie dobrego wizerunku marki pracodawcy to proces d艂ugotrwa艂y i cz臋sto wymagaj膮cy wiele wysi艂ku, aby stworzy膰 co艣, co b臋dzie wyr贸偶nia膰 si臋 na tle konkurencji. Jego podstaw膮 jest solidna i przemy艣lana strategia b臋d膮ca pochodn膮 informacji, kt贸re mo偶na znale藕膰 w dzia艂ach marketingu oraz HR (nie zapominaj膮c o PR oraz zarz膮dzie firmy). Istotne jest r贸wnie偶 wybranie osoby odpowiedzialnej za anga偶uj膮cy projekt, jakim jest employer branding. Bez do艣wiadczonego Project Managera istnieje ryzyko niewdro偶enia potrzebnych zmian lub dokonania tego w spos贸b niew艂a艣ciwy. Pomimo tego, 偶e employer branding jest mieszank膮 HR oraz marketingu, osob膮 decyzyjn膮 w projekcie powinien by膰 pracownik drugiego z wymienionych dzia艂贸w. To Brand Manager ma najwi臋ksze do艣wiadczenie w zakresie tworzenia oraz zarz膮dzania mark膮. Jednak nie zawsze rzeczywisto艣膰 wygl膮da w ten spos贸b. Wed艂ug raportu HRM Institute w 2020 roku dbanie o wizerunek pracodawcy by艂o w g艂贸wnej mierze zadaniem dzia艂贸w personalnych (51%). Dobr膮 informacj膮 jest fakt, 偶e coraz wi臋cej firm decyduje si臋 na stworzenie osobnego dzia艂u zajmuj膮cego si臋 wy艂膮cznie employer brandingiem (24%).

dane - jakie dzia艂y zajmuj膮 si臋 employer brandigiem w Polsce

殴r贸d艂o: screen z raportu HRM Institute

Wsp贸lne dzia艂ania HR i marketingu, czyli spos贸b na skuteczny employer branding

Employer branding ma w Polsce do艣膰 zwi臋z艂膮 i tajemniczo brzmi膮c膮 definicj臋 – s膮 to wszelkie dzia艂ania firmy, kt贸re maj膮 budowa膰 jej wizerunek jako „pracodawc臋 z wyboru”. Takie miano nosz膮 przedsi臋biorstwa, w kt贸rych zar贸wno obecni, jak i przyszli pracownicy widz膮 atrakcyjne 艣rodowisko do rozwoju swojej kariery. W zale偶no艣ci od grupy docelowej, dzia艂ania z zakresu EB dziel膮 si臋 na zewn臋trze i wewn臋trzne.

  • Employer branding zewn臋trzny – wszystkie czynno艣ci skierowane do potencjalnych pracownik贸w. Maj膮 one na celu stworzenie atrakcyjnego wizerunku pracodawcy dla kandydat贸w, s膮 to m.in.: uczestnictwo w targach pracy, promocja firmy na uczelniach wy偶szych oraz dbanie o odpowiednio dopasowane do grupy docelowej i atrakcyjne og艂oszenia rekrutacyjne.
  • Employer branding wewn臋trzny – jest skierowany do obecnych pracownik贸w firmy. Czynno艣ci z tego zakresu skupiaj膮 si臋 na tworzeniu przyjaznej atmosfery w pracy oraz umo偶liwianiu rozwoju kariery. Do tego typu dzia艂a艅 mo偶emy zaliczy膰 proces rekrutacji, wprowadzanie nowego pracownika do firmy, organizacj臋 wyjazd贸w i spotka艅 integracyjnych oraz r贸偶nego rodzaju benefity i bonusy.

Wsp贸艂praca dzia艂贸w HR i marketingu

Dzia艂ania zwi膮zane z budowaniem marki pracodawcy powinny by膰 po艂膮czeniem HR oraz marketingu. Jednak w jaki spos贸b wykorzysta膰 zasoby obydwu z wymienionych dzia艂贸w, tak aby projekty przynosi艂y oczekiwane rezultaty? Poni偶ej znajdziesz przyk艂ady dzia艂a艅, kt贸re wykorzystuj膮 kompetencje HR-owc贸w oraz marketingowc贸w.

Rekrutacja

Niezwykle wa偶n膮 kwesti膮 employer brandingu jest proces rekrutacyjny. Tradycyjne metody rekrutacyjne ju偶 dawno temu przesta艂y by膰 efektywne, teraz potrzeba nie lada kreatywno艣ci, aby przyci膮gn膮膰 specjalist贸w. Te sposoby nie r贸偶ni膮 si臋 jednak wiele od czynno艣ci, kt贸re maj膮 na celu pozyskanie nowych klient贸w. W obydwu przypadkach kluczowe jest zaplanowanie odpowiedniej strategii oraz zrozumienie grupy docelowej. Bardzo wa偶ne jest r贸wnie偶 dbanie o obecnych pracownik贸w, poniewa偶 dzia艂ania z zakresu EB maj膮 te偶 na celu utrzymanie w firmie os贸b ju偶 w niej pracuj膮cych.

Wymiana do艣wiadcze艅

Przewa偶nie branding marki jest jednym z dzia艂a艅 marketingu, jednak warto艣ci oraz obietnice firmy b臋d膮 mia艂y pokrycie w rzeczywisto艣ci tylko wtedy, gdy s膮 one wspierane przez siln膮 kultur臋 oraz pracownik贸w przedsi臋biorstwa. Pilnowanie oraz kontrola komunikat贸w wypuszczanych na zewn膮trz przez dzia艂 marketingu jest rol膮 HR-owc贸w. Dzi臋ki temu mo偶na mie膰 pewno艣膰, 偶e tre艣ci, kt贸re zobaczy kandydat, s膮 zgodne z prawd膮 i nie stanowi膮 pustych obietnic. Niezwykle wa偶ne jest, aby pami臋ta膰, 偶e wizerunek marki na zewn膮trz musi by膰 dok艂adnym odzwierciedleniem stanu faktycznego, kt贸ry ma miejsce w danej firmie.

Marka korporacyjna = marka pracodawcy

W ka偶dej strategii zwi膮zanej z tworzeniem marki pracodawcy nale偶y zawrze膰 punkt o komunikacji wewn臋trznej firmy. Podstawowa wiedza marketingowa powinna by膰 przedstawiana nie tylko ka偶demu nowemu pracownikowi, ale r贸wnie偶 osobom, kt贸re ju偶 pracuj膮 w firmie. Rol膮 marketingowc贸w jest pokazanie dzia艂owi HR, kt贸re konkretnie obszary ze strategii marketingowej powinny by膰 znane ka偶dej zatrudnionej osobie. W ten spos贸b wszyscy pracownicy b臋d膮 wiedzieli, jaki jest cel marketingu wewn臋trznego oraz dowiedz膮 si臋, jakie s膮 standardy marki i czym firma chce si臋 wyr贸偶ni膰 na tle konkurencji.

EVP – Employer Value Proposition

Employer Value Proposition, w skr贸cie EVP, to pakiet korzy艣ci, kt贸re pracodawca oferuje swoim pracownikom. W celu stworzenia skutecznego EVP kluczowe jest oparcie warto艣ci na prawdzie o kulturze organizacyjnej oraz silnych punktach konkretnego biznesu. W jaki spos贸b to zrobi膰? Przede wszystkim warto odpowiedzie膰 na nast臋puj膮ce pytania:

  1. Jaki jest pow贸d, dla kt贸rego warto skorzysta膰 z us艂ug lub produkt贸w Twojej firmy?
  2. Dlaczego warto pracowa膰 w Twojej firmie?
  3. Czym dla Ciebie jest organizacja, w kt贸rej pracujesz?

O powy偶sze kwestie warto zapyta膰 ka偶dego pracownika. W ten spos贸b uzyska si臋 transparentny obraz konkretnego przedsi臋biorstwa i uzyska si臋 cenne informacje, kt贸re pos艂u偶膮 do stworzenia EVP firmy. Tak ustalone warto艣ci b臋d膮 r贸wnie偶 wyr贸偶nieniem na tle konkurencyjnych firm.

EVP elementy

Candidate experience – istotna cz臋艣膰 employer brandingu

Wielu pracodawc贸w marzy o tym, aby udzia艂 w ich rekrutacjach bra艂y tylko osoby dopasowane do potrzeb i kultury organizacyjnej firmy. Nie jest to proste zadanie, jednak candidate experience pomaga w lepszym dopasowaniu procesu rekrutacyjnego zar贸wno pod k膮tem potrzeb kandydata, jak i pracodawcy. Co kryje si臋 pod tym tajemniczym okre艣leniem? Najprostsza definicja to do艣wiadczenie wyniesione przez kandydata z ca艂ego procesu rekrutacyjnego, w kt贸rym bra艂 udzia艂. Jest to szczeg贸lnie wa偶na kwestia dla pracodawcy, poniewa偶 w ten spos贸b mo偶e uzyska膰 opinie osoby rekrutuj膮cej si臋 o tym, jak zosta艂a potraktowana, co jej si臋 podoba艂o w ca艂ym procesie, a nad kt贸rymi aspektami warto jeszcze popracowa膰. Dzi臋ki tym informacjom mo偶na poprawi膰 nie tylko kontakt z kandydatami, kt贸rzy dostali si臋 na konkretny etap rekrutacji, ale r贸wnie偶 ulepszy膰 podej艣cie do wszystkich aplikuj膮cych.

Warto wiedzie膰, 偶e na do艣wiadczenie kandydata ma wp艂yw nie tylko to, co spotka艂o go w trakcie rozmowy rekrutacyjnej. Pierwszym punktem styku osoby rekrutuj膮cej jest og艂oszenie o prac臋 i r贸wnie偶 ono mo偶e przek艂ada膰 si臋 na candidate experience. Zaliczaj膮 si臋 do niego r贸wnie偶 wszystkie rozmowy telefoniczne, maile oraz propozycja nawi膮zania wsp贸艂pracy lub odrzucenie kandydatury – te czynniki wp艂ywaj膮 na do艣wiadczenie kandydata. W jaki spos贸b bada膰 odczucia osoby bior膮cej udzia艂 w rekrutacji? Jednym ze sposob贸w jest wysy艂anie ankiet b膮d藕 przeprowadzenie kr贸tkiego wywiadu w trakcie rozmowy telefonicznej, podczas kt贸rej warto zapyta膰 o ka偶dy etap rekrutacji oraz opinie kandydata na ich temat.

Korzy艣ci z wprowadzenia employer brandingu

Proces tworzenia strategii employer brandingowej to z pewno艣ci膮 czasoch艂onne i istotne zadanie, w kt贸re powinny by膰 zaanga偶owane osoby z dzia艂u HR i marketingu. Z roku na rok zwi臋ksza si臋 liczba pracodawc贸w, kt贸rzy posiadaj膮 jasno wyznaczone cele zwi膮zane z budowaniem marki pracodawcy. Wed艂ug danych znajduj膮cych si臋 w raporcie HRM Institute, w 2020 roku 23% firm bior膮cych udzia艂 w badaniu mia艂o jasno zdefiniowan膮 strategi臋, a 28% posiada taki dokument, jednak wymaga on jeszcze dopracowania. S膮 to optymistyczne dane, kt贸re pokazuj膮, 偶e coraz wi臋cej pracodawc贸w zdaje sobie spraw臋 z tego, jak istotn膮 cz臋艣ci膮 ka偶dej firmy jest employer branding. Jakie konkretnie korzy艣ci niesie ze sob膮 praca nad atrakcyjnym wizerunkiem pracodawcy?

wykres - korzy艣ci z wprowadzenia employer brandingu

殴r贸d艂o: screen z raportu HRM Institute

Jak wida膰, zainwestowanie w wypracowanie skutecznego EB pozwala na usprawnienie wielu proces贸w w firmie oraz z powodzeniem podnosi motywacje i zaanga偶owanie pracownik贸w. Bez w膮tpienia s膮 to czynniki, kt贸re wp艂ywaj膮 na osi膮ganie ustalonych cel贸w biznesowych. Dlatego budowanie strategii employer brandingowej wp艂ywa pozytywnie nie tylko na kandydat贸w oraz pracownik贸w, ale r贸wnie偶 na funkcjonowanie przedsi臋biorstwa.

殴r贸d艂o fotografii: https://www.pexels.com/pl-pl/@fauxels 

Napisz do nas

Wype艂nij to pole
Wype艂nij to pole
Wype艂nij to pole
Wype艂nij to pole

Wyra偶am zgod臋 na przetwarzanie moich danych osobowych.


Wyra偶am zgod臋 na otrzymywanie informacji handlowych.

Uzupe艂nij wszystkie wymagane pola.

Masz pytania?
Skontaktuj si臋 z nami!

Dawid Kasprzyk