Jak Polacy szukają informacji w 2025: od Google do AI i social search

Przez ponad dwie dekady Google był niemal niepodważalnym hegemonem wyszukiwania w sieci. Od debiutu w 1998 roku osiągał dominację na wielu rynkach, w tym w Polsce, gdzie jego udział w rynku przekraczał 90%. Ten monopol trwał aż do lat 2023–2024, kiedy to na masową skalę zaczęły pojawiać się narzędzia sztucznej inteligencji oraz zjawisko social search. Oferują one zupełnie nowy sposób pozyskiwania informacji – bardziej konwersacyjny, spersonalizowany i osadzony w kontekście społeczności.

W 2025 roku ChatGPT stał się jednym z najdynamiczniej rosnących serwisów internetowych w Polsce. Od stycznia do czerwca liczba realnych użytkowników wzrosła z 3,6 mln do 9,3 mln, co odpowiada niemal jednej trzeciej wszystkich polskich internautów. Generatywna AI przestała być niszą — wkomponowała się w codzienne nawyki użytkowników i staje się alternatywą zarówno dla tradycyjnych wyszukiwarek, jak i dla narzędzi pracy specjalistów wielu dziedzin.

Generacyjny kontekst adaptacji AI

Nie jest zaskoczeniem, że to młodsi Polacy jako pierwsi zaprzyjaźnili się z generatywną sztuczną inteligencją. Dla pokolenia wychowanego na TikToku, YouTubie i chatach online rozmowa z AI to po prostu kolejny naturalny interfejs do codziennej komunikacji.

Blisko 60% użytkowników ChatGPT w Polsce to osoby poniżej 34. roku życia. Najwyższy wskaźnik „affinity index” notuje grupa najmłodszych – 7–14 lat.

Rozkład wiekowy użytkowników w czerwcu 2025 roku wyglądał następująco:

• 7–14 lat: ~16%;
• 15–24 lata: ~19,6%;
• 25–34 lata: ~22,7%.

(Dane z Gemius, Press.pl)

To właśnie grupa 25–34 lata wykazuje największe zaangażowanie, spędzając średnio 2 godziny 42 minuty miesięcznie w aplikacji. Generatywna AI staje się dla młodych dorosłych nie tylko narzędziem pracy, ale też nowym sposobem uczenia się, planowania i rozrywki.

Zróżnicowanie demograficzne

ChatGPT nie jest domeną wyłącznie młodych mieszkańców dużych miast. Dane pokazują, że:

• płeć: 52,8% użytkowników to kobiety, 47,2% to mężczyźni;
• miejsce zamieszkania: największy udział mają mieszkańcy wsi (39,6%), następnie mniejszych miast do 50 tys. (23%);
• wykształcenie: dominują osoby z wykształceniem średnim i wyższym (po ~29%), ale wyraźnie obecna jest także grupa z niższym poziomem edukacji.

To dowód, że AI staje się narzędziem powszechnym i inkluzywnym. Dla jednych jest codziennym wsparciem w pracy, dla innych – nowym sposobem nauki czy szukania inspiracji. Coraz częściej będziemy zadawać pytanie „czy” korzystamy z AI, ale „w jakim celu”.

AI jako nowy sposób poszukiwania informacji

Generatywna AI redefiniuje proces wyszukiwania. Zamiast listy linków użytkownik oczekuje gotowej, syntetycznej odpowiedzi. „Googlowanie” ustępuje miejsca „pytaniu do AI”.

Efekt? Skrócenie dystansu między pytaniem a odpowiedzią oraz kolejny bardzo istotny punkt styku marki z konsumentem. To, jak AI opisze i zarekomenduje produkty, zaczyna być równie ważne, jak pozycja w wynikach Google.

W naszych ostatnich wpisach wskazywaliśmy, że klasyczne SEO wcale nie traci znaczenia – ale się zmienia. Dziś widać to jeszcze mocniej: dane strukturalne, logiczna hierarchia nagłówków i semantyka HTML są tym, co pomaga modelom językowym lepiej rozumieć i cytować nasze treści. To nie rewolucja, lecz ewolucja – z SEO do GEO (Generative Engine Optimization).

Nawykowe korzystanie z AI

AI staje się elementem codziennych rytuałów – pracy, nauki i rozrywki. Korzystamy z niej podobnie jak z YouTube, TikToka czy Instagrama. Zjawisko „efektu nowości” zanika – narzędzia AI są już traktowane jako stały komponent ekosystemu medialnego.

Nowy punkt styku z marką

Konwersacyjne AI to nowy kanał komunikacji. Dla wielu konsumentów odpowiedź udzielona przez ChatGPT, Gemini, czy Perpelxity będzie pierwszym kontaktem z marką. Kluczowe pytania strategiczne dla firm brzmią dziś:

• Jak moja marka jest prezentowana w odpowiedziach AI?
• Czy AI rekomenduje moje produkty i usługi?

W naszych wcześniejszych analizach zwracaliśmy uwagę, że AI preferuje treści aktualne i stale rozwijane. Cytowane fragmenty pochodzą często z materiałów sprzed kilku lat, ale regularnie uzupełnianych i odświeżanych. To właśnie świeżość w treści (niekoniecznie rozumiana jako nowość) decyduje, czy marka zostanie przywołana w odpowiedziach asystentów.

Social media jako wyszukiwarki

Generatywna AI nie jest jedyną zmianą w krajobrazie wyszukiwania. Równolegle zauważamy mocny trend zwany social search. Aż 46% przedstawicieli Gen Z woli TikToka lub Instagrama od Google przy szukaniu produktów i inspiracji (Vogue Business).

Dla młodych dorosłych wyszukiwanie oznacza dziś hashtagi, krótkie filmy, opinie influencerów i komentarze społeczności. To tam znajdują odpowiedzi szybciej, w formie wizualnej i w tonie zbliżonym do rozmowy.

Social search staje się więc, obok generatywnej AI, drugim filarem nowego krajobrazu poszukiwań w sieci. Oba kierunki mają wspólny mianownik: rekomendacje mocno oparte na zaufaniu i kontekście. Dla marek oznacza to konieczność dywersyfikacji kanałów komunikacji marketingowej.

Trend generacyjny, który zmieni rynek

Google było naturalnym narzędziem dla Millenialsów. AI jest równie naturalne dla Generacji Z i Alfa. Trend adaptacji technologii przebiega od najmłodszych ku starszym grupom, stopniowo obejmując całe społeczeństwo (Gemius, Press.pl).

To oznacza, że tradycyjne SEO będzie musiało konkurować z GEO (Generative Engine Optimization) oraz SMO (Social Media Optimization). Firmy jeszcze bardziej niż do tej pory nie mogą już opierać strategii tylko na jednym kanale – konieczna staje się różnorodność punktów startu w customer journey.

Podsumowanie

Rok 2025 to moment przełomowy – monopol Google został przełamany. Zmiana ma wymiar zarówno technologiczny, jak i pokoleniowy.

Firmy muszą być jednocześnie obecne w Google, w AI oraz w social search. Wygrywać będą te marki, które najszybciej zoptymalizują widoczność w odpowiedziach generatywnej AI, zrozumieją nowe nawyki młodych konsumentów i wykorzystają wielokanałowość jako przewagę konkurencyjną.