Kantar ujawnia 10 kluczowych trendów marketingowych, które warto obserwować w 2026 r.

Świat marketingu przyspiesza jak nigdy wcześniej, a według najnowszego raportu Kantar „Marketing Trends 2026” czeka nas rok, który jeszcze mocniej połączy kreatywność, technologię i dane. Rok 2025 przygotował branżę do pracy z generatywną sztuczną inteligencją, a 2026 będzie momentem, w którym narzędzia AI zaczną realnie współdecydować o wyborach konsumentów.

„Kiedy wszyscy zaczniemy mówić językiem AI, marki będą musiały jeszcze silniej budować relacje oparte na zaufaniu i autentyczności” – podkreśla Jane Ostler, Chief Insights Officer Kantar.

Jakie kierunki zdominują marketing w 2026 roku? Oto podsumowanie 10 najważniejszych trendów, które – według Kantara – będą kształtować przyszłość marek.

1. Agenci AI zmieniają nawyki zakupowe konsumentów

W 2026 r. na szeroką skalę pojawią się agenci AI – autonomiczni asystenci zakupowi i decyzyjni. Już teraz korzysta z nich 24% użytkowników AI. Konsumenci będą zlecać agentom wyszukiwanie produktów, porównania i rekomendacje zakupowe.

Co to oznacza dla marek?

• konieczność „obsługi” zarówno ludzi, jak i agentów AI,
  
• tworzenie treści bogatych w dane: opisy, funkcje, przewodniki,
  
• budowanie przewagi nie tylko przez uwagę, ale intencję.
  

Marki muszą stać się widoczne i zrozumiałe dla nowych „technologicznych konsumentów”.

2. Budowanie marek poprzez AI: jak wygrać wybór dokonywany przez maszyny

Jeśli model AI nie zna marki — nie zarekomenduje jej. Dlatego kluczowym trendem 2026 roku będzie Generative Engine Optimisation (GEO) – nowy rodzaj SEO, którego celem jest:

• obecność w treściach uczących modele AI,
  
• tworzenie danych i contentu w formie czytelnej dla LLM (dużych modeli językowych),
  
• dostarczanie kontekstów: przepisów, poradników, recenzji.
  

Najsilniejsze marki będą te, które kształtują narracje generowane przez AI, a nie tylko te obecne w wyszukiwarce Google.

3. Syntetyczne dane i rozszerzone grupy odbiorców

Dzięki AI marketerzy otrzymają dostęp do nowych, rozszerzonych modeli zachowań konsumenckich, opartych o syntetyczne dane i digital twins (cyfrowe bliźniaki ludzi, produktów i procesów).

To pozwoli m.in. na:

• szybsze testowanie kampanii i produktów,
  
• dokładniejsze modelowanie rynku,
  
• przewidywanie zachowań klientów.
  

Warunkiem sukcesu będzie jednak jakość danych, wewnętrzne standardy oraz współpraca z wiarygodnymi partnerami technologicznymi.

4. Od optymalizacji do kreatywnej inteligencji

Ponad 74% marketerów deklaruje fascynację GenAI. Kolejny krok? Wykorzystanie AI tam, gdzie ma największe znaczenie: w kreacji i testowaniu reklam.

W 2026 r. kluczowe staną się:

• testy reklam w czasie rzeczywistym,
  
• personalizowane rekomendacje kampanijne od agentów AI,
  
• wysoka jakość datasetów trenujących narzędzia kreatywne.
  

AI ma wspierać kreatywność, ale jej nie zastąpi. Autentyczne, emocjonalne historie nadal będą walutą budowania marki.

5. Treatonomics – kultura codziennych przyjemności

Nowy trend konsumencki: treatonomics – potrzeba małych przyjemności, które dają poczucie kontroli i radości w świecie pełnym niepewności.

Kluczowe dane:

• 36% konsumentów skłonnych jest wziąć krótkoterminową pożyczkę, by pozwolić sobie na drobną przyjemność,
  
• ludzie celebrują „inchstones” — małe sukcesy zamiast wielkich kamieni milowych,
  
• social commerce napędza impulsywne zakupy i mikroświętowanie.
  

Marki muszą odpowiedzieć na pytanie: czy oferują radość na co dzień, a nie tylko od święta?

6. Eksperymentowanie jako fundament wzrostu

Według Kantara marki, które odważnie eksperymentują, wygenerowały w ciągu ostatnich 20 lat aż 6,6 bln dolarów wartości.

W 2026 r. zwycięzcami będą firmy, które:

• traktują eksperymenty jako stały proces,
  
• nagradzają inteligentne ryzyko,
  
• tworzą kulturę odważnych decyzji,
  
• budują innowacje wynikające z istoty marki, a nie tylko z technologii.
  

Największym ryzykiem będzie… brak ryzyka.

7. Autentyczna inkluzywność jako motor wzrostu marek

65% konsumentów ceni marki promujące różnorodność i inkluzywność (wzrost z 59% w 2021 r.). Jednocześnie puste hasła przestają działać.

W 2026 r. marki postawią na:

• inkluzywne innowacje,
  
• wielokulturowe programy,
  
• autentyczną reprezentację w firmach i komunikacji,
  
• pewność co do prezentowanych wartości mimo możliwej krytyki.
  

To trend, który przekłada się bezpośrednio na wzrost: im więcej ludzi marka „dopuszcza do narracji”, tym szybciej rośnie.

8. Retail Media Networks – rosnąca potęga mediów detalicznych

RMN stają się jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych:

• 1,8× lepsze wyniki niż tradycyjne reklamy digital,
  
• prawie 3× większy wzrost intencji zakupowych,
  
• 38% marketerów planuje zwiększyć inwestycje w tym obszarze w 2026 r.
  

Marki i retail będą musiały zacieśnić współpracę, a kluczowym wyzwaniem stanie się integracja danych z wielu punktów styku konsumenta — zarówno online, jak i offline.

9. Twórcy jako klucz do efektywności marketingowej

61% marketerów planuje zwiększyć wydatki na content twórców w 2026 r. To oznacza presję na realne efekty: ROI i budowanie marki.

Problem: tylko 27% treści twórców jest silnie powiązanych z marką.

Rozwiązanie na 2026?

• długoterminowe platformy kreatywne zamiast pojedynczych współprac,
  
• jasne wytyczne i wskaźniki sukcesu,
  
• równowaga między autonomią twórcy a spójnością z marką.
  

Twórcy to nie aktorzy – marki muszą nauczyć się współtworzyć, a nie kontrolować.

10. Mikrospołeczności – nowy fundament social mediów

Algorytmiczne feedy są coraz bardziej sprzedażowe i mniej angażujące, dlatego użytkownicy przenoszą się do mikrospołeczności – mniejszych grup tematycznych opartych na zaufaniu.

Dlaczego to ważne?

• w Chinach marki działające w mikrospołecznościach osiągają 25% wyższy ROI,
  
• prawie 40% konsumentów ufa rekomendacjom mikrospołeczności tak samo jak znajomym,
  
• autentyczność > zasięg.
  

Marki muszą być obecne tam, gdzie toczy się prawdziwa rozmowa — nie w najbardziej zatłoczonym feedzie.

Podsumowanie

Raport Kantar „Marketing Trends 2026” pokazuje wyraźnie, że kolejny rok będzie przełomowy. Na pierwszy plan wysuwają się technologie oparte na AI, ale to człowiek, jego potrzeby i emocje pozostaną kluczowe dla rozwoju marek. Automatyczne rekomendacje agentów, wzrost znaczenia danych syntetycznych i optymalizacji treści pod generatywne modele wymuszą zupełnie nowe podejście do strategii i komunikacji.

Jednocześnie rosnąć będzie rola autentyczności, inkluzywności i bliskości społecznościowej. Konsumenci odchodzą od masowości i algorytmicznego „hałasu”, szukając realnych wartości, mikrospołeczności i marek, które dają im radość w codzienności.