Kluczowe wyzwania dla polskich producentów B2B w 2025 roku

Niepewność gospodarcza, zmienne otoczenie rynkowe i coraz mniej przewidywalna sprzedaż – polscy producenci B2B mierzą się z rosnącą presją i wyraźnymi symptomami spowolnienia. Sprawdzone modele biznesowe przestają działać, a zmiana staje się koniecznością, nie wyborem. 

W tym artykule przyglądamy się kluczowym wyzwaniom, z jakimi mierzą się dziś polscy producenci B2B. Naszym celem jest uchwycenie przynajmniej części z problemów, które kształtują obecną rzeczywistość biznesową (i patrząc na tempo zmian, na pewno nie jest to lista kompletna).

Niepewność jako nowa norma

Niepewność stała się stałym elementem krajobrazu biznesowego, a firmy produkcyjne działające w modelu B2B znajdują się dziś w szczególnie wymagającym położeniu (w strategii nazywamy to światem VUCA – zmiennym, niepewnym, złożonym i niejednoznacznym).

Zmieniające się warunki makroekonomiczne, globalne napięcia, rosnące koszty operacyjne i zachwiane łańcuchy dostaw to tylko część czynników, które wpływają na dynamikę sprzedaży. Jednocześnie coraz wyraźniej widać, że sprawdzone przez lata modele działania przestają przynosić oczekiwane rezultaty, a właściciele i zarządzający firmami obserwują sygnały spowolnienia. 

Dla producentów działających w modelu B2B oznacza to narastającą presję. Rosną koszty, spada liczba zamówień, a kanały sprzedaży, które przez lata były stabilnym filarem biznesu, zaczynają zawodzić

Spadki sprzedaży – sygnał czy zapowiedź zmiany?

Choć nikt oficjalnie nie ogłosił kryzysu, wiele firm już odczuwa jego symptomy. Polskie przedsiębiorstwa z branży produkcyjnej, handlowej i usługowej zmagają się ze stagnacją, mniejszymi wolumenami sprzedaży i rosnącym poczuciem niepewności. Mimo stabilnego ruchu w kanałach marketingowych, konwersje maleją, klienci kupują ostrożniej, a opóźnienia w płatnościach stają się coraz bardziej dotkliwe.

Na tę sytuację nakłada się również szerszy kontekst międzynarodowy. Trwająca wojna w Ukrainie, napięcia na Bliskim Wschodzie, zaburzenia w globalnych łańcuchach dostaw oraz rosnące koszty energii i transportu wpływają nie tylko na strukturę kosztów, ale także na nastroje konsumentów i inwestorów. 

Firmy funkcjonują dziś w środowisku o wysokiej zmienności i niskiej przewidywalności. Taka rzeczywistość wymaga elastyczności, szybkiej adaptacji i często całkowitej zmiany podejścia do sprzedaży i marketingu.

Trudności w pozyskiwaniu nowych klientów

Jak pokazuje raport Pluxee Polska, w 2025 roku aż 55% firm w Polsce wskazuje pozyskiwanie nowych klientów jako swoje największe wyzwanie. To zjawisko nie wynika wyłącznie ze wzrostu konkurencji, choć ten jest odczuwalny niemal w każdej branży. Problem leży głębiej m.in. w zmianie sposobu podejmowania decyzji zakupowych, przesunięciu środków ciężkości w kanałach komunikacji na online, a także zmianach generacyjnych.

Odbiorcy B2B są dziś bardziej świadomi, lepiej poinformowani i znacznie bardziej selektywni. Coraz rzadziej nawiązują kontakt z firmą na wczesnym etapie ścieżki zakupowej. Zanim do tego dojdzie, przeprowadzają samodzielny research, porównują oferty, czytają opinie i analizują dostępność informacji online. Tradycyjne działania prospectingowe, takie jak cold calling, udział w targach czy pozostawienie katalogów, nie mają już tej samej siły oddziaływania.

W efekcie wiele firm, które do tej pory opierały się na pośrednikach i sprzedaży przez dystrybutorów, traci bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe klientów ostatecznych. Brak widoczności w wyszukiwarkach, czatach AI, brak spójnej i wielokanałowej strategii obecności w sieci i niewystarczająca aktywność w kanałach cyfrowych sprawiają, że oferta firmy po prostu nie jest widoczna i brana pod uwagę.

Cyfrowy klient, analogowa firma

Zmiana zachowań klientów B2B wymaga dostosowania strategii komunikacji i sprzedaży do nowego sposobu działania Klienta i jego punktów styku z firmą. Klienci oczekują dziś pełnej informacji dostępnej online, możliwości szybkiego porównania parametrów, opinii innych użytkowników oraz bezpośredniego kontaktu z marką – najlepiej w czasie rzeczywistym. 

Odpowiedź na te oczekiwania wymaga transformacji cyfrowej i wdrożenia nowoczesnych narzędzi, takich jak systemy CRM, platformy e-commerce, automatyzacja marketingu i pogłębiona analiza danych.

Firmy, które skutecznie integrują te elementy, potrafią nie tylko lepiej targetować swoje komunikaty, ale także szybciej reagować na potrzeby rynku i zarządzać lejkiem sprzedażowym z większą precyzją.

Wzrost kosztów, malejąca rentowność

Rentowność firm produkcyjnych znajduje się dziś pod szczególną obserwacją właścicieli i osób zarządzających. Ceny surowców, energii, transportu i koszty pracy stale rosną, a otoczenie konkurencyjne nie pozwala już na podnoszenie cen końcowych. Nawet stabilna sprzedaż nie gwarantuje już zysków na poziomie z poprzednich lat.

Firmy szukają oszczędności, optymalizując procesy produkcyjne, logistyczne i sprzedażowe. Coraz częściej i śmielej spoglądają w stronę narzędzi cyfrowych i automatyzacji jako odpowiedzi na konieczność poprawy efektywności operacyjnej. Jednak transformacja cyfrowa wymaga nie tylko inwestycji, ale też przemyślanej strategii oraz kompetencji, których wielu organizacjom często brakuje.

Konsolidacja rynku i ograniczenia modelu pośredniego

Na trudną sytuację nakłada się również postępująca konsolidacja rynku. Duże podmioty, platformy zakupowe i globalne marketplace’y przejmują klientów mniejszych firm, oferując niższe ceny, lepszą dostępność i szerszy asortyment. Modele sprzedaży oparte na pośrednikach stają się coraz mniej skuteczne, a marże – coraz trudniejsze do utrzymania.

Producent, który nie buduje własnej widoczności w sieci, nie inwestuje w rozwój marki i nie posiada bezpośrednich kanałów komunikacji z klientem, staje się praktycznie niewidoczny. Obecność w katalogu produktów czy na targach już nie wystarcza – dziś liczy się aktywne zarządzanie relacjami i cyfrowa widoczność na każdym etapie procesu zakupowego.

Brak właściwych kompetencji

Niedobór pracowników dotyczy już nie tylko stanowisk produkcyjnych. Firmom coraz trudniej pozyskać bardzo dobrych specjalistów od sprzedaży B2B, marketingu cyfrowego, e-commerce, analityki czy automatyzacji. To również ogranicza tempo i skalę zmian, jakie firmy mogłyby wdrożyć. Bez kompetentnego zespołu trudno myśleć o realnej transformacji.

Wiele organizacji znajduje się dziś w momencie, w którym widzi potrzebę zmiany, ale brakuje im ludzi, wiedzy i wewnętrznych procesów, które umożliwiłyby przejście do działania.

Cięcia w marketingu – pozorna oszczędność

W obliczu spadającej sprzedaży i rosnących kosztów wiele firm ogranicza wydatki na marketing. Redukcja budżetu na działania digitalowe, SEO, kampanie czy content marketing postrzegana jest jako szybki sposób na poprawę bilansu.

To działanie dające krótkoterminową ulgę. Marketing cyfrowy odpowiada dziś bezpośrednio za generowanie ruchu, pozyskiwanie leadów i podtrzymywanie relacji z potencjalnymi klientami. Jego ograniczenie prowadzi do istotnych luk w lejku sprzedażowym i pogłębiania problemów z konwersją.

Kryzys staje się także momentem weryfikacji kompetencji zespołów. W wielu firmach przez lata wystarczało „być obecnym” – na targach, w mediach społecznościowych, mieć stronę internetową. Teraz liczy się marketer współpracujący ze sprzedażą i rozumiejący cały ekosystem biznesowy organizacji, w praktyce oznacza to efektywność, zrozumienie procesu zakupowego i umiejętność wykorzystania danych do podejmowania decyzji.

Punkt przełomowy – zmiana jest nieunikniona

Obecna sytuacja nie daje prostych odpowiedzi, ale dostarcza jasnych sygnałów, jak wiele obszarów się zmienia. Tradycyjny model działania producenta B2B – oparty na pośrednikach, powtarzalnych działaniach i ograniczonej kontroli nad sprzedażą – przestaje wystarczać. W kolejnych materiałach przyjrzymy się temu, jakie scenariusze działania mają dziś przed sobą firmy produkcyjne.