Konwersje wspomagane w Google Analytics – czym są i jak prawidłowo je interpretować?

Prowadząc szerokie działania marketingowe, na pewno zwracasz uwagę na ilość transakcji z poszczególnych źródeł. Trzeba jednak wiedzieć, że przypisanie konwersji do danego kanału nie jest takie zero-jedynkowe, jak na to wskazują podstawowe raporty Google Analytics. W tym artykule wytłumaczymy Ci, czym jest raport konwersji wspomaganych i jak jego znajomość może wpłynąć na poprawę sposobów docierania do odbiorców i identyfikacji wartościowych źródeł ruchu. Jeśli jesteś właścicielem sklepu internetowego lub zarządzasz kampaniami reklamowymi dla rynku e-commerce, z pewnością zainteresuje Cię ten temat. 

Wiele kanałów – jak ocenić ich efektywność?

Załóżmy, że działania w obrębie Twojego sklepu internetowego obejmują pozycjonowanie organiczne, reklamy w wyszukiwarce (Google Ads) oraz reklamy na Facebooku. Czy jeśli liczba konwersji będąca efektem pozycjonowania organicznego, przewyższa liczbę konwersji z kampanii płatnych, to oznacza, że pozostałe kanały nie przynoszą zysku i należy z nich zrezygnować lub ograniczyć budżet?  Na to pytanie odpowiada nam jeden z kluczowych raportów w Google Analytics, a mianowicie raport dotyczący konwersji wspomaganych. Jeśli jeszcze nigdy o nim nie słyszałeś, koniecznie musisz się mu przyjrzeć.

Po co mi znajomość raportu konwersji wspomaganych?

Znajomość tego raportu ułatwi Ci zarządzanie budżetem reklamowym oraz strategią marketingową. Dodatkowo poznasz faktyczne wartości poszczególnych kanałów dla Twojego sklepu internetowego. Pozwoli Ci on też zweryfikować, które źródła nie tylko generują, ale i też wspierają pozyskiwanie konwersji.

Zacznijmy więc od początku…

Rozpatrując temat konwersji wspomaganej, przypomnijmy sobie najpierw, jak wygląda standardowy model konwersji. Wyobraźmy sobie więc perfekcyjną serię zdarzeń dla marketingowca: użytkownik wpisuje zapytanie w wyszukiwarkę, wyświetla mu się reklama, klika w nią i przechodzi na stronę docelową, a następnie dokonuje zakupu. Scenariusz idealny, prawda?

Jak jest w praktyce? Ścieżki konwersji

W rzeczywistości ścieżka konwersji może być bardziej skomplikowana. Ponadto, może opierać się na większej ilości kanałów. Często użytkownik wchodzi na stronę docelową np. przez reklamę w wyszukiwarce i NIE dokonuje pożądanego przez nas działania (zakupu). Może na to wpływać szereg czynników, również niezależnych od nas, np. brak wystarczających środków na zakup w obecnym momencie. 

Pójdźmy parę kroków naprzód. Co może dziać się dalej? Przykładowo, naszego użytkownika może złapać reklama remarketingowa i kolejny raz wchodząc na sklep internetowy może stwierdzić, że jednak skorzysta z oferty. Może też być wytrwały i poczekać na odpowiedni moment, kolejny raz wchodząc na witrynę z zupełnie innego kanału np. wyników organicznych w Google.

Zatem, czy reklama w wyszukiwarce i reklama remarketingowa, które były wcześniej na ścieżce konwersji przed realizacją celu, miały wpływ na decyzję użytkownika? Przecież nie mamy do czynienia tutaj z zakupem bezpośrednio po interakcji z reklamą. Odpowiedź na to pytanie jest prosta: oczywiście, że tak! Co więcej, liczbę takich działań zlicza nam specjalny raport: konwersje wspomagane. 

Gdzie znajdę informacje o konwersjach wspomaganych?

Konwersje w Google Analytics przypisywane są do ostatniego niebezpośredniego źródła konwersji. Statystyki konwersji wspomaganych możesz znaleźć w raporcie Google Analytics, a dokładniej w tym miejscu:

W sekcji konwersje wchodzimy w ścieżki wielokanałowe, następnie klikamy w konwersje wspomagane.

Ważne: jeśli chcesz skorzystać z raportu konwersji wspomaganych, musisz mieć skonfigurowane cele lub uruchomiony moduł e-commerce.

Dodatkowo:

Jeśli proces zakupowy w Twoim sklepie jest dłuższy, zmień ten parametr. Okres ważności określa czas, w jakim konwersje są uwzględnione i domyślnie jest ustawiony na 30 dni.

Przejdźmy do konkretów…

Czym więc tak naprawdę są konwersje wspomagane? Są to każde sytuacje, kiedy dany kanał pojawił się na ścieżce konwersji, jednak nie dotyczył on ostatniej interakcji internauty ze stroną i nie był docelowo odpowiedzialny za konwersję.

Im więcej konwersji wspomaganych tym bardziej dany kanał wspiera proces pozyskiwania konwersji.

Wchodząc więc w dany raport, dowiemy się w większym stopniu, jaką rolę przy konwersji odegrały poszczególne źródła ruchu.

Czego jeszcze mogę się dowiedzieć z raportu konwersji wspomaganych?

Przykładowy raport:

Przyjrzyjmy się pozostałym wskaźnikom:

• Wartość wspomaganych konwersji – wartość pieniężna transakcji i sprzedaży uzyskanych dzięki konwersjom wspomaganym.
• Konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie – faktyczna liczba transakcji przypisanych konkretnemu kanałowi. Upraszczając – “tradycyjne” konwersje.
• Wartość konwersji po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednich – wartość pieniężna transakcji i sprzedaży uzyskanych dzięki standardowym konwersjom.

Konwersje wspomagane / po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie – stosunek konwersji wspomaganych przez dany kanał do konwersji “tradycyjnych”. Wyższa wartość danego wskaźnika oznacza, że kanał bardziej wspomaga konwertowanie, niż bierze udział w generowaniu konwersji.

Konwersje wspomagane / po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie – jak analizować dokładniej?

• Wartość bliska 0 – kanał bardziej realizuje, niż wspomaga pozyskiwanie konwersji.
• Wartość bliska 1 – kanał zarówno realizuje jak i wspomaga pozyskiwanie konwersji.
• Wartość wyższa niż 1 – im wskaźnik jest wyższy niż 1, tym bardziej dany kanał wspomagał pozyskiwanie konwersji, niż sam je realizował.

Jeśli już znasz teorię, spójrz jeszcze raz na powyższy, przykładowy raport. Co możemy z niego wywnioskować?

Zauważ, że płatne wyniki wyszukiwania osiągnęły wartość 10,00. Oznacza to, że dany kanał zdecydowanie bardziej wspiera realizowanie transakcji, niż sam ich dokonuje.

Wyniki organiczne zarówno wspierają konwersje jak i prowadzą bezpośrednio do ich realizacji.

Kanał, który zdecydowanie bardziej prowadzi do transakcji, niż je wspiera to sieć społecznościowa, czyli w tym przypadku odesłania z Instagrama i Facebooka.

Konwersje wspomagane – funkcje

Funkcje konwersji wspomaganych omówmy sobie na podstawie poniższego przykładu.

Poniedziałek: użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę Google frazę „buty nike”, następnie klika w reklamę Google Ads i przechodzi na witrynę.

Środa: odbiorcę łapie remarketing na Facebooku. Ponownie przechodzi na witrynę, jednak nadal nie dokonuje zakupu.

Piątek: użytkownikowi wyświetla się reklama display, w którą klika, nadal jednak nie realizuje celu.

Sobota: odbiorca wchodzi na stronę przez reklamę organiczną i kupuje buty.

3 funkcje, jakie może pełnić kanał na ścieżce użytkownika:

• Ostatnia interakcja, czyli interakcja, która bezpośrednio poprzedza standardową konwersję – wyniki organiczne, sobota.
• Interakcja wspomagająca to dowolna interakcja na ścieżce konwersji, która nie jest ostatnią interakcją – kampania płatna w wyszukiwarce, remarketing i display(poniedziałek, środa, piątek).
• Pierwsza interakcja to pierwsza interakcja na ścieżce konwersji – rodzaj interakcji wspomagającej – reklama płatna w wyszukiwarce.

Jak poprawnie liczyć konwersje wspomagane?

Wróćmy do przykładowego raportu, ze szczególnym zwróceniem uwagi na reklamy płatne:

Pamiętaj, że nie należy sumować liczby konwersji ani ich wartości, czyli 20 + 2 czy 8138,15 + 52,38, ze względu na potencjalne duplikaty. Konwersje wspomagane mogą zawierać się w konwersjach po ostatnim kliknięciu, czyli ta sama konwersja może być liczona podwójnie.  

Gdzie znajdę więcej informacji na temat udziału i wagi źródeł ruchu w całym procesie sprzedażowym? W raporcie ścieżek konwersji.

Przejdź tutaj: konwersje -> ścieżki wielokanałowe -> najważniejsze ścieżki konwersji

Dla przykładu przefiltruj wyniki np. pod kątem google/cpc (Google Ads).

Możemy tutaj sprawdzić dokładną ścieżkę użytkownika, w której występuje określony kanał (jeśli przefiltrujemy dane). Na podstawie interakcji użytkownika widzimy, jak przebiegał cały proces i jak duża potrafi być synergia i zależność pomiędzy danymi kanałami.

Co tutaj widzimy?

W powyższym przypadku Google Ads pełni głównie rolę  wspierającą. Bardzo często występuje na początku ścieżki, także inicjuje cały proces sprzedażowy. Ryzyko wyłączenia tego kanału jest zatem dość duże, mogłoby się to odbić znacząco na całej sprzedaży w sklepie.

Czy warto wykluczać kanały, które generują mniej konwersji?

Jeśli analizowałeś już ścieżki konwersji w Google Analytics i zweryfikowałaś/zweryfikowałeś kanał, który generuje małą liczbę konwersji, lecz sporą liczbę konwersji wspomaganych i chcesz go wykluczyć, musisz poważnie zastanowić się nad takimi działaniami. Podejmując taką decyzję, możemy negatywnie wpłynąć na te źródła, które działają efektywnie – ich wyniki mogą zostać obniżone wskutek wyeliminowania źródeł wspierających.

Dalej jesteś głodny wiedzy? Sprawdź Analizę pierwszej interakcji!

Nad wykresem znajdziesz opcję „Analiza pierwszej interakcji”.

Znajdziesz tam informacje o kanałach, za których pośrednictwem użytkownik wszedł na ścieżkę konwersji. W celu uzyskania dokładniejszych danych posortuj dane po „źródło/medium”.

Zajrzyj również do raportu „upływ czasu”, aby się dowiedzieć ile dni minęło pomiędzy pierwszą interakcją użytkownika a zrealizowaniem celu.

Podsumowanie

W tym momencie warto zrobić małe podsumowanie wszystkich najważniejszych zagadnień poruszanych w naszym artykule. Przeprowadzenie poprawnej analizy konwersji wspomaganych to spore wyzwanie.

Oto co powinieneś/powinnaś zapamiętać!

• Konwersje wspomagane określają zasługi poszczególnych kanałów i ich role.
• Miej na uwadze to, że jeden kanał może pełnić kilka ról. Nie sumuj więc konwersji wspomaganych z konwersjami po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednimi.
• Jeśli dany kanał nie generuje bezpośrednio konwersji, to nie oznacza, że nie przyczynia się do ich generowania i zwiększania sprzedaży.
• Uważnie podejmuj decyzje na temat wykluczenia bądź ograniczenia kanałów, które na pierwszy rzut oka nie są efektywne – może to właśnie one zasilają pozostałe źródła i sprawiają, że inne spisują się świetnie.