Marketing szeptany: czym jest i jak go wykorzystać w budowaniu świadomości marki w B2B?

Budowanie rozpoznawalności marki w branży B2B odgrywa istotną rolę w całym procesie zakupowym. Konkurencja jest spora, a walka o uwagę odbiorców – zacięta. Istnieje jednak sposób, aby skutecznie trafić ze swoją ofertą do grupy docelowej i wyróżnić się na tle innych firm. Marketing szeptany, nazywany również buzz marketingiem, to strategia, która może stać się kluczem do zwiększenia świadomości marki i budowania zaufania w środowisku biznesowym. Jakie są zasady i korzyści związane z tym podejściem? Czym dokładnie jest marketing szeptany w kontekście B2B? Tłumaczymy, jak w praktyce wygląda buzz marketing!

Czym jest marketing szeptany (buzz marketing)?

Marketing szeptany (buzz marketing, word of mouth marketing) jest strategią promocyjną polegającą na naturalnym, organicznym rozprzestrzenianiu się informacji o marce, produktach i usługach poprzez rekomendacje, opinie i rozmowy między użytkownikami różnych platform. Podstawą takiej formy działań jest budowanie relacji i zaufania – tradycyjny przekaz reklamowy zostaje zastąpiony przez samoczynne udostępnianie treści. Marketing szeptany wyróżnia się autentycznym zainicjowaniem dyskusji wokół marki, która nie tylko prezentuje zalety danej oferty, ale i odpowiednio uwzględnia kontekst.

Rodzaje marketingu szeptanego

Firmy mają do dyspozycji wiele działań w ramach buzz marketingu. W praktyce oznacza to możliwość precyzyjnego dopasowania do określonych celów biznesowych, grupy docelowej czy budżetu. Marketing szeptany może przybrać różne formy, do najważniejsze z nich zalicza się:

• marketing wirusowy – strategia, w której treści lub materiały reklamowe rozprzestrzeniają się organicznie w internecie, podobnie jak wirus, często dzięki udziałowi użytkowników, co prowadzi do szybkiego rozprzestrzeniania się przekazu, nazywany jest też marketingiem viralowym, a treści, którym udało się przebić to właśnie virale;
• cause marketing – marka angażuje się w działania charytatywne lub społeczne, promując jednocześnie swój wizerunek poprzez wspieranie konkretnych wartości lub celów społecznych;
• evangelist marketing – polega na zaangażowaniu lojalnych klientów lub fanów marki, którzy dzielą się entuzjastycznie swoimi doświadczeniami z produktami lub usługami, stając się niemal  „apostołami” marki.
• community marketing – zakłada budowanie i zaangażowanie społeczności skupionej wokół danej marki, gdzie interakcje między członkami społeczności prowadzą do rozprzestrzeniania się informacji o produkcie lub usłudze;
• influencer marketing – wykorzystuje popularnych influencerów lub osobistości internetowe do promowania marki, produktów lub usług, korzystając z ich autorytetu i wpływu na obserwujących, najważniejszym kryterium jest wówczas wizerunek danej osoby i to, czy budzi zaufanie, a jej społeczność jest lojalna i zaangażowana;
• marketing szeptany na forach – marka lub agencja śledzi dyskusje na forum internetowym i subtelnie wplata w nie informacje na temat swoich produktów lub usług, stawiając na naturalne wzbudzenie zainteresowania wśród użytkowników.

Marketing szeptany B2B

Marketing szeptany w przypadku marketingu B2B polega na subtelnej promocji marki, produktów lub usług wśród firm, instytucji czy przedsiębiorstw za pomocą rekomendacji specjalistów branżowych lub udziału w dyskusjach na temat problemów biznesowych. To podejście zakłada, że decyzje zakupowe w firmach są często podejmowane na podstawie rekomendacji, opinii ekspertów lub doświadczeń innych firm, dlatego marketing szeptany w B2B stawia na budowanie zaufania i reputacji marki poprzez działania, które nie są bezpośrednio agresywne czy natrętne. Może to obejmować udział w branżowych konferencjach i wydarzeniach, publikacje w specjalistycznych czasopismach czy portalach, rekomendacje od partnerów biznesowych lub udzielanie merytorycznej pomocy w obszarze swojej działalności. W efekcie, marketing szeptany w B2B dąży do tego, aby marka była postrzegana jako ekspert w swojej dziedzinie, co z kolei może przyczynić się do budowy długoterminowych relacji biznesowych i generowania leadów.

Marketing szeptany w internecie

Internet stał się podstawowym źródłem informacji dla wielu ludzi, niezależnie od pokolenia. Starsze pokolenia mogą szukać rekomendacji na Facebooku, gdzie aktywnie uczestniczą w grupach tematycznych i dzielą się swoimi opiniami. Z kolei młodsze pokolenie często korzysta z platform takich jak TikTok, gdzie krótkie filmy i recenzje stają się kluczowym czynnikiem decydującym o zakupie. Marketing szeptany musi więc być obecny w różnych miejscach online, aby dotrzeć do różnych grup odbiorców.

Social media, fora dyskusyjne, blogi i inne platformy cyfrowe są doskonałym miejscem do rozprzestrzeniania się komunikatów o marce. Klienci chętnie dzielą się swoimi opiniami, a pozytywne rekomendacje mogą szybko rozwinąć się w viralową kampanię. Obecnie możliwości i przestrzeni do działania jest naprawdę sporo. Efektywność marketingu szeptanego wyraźnie widać m.in. w branży beauty. Wiele produktów staje się viralami na TikToku i trudno kupić je stacjonarnie.

Marketing szeptany, a pozycjonowanie

Marketing szeptany idealnie współgra ze strategią pozycjonowania. Jeśli strona internetowa danej firmy zajmuje wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania, to klient spośród kilku pierwszych pozycji wybierze tą, która może poszczycić się wartościowymi opiniami. Rekomendacje budują reputację marki i stanowią bardzo istotny element wpływający na decyzje zakupową. Ludzie ufają firmom, o których osoby korzystające z ich oferty wypowiadają się w pozytywny sposób. Warto zadbać o oba te aspekty w strategii marketingowej. Nawet jeśli Twoja strona pojawi się w TOP3, ale nie będzie przy tym wsparta dobrymi opiniami i rekomendacjami, to klient może zdecydować się na skorzystanie z usług konkurencji. Z kolei, gdy firma cieszy się dobrą reputacją i klientami, którzy z entuzjazmem dzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami, ale nie ma odpowiedniego wsparcia w pozycjonowaniu, to potencjalni odbiorcy mogą nawet nie dotrzeć do strony.

Jakie są najczęstsze błędy związane z marketingiem szeptanym?

Choć rozprzestrzenianie treści i informacji na temat produktów lub usług marki może na początku wydawać się proste, to w rzeczywistości takie nie jest. Bardzo często powielane są podstawowe błędy, najczęściej przez osoby, które nie mają doświadczenia i wiedzy z zakresu marketingu szeptanego.

Warto zacząć od duplikowania komunikatów – każda wiadomość, post czy innego rodzaju wzmianka powinna nie tylko brzmieć naturalnie, ale i być unikatowa. W innym przypadku odbiorcy bardzo szybko mogą zidentyfikować daną treść jako formę promocji. Warto zadbać o sam język i umiejętnie opisywać oraz argumentować zalety danego produktu/usługi, ale bez nadmiernego wychwalania i skrajnego subiektywizmu. Dodatkowo, platformy, na których postanowisz działać powinny być związane tematycznie z profilem Twojej firmy i branży.

Wbrew pozorom w marketingu szeptanym wcale nie liczy się ilość, a jakość. Szkoda tracić czas na publikowanie na nieaktywnych grupach czy mało popularnych forach. Komunikaty powinny być publikowane na wartościowych platformach regularnie, ale bez spamowania. Kolejnym błędem jest brak dostosowania komunikatu do specyfiki przestrzeni internetowej, w której jest publikowany. Każda społeczność ma swoje własne zasady, kulturę i styl komunikacji. Treść dostosowana do kontekstu platformy ma większe szanse na zaangażowanie i zainteresowanie odbiorców.

Ważna jest również etyka, o której wielu osobom czy markom zdarza się zapomnieć, chcąc za wszelką cenę się wybić. Atakowanie konkurencji, czarny PR, pisanie niepochlebnych komentarzy – żadna z tych rzeczy nie pozwoli na osiągnięcie prawdziwego celu stojącego za marketingiem szeptanym, a mianowicie budowaniu rozpoznawalności firmy wśród odbiorców.

Etapy tworzenia strategii marketingu szeptanego

Tworzenie strategii kampanii marketingu szeptanego to najbardziej czasochłonny etap, który wymaga jasno określenia celów, grupy docelowej, a także przeanalizowania konkurencji. Indywidualne podejście jest elementem niezbędnym do osiągnięcia sukcesu. Czasem nieprzemyślane działania, prowadzone w dodatku na własną rękę mogą przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Z tego powodu najkorzystniejszym rozwiązaniem jest powierzenie przygotowania strategii specjalistom.

Warto prowadzić kompleksowe i skoordynowane działania, ale nie trzeba korzystać ani ze wszystkich kanałów, ani rodzajów marketingu szeptanego. Należy wówczas wybrać odpowiednią formę promocji dopasowaną do wyznaczonych celów i grupy docelowej, może to być np. influencer marketing, marketing wirusowy czy cause marketing.

Marketing szeptany – przykłady

Marketing szeptany wykorzystuje wiele firm i organizacji z różnych branż, a o jego skuteczności świadczy szeroki odzew, z jakim potrafią się spotkać. Warto w tym momencie wspomnieć o jednej z najbardziej viralowych akcji i choć miała miejsce w 2011 roku to wciąż jest uznawana za modelowy przykład. W ramach kampanii „Share a Coke” (w Polsce – „Podziel się radością”) Coca-Cola umieściła na swoich butelkach imiona i przydomki (np. siostro). Klienci mogli znaleźć etykiety dotyczące samych siebie lub swoich bliskich i dzielić się tym w mediach społecznościowych. To spowodowało lawinę reakcji i rozmów online, zwiększając świadomość marki. Tym, co należy podkreślić jest strategiczne podejście. W każdym kraju wytypowany inny zestaw napisów, które znalazły się na etykietach. W Polsce wybrano ok. 150 imion, które nosiły osoby stanowiące grupę docelową firmy, a mianowicie ludzi w przedziale wiekowym 12-29 lat.

Trudno byłoby pisać na temat marketingu szeptanego bez uwzględnienia kampanii „Ice Bucket Challenge” ALS Association. Wyzwanie stało się viralne na całym świecie i polegało na tym, że osoby nominowane musiały wylać na siebie kubeł lodowatej wody i przekazać darowiznę na walkę z chorobą ALS. W konsekwencji udało się zebrać ogromne środki na badania i wsparcie pacjentów. Ten przykład świetnie pokazuje, że działania marketingowe oparte na zaangażowaniu społeczności mogą przynieść realne wsparcie dla ważnych spraw społecznych, a zastosowanie narzędzi marketingu szeptanego jest naprawdę wszechstronne.

Zastosowanie marketingu szeptanego w świecie IT

Marketing szeptany może okazać się subtelnym i jednocześnie bardzo skutecznym rozwiązaniem, również w branży IT. Wymaga jednak stworzenia przemyślanej i jednocześnie nienachalnej strategii, która przyniesie oczekiwane rezultaty. Jednym z najważniejszych filarów na rynku jest eksperckość, wpływająca na budowanie zaufania nie tylko dla danej marki, ale i jej produktów/usług. Osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji w firmach będących grupą docelową IT najczęściej poszukują rozwiązań, które w kompleksowy sposób rozwiążą problemy danego przedsiębiorstwa. Ścieżka zakupowa w takich przypadkach jest o wiele dłuższa i bardziej skomplikowana niż w branży e-commerce. 

Warto omówić to, jak w tej branży mógłby wyglądać marketing szeptany i dlaczego jest tak efektywny na przykładzie – firma IT proponuje swoim dotychczasowym klientom program poleceń, gdzie za rekomendacje usług innym przedsiębiorstwom otrzymują oni korzystne warunki lub rabaty. Partnerzy biznesowi, którzy polecają tę firmę, rozmawiają o niej w swoich kręgach, co buduje zaufanie potencjalnych klientów. W ten sposób, osoba polecająca firmę (i jednocześnie korzystająca z jej usług) działa jak swoisty ambasador marki, dzieląc się pozytywnymi doświadczeniami z innymi firmami. Takie akcje pozwalają na budowanie reputacji firmy w branży i zwiększanie świadomości o jej ofercie.

Dlaczego warto zainwestować w marketing szeptany?

Biorąc pod uwagę wpływ internetu i mediów społecznościowych na decyzje zakupowe, marketing szeptany staje się coraz ważniejszym narzędziem w budowaniu relacji z klientami i zwiększaniu świadomości marki. Dzięki zaangażowaniu społeczności, efektywnej komunikacji i kreowaniu wartościowych treści, firma może dotrzeć do szerszego grona odbiorców i budować pozytywny wizerunek.

Inwestycja w marketing szeptany przynosi wiele korzyści, w tym:

• rekomendacje od innych użytkowników czy ekspertów są bardziej wiarygodne i budują zaufanie do marki.;
• dzięki viralowym kampaniom czy akcjom angażującym społeczność, marka może szybko zyskać rozpoznawalność;
• pozytywne opinie i rekomendacje przekładają się na zainteresowanie potencjalnych klientów, a tym samym generowania leadów;
• mniejsze nakłady finansowe niż tradycyjne formy reklamy, a jego efekty przy odpowiednim prowadzeniu mogą być długoterminowe;
• zachęca do interakcji i zaangażowania, co buduje więzi z klientami i społecznością.

Choć content publikowany w ramach marketingu szeptanego brzmi jak spontaniczny komunikat, to w rzeczywistości stanowi owoc przemyślanej i starannie zaplanowanej strategii. Tego typu działania powinny być nie do rozróżnienia od standardowych treści publikowanych przez innych użytkowników. Aby osiągnąć sukces, konieczne jest zachowanie autentyczności, odpowiedni dobór platform oraz dbałość o unikalność wszelkiego rodzaju komunikatów. Jak każda inna forma promocji wymaga również ciągłego monitorowania efektów i dostosowywania strategii do zmieniających się warunków rynkowych. W świadomym budowaniu widoczności w sieci pomocne okaże się wsparcie profesjonalnej agencji marketingowej.