Model lat 90. kontra rzeczywistość 2025, czyli relacje vs. bezpośredni dostęp do rynku

Wielu polskich producentów do dziś opiera sprzedaż na strukturze przedstawicieli handlowych, współpracy z hurtowniami, polegając na zbudowanej w ciągu ostatnich 30 lat sieci relacji. To model, który w latach 90. ubiegłego wieku dawał stabilność i pozwalał skalować biznes. Od kilku już lat, a szczególnie teraz w 2025 roku, klienci – również ci B2B – kupują inaczej. Zaczynają od Google i social media, a kończą na platformach zakupowych, przeskakując po drodze przez porównywarki, opinie, wideo, chaty czy konfiguratory.

Jeśli Twojej firmy nie ma w tych punktach styku z Klientem – nie pojawiasz się w świadomości odbiorcy i tym samym nie bierzesz udziału w jego procesie zakupowym. 

Model relacyjny lat 90. XX wieku

Lata 90. to czas przełomu w polskiej gospodarce – uwolnienie rynku, fala prywatyzacji, rozwój szybki przedsiębiorczości i ogromny głód nowych produktów. Powstały setki nowych firm, lokalnych hurtowni i sieci handlowych. W tym bardzo dynamicznym, ale też ekscytującym czasie relacje i zaufanie między ludźmi były najcenniejszą walutą.

Dla wielu polskich producentów był to okres dynamicznego wzrostu – firmy budowały pozycję dzięki elastyczności, szybkim decyzjom i bezpośrednim kontaktom. Nie myśleliśmy jeszcze wtedy o rewolucji technologicznej, zaawansowanych systemach IT, CRM czy platformach e-commerce. Liczył się reprezentujący firmę przedstawiciel handlowy w terenie z katalogiem produktów, telefonem i samochodem służbowym.

Schemat był prosty i skuteczny:

W tym modelu:

• kanałem kontaktu z rynkiem był przedstawiciel handlowy, a nie marka;
• wartość marki była drugorzędna – najważniejsze były znajomości w rynku, elastyczność cen, polityka rabatowa i szybka reakcja;
• lojalność budowało się regularnymi wizytami w firmie klienta.

Wiele firm, przez lata działając w tym modelu, nie zbudowało własnego kanału dającego im bezpośredni dostęp do rynku klienta końcowego. Dziś jednak sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Otoczenie rynkowe się zmieniło – a wraz z nim sposób, w jaki kupują klienci. Model relacyjny, choć wciąż wartościowy, przestaje być wystarczający jako jedyna napędowa strategii sprzedażowej.

Dlaczego model relacyjny przestaje być wystarczający?

Przez lata relacje handlowe były stabilnym filarem biznesu – dawały poczucie bezpieczeństwa i pozwalały rozwijać sprzedaż bez konieczności budowania marki czy inwestowania w marketing. Ale świat się zmienił i producent musi być tam, gdzie klient szuka odpowiedzi. Nawet w modelu B2B coraz więcej decyzji zakupowych podejmowanych jest po cichu – zanim pojawi się kontakt z przedstawicielem.

Według danych Gartnera, Forrestera i McKinsey’a:

• 70–80% procesu zakupowego B2B odbywa się dziś bez bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą. Kupujący samodzielnie pozyskują informacje online, zanim nawiążą kontakt z działem sprzedaży (o ile w ogóle to robią).
• Gartner podkreśla, że klienci B2B coraz częściej dokonują decyzji zakupowych samodzielnie, wykorzystując kanały cyfrowe, zanim nawiążą kontakt z handlowcem.
• Forrester przewidywał już w 2015 roku, że rola handlowców w procesie B2B będzie maleć, a decyzje będą zapadać wcześniej – na etapie samodzielnego researchu;
• McKinsey potwierdza zmianę zachowań klientów B2B – aż 70% preferuje kanały cyfrowe i zdalne formy kontaktu.

Nowy decydent B2B: cyfrowy, samodzielny, niecierpliwy

Decydenci w B2B robią research, porównują parametry, przeglądają strony, oglądają webinary i recenzje. Oczekują, że wszystko będzie dostępne online, zrozumiałe i aktualne. Kontakt z marką musi być szybki, responsywny i bezpośredni – czaty i formularze, które dniami i tygodniami pozostają bez odpowiedzi lub przekierowują do innego kanału to relikt przeszłości. 

W firmach B2B coraz częściej decyzje podejmują osoby z pokolenia Y i Z – wychowane z Googlem i social mediami, przyzwyczajone do porównywania ofert online, przeglądania opinii i błyskawicznej obsługi.

To pokolenie nie zaczyna od rozmowy z handlowcem. Zaczyna od wyszukiwarki i to nie musi być Google, bo rolę wyszukiwarek przejmują obecnie m.in generatywna AI czy media społecznościowe (tzw. social search).

Cyfrowa luka: klient w online, firma w offline

Producenci często przegrywają nie dlatego, że mają zły produkt, ale dlatego, że nie mają punktu styku z klientem końcowym. Klienci oczekują pełnej informacji online, z możliwością porównania parametrów, obejrzenia wideo, przeczytania opinii i skorzystania z konfiguratora.

Wielu przedsiębiorców nadal używa argumentu „W naszej branży liczą się relacje”. Jako agencja marketingowa nie negujemy faktu, że networking potrafi dostarczać silne paliwo do rozwoju organizacji. Nie twierdzimy też, że relacje przestały mieć znaczenie. Nadal są ważne. Jednak oparcie całej strategii sprzedażowej tylko na relacjach staje się ryzykowne. 

Firma potrzebuje dziś:

• własnych kanałów komunikacji dopasowanych do ścieżki zakupowej jego Klienta;
• możliwości testowania różnych rozwiązań, aby czerpać wiedzę i wnioski z własnych, realnych doświadczeń;
• narzędzi do mierzenia zainteresowania produktem, rozpoznawalności marki;
• i przede wszystkim: własnych danych. 

Relacje nie znikną. Jeśli jednak firma nie zbuduje własnych kanałów dostępu do rynku, to pozostaje w roli podwykonawcy lub pośrednika, który nie zna swojego klienta.

Od czego zacząć? Cyfrowe fundamenty dostępu do rynku

Cyfrowa transformacja sprzedaży nie musi zaczynać się od e-sklepu. Zaczyna się od odzyskania wpływu i zbudowania własnej obecności w punktach, gdzie klient szuka informacji. 

1. Zbuduj pierwszy kanał własny – nawet informacyjny

➡ Strona www z aktualną, zoptymalizowaną pod wyszukiwarki i LLM ofertą, FAQ, konfiguratorami, prezentacją firmy, zespołu, blogiem branżowym;
➡ Newsletter, gdzie można dzielić się wiedzą i wieloletnią ekspertyzą, promocjami i utrzymywać się na radarze swoich obecnych Klientów;
➡ Profile na w mediach społecznościowych: Facebook, LinkedIn, YouTube, TikTok jest w stanie zagrać także w B2B – dopasowanie kanału zależy od grupy docelowej;
➡ Własne lead magnety (poradniki, przydatne Klientom materiały do pobrania);

2. Zainwestuj w narzędzia do zarządzania wiedzą i relacją z Klientem

➡ CRM – nawet prosty, ale zintegrowany z obsługą zapytań;
➡ Marketing automation – odzyskiwanie porzuconych formularzy, scoring leadów;
➡ Analityka – śledzenie ścieżek użytkownika, poznanie realnych punktów styku

3. Przygotuj zespół i kompetencje

➡ Zredefiniuj rolę handlowców: od „strażników kontaktów” do konsultantów i specjalistów w sprzedaży doradczej z dostępem do danych;
➡ Zbuduj wsparcie marketingowe: przykładowo grafik + specjalista ds. marketingu + partner zewnętrzny do działań digital;
➡ Szkolenia z narzędzi i rozumienia potrzeb Klienta.

Przeszkody i opór – jak je przełamać?

Największym wyzwaniem w procesie cyfrowej transformacji nie jest sama technologia, lecz mentalność organizacji. Wiele firm wciąż myśli kategoriami „tak zawsze działało”, a każda nowa inicjatywa cyfrowa spotyka się z naturalnym oporem. Nie chodzi o brak chęci, lecz o strach przed utratą kontroli i często błędne przekonania.

Jakie bywają częste reakcje?

• „Nie potrzebujemy CRM – handlowcy wszystko wiedzą”
  
• „To nie działa w naszej branży, bo nasza branża jest specyficzna”
  
• „Nie mamy na takie działania odpowiednich ludzi w zespole”

Za tymi zdaniami często kryją się nie tyle obiektywne ograniczenia, co luki kompetencyjne i komunikacyjne. Zespół nie widzi wartości we wprowadzaniu narzędzi, które wydają się skomplikowane lub „odpowiednie dla korporacji”. Brakuje też wewnętrznych liderów zmiany, którzy potrafiliby pokazać korzyści i przekuć technologię w codzienną praktykę.

Tymczasem transformacja cyfrowa to nie tylko projekt IT – to proces uczenia się organizacji. Sukces jest wtedy, gdy zespół potrafi z nowych narzędzi korzystać w codziennej pracy. Dlatego kluczowe jest:

• uzupełnienie luk kompetencyjnych – szkolenia z obsługi podstawowych narzędzi (CRM, marketing automation, analityka danych), ale też warsztaty z interpretacji danych i pracy w modelu procesowym;
• wewnętrzny ambasador zmiany – osoba z autorytetem, najlepiej z zespołu handlowego, która pokazuje, że nowe rozwiązania faktycznie ułatwiają codzienną pracę;
• strategia małych kroków – nie zaczynaj od dużych projektów i wdrożeń systemowych. Lepiej przetestować jeden proces, np. zbieranie danych z formularza i newslettera, niż próbować „cyfryzować wszystko naraz”;
• szybkie efekty i komunikacja sukcesów – każdy mały rezultat (np. wzrost liczby zapytań po uruchomieniu formularza online) warto pokazać zespołowi. To buduje wiarę, że zmiana ma sens. 

Przełamanie oporu wymaga nie tylko narzędzi, ale przede wszystkim zmiany sposobu myślenia – od „technologia jako koszt” do „technologia jako narzędzie wzrostu i niezależności od pośredników”. W firmach, które już przeszły ten etap, widać jeden wspólny mianownik: decyzyjność i gotowość do uczenia się szybciej niż konkurencja.

Co dalej? W stronę modelu hybrydowego

Cyfrowy dostęp do rynku nie oznacza porzucenia relacji – wręcz przeciwnie. Najlepsze firmy łączą dziś siłę relacji z mocą danych, narzędzi i automatyzacji. Zamiast wybierać między światem analogowym a cyfrowym, tworzą model hybrydowy, w którym technologia wspiera to, co w relacjach najcenniejsze: zrozumienie potrzeb klienta, szybkość reakcji i personalizację oferty.

Model hybrydowy to połączenie bliskości relacyjnej z precyzją danych:

• spotkania u klienta wspierane automatycznymi follow-upami i przypomnieniami;
• raporty z CRM-u, które pomagają planować priorytety, zamiast działać intuicyjnie i polegać na pamięci;
• wiedza o zachowaniach użytkowników online – które materiały czytają, jakie tematy ich angażują – przekładająca się na trafniejsze rekomendacje i lepsze dopasowanie oferty;
• zintegrowany marketing i sprzedaż – dzięki czemu handlowiec wie, jakie kampanie były kierowane do danego segmentu, a marketing rozumie, na jakim etapie decyzji jest klient. 

Taki model buduje spójne doświadczenie klienta – od pierwszego kontaktu online po osobiste spotkanie i w perspektywie najbliższych lat to właśnie model hybrydowy staje się standardem nowoczesnej sprzedaży B2B. Nie zastępuje ludzi technologią, ale pozwala im działać mądrzej – szybciej reagować, lepiej rozumieć kontekst klienta i dostarczać wartość.

Zrób pierwszy krok

Cyfrowy klient nie czeka. Jeśli nie znajdzie Cię w Google lub LLM – znajdzie Twoją konkurencję.
Jeśli nie otrzyma odpowiedzi w 15 minut – pójdzie dalej do tej firmy, która była szybsza.
Jeśli nie wie, kim jesteś – nie zapyta o ofertę, bo ma wątpliwości, czy warto zaufać.

Klienci oczekują obecności online, szybkiej reakcji, prostych formularzy kontaktowych i jasnych informacji. Szukają wiarygodnych partnerów, którzy potrafią mówić ich językiem i są dostępni, gdy tego potrzebują.

Zacznij od podstaw:

• widoczności – zadbaj, by Twoja marka była łatwa do znalezienia i zrozumiała dla wyszukiwarek;
• danych – zbieraj informacje o klientach i ich zachowaniach, aby decyzje opierać na faktach, nie odczuciach;
• procesu – stwórz prostą, powtarzalną ścieżkę obsługi zapytań, dzięki której każde zapytanie zostanie obsłużone według jednolitego standardu.