Polacy w social mediach 2026 – nowy raport IAB pokazuje, jak naprawdę korzystamy z mediów społecznościowych

Social media przestały być wyłącznie kanałem rozrywkowym, a coraz częściej pełnią funkcję wyszukiwarki, opiniotwórczego medium i realnego wsparcia decyzji zakupowych. Najnowszy raport „Polacy w social mediach” od IAB Polska pokazuje, jak naprawdę korzystamy z platform społecznościowych, komu ufamy, jakie treści angażują nas najbardziej i dlaczego część popularnych marketingowych założeń wymaga dziś korekty. 

Sprawdzamy najważniejsze dane i wnioski, które powinny wpłynąć na strategie marek w 2026 roku!

Raport „Polacy w social mediach” – najważniejsze wnioski dla marketerów i marek

Media społecznościowe od dawna przestały być wyłącznie przestrzenią związaną z rozrywką. Najnowszy raport „Polacy w social mediach” przygotowany przez IAB Polska pokazuje, że dla coraz większej liczby użytkowników są one realnym źródłem informacji o produktach, usługach i markach – a także istotnym elementem procesu zakupowego.

Publikacja oparta jest na badaniu przeprowadzonym wśród ponad 1000 internautów i obejmuje sześć obszarów najważniejszych dla strategii digital marketingowych: nawyki korzystania z social mediów, formaty treści, decyzje zakupowe, rolę rekomendacji, podejście do AI oraz kwestie zaufania i prywatności

Jak Polacy korzystają z social mediów? Informacja zamiast rozrywki

Jednym z najważniejszych wniosków raportu jest zmiana funkcji mediów społecznościowych. Aż 59% badanych deklaruje, że używa social mediów do wyszukiwania informacji, często obok – lub zamiast – tradycyjnych wyszukiwarek internetowych.

Co istotne z perspektywy marek:

• ponad połowa użytkowników szuka w social mediach informacji o produktach i usługach;
• profile marek pełnią dziś rolę wizytówki informacyjnej, a nie tylko kanału komunikacji promocyjnej.

To oznacza, że brak aktualnych informacji, nieczytelna oferta czy niedoprecyzowane komunikaty realnie obniżają skuteczność obecności marki w kanałach społecznościowych.

Jakie treści przyciągają uwagę użytkowników?

Raport jednoznacznie pokazuje, że użytkownicy oczekują od marek treści użytecznych i konkretnych, a nie wyłącznie wizerunkowych.

Najczęściej wskazywane elementy przyciągające uwagę to:

• promocje i oferty specjalne (ok. 55% wskazań);
• informacje o nowych produktach i usługach (ok. 51%).

To ważny sygnał – content marketing w social mediach powinien odpowiadać na realne potrzeby informacyjne użytkowników, a nie tylko budować zasięg.

Wideo dominuje, ale nie w każdej formie

Wyniki raportu potwierdzają silną pozycję formatów wizualnych:

• zdjęcia i wideo osiągają po ok. 60% wskazań jako najbardziej atrakcyjne formaty;
• treści tekstowe, artykuły i wpisy blogowe są oceniane najsłabiej.

Jednocześnie raport obala uproszczone założenie, że „im krócej, tym lepiej”. Największym zainteresowaniem cieszą się materiały wideo o długości od 30 sekund do 5 minut, podczas gdy bardzo krótkie formy (poniżej 30 sekund) wybiera jedynie ok. 16% respondentów.

Warto też zwrócić uwagę na różnice demograficzne:

• kobiety częściej wybierają treści wideo;
• mężczyźni relatywnie chętniej konsumują zdjęcia i transmisje na żywo.

Rekomendacje w social mediach – komu ufają Polacy?

Raport „Polacy w social mediach” pokazuje, że rekomendacje nadal mają realny wpływ na decyzje zakupowe, ale ich źródło ma bardzo istotne znaczenie.

Największe zaufanie budzą:

• rekomendacje znajomych i bliskich (ok. 60%);
• komunikaty marek i producentów (ok. 53%).

Znacznie słabiej wypadają influencerzy – tylko ok. 40% respondentów deklaruje zakup pod ich wpływem. Co istotne, nawet w grupie 18–24 lata twórcy internetowi przegrywają z markami i relacjami osobistymi.

Jednocześnie aż 75% badanych wskazuje, że obecność multimediów (zdjęć, wideo, prezentacji) znacząco zwiększa wiarygodność rekomendacji. Sama opinia tekstowa coraz częściej okazuje się niewystarczająca.

Wnioski z raportu „Polacy w social mediach” dla marketingu

Z perspektywy strategii digital marketingowych raport prowadzi do trzech najważniejszych wniosków:

1. Social media to pełnoprawne źródło informacji o markach. Obecność na platformach społecznościowych musi być uporządkowana, aktualna i informacyjna.
2. Wideo jest najbezpieczniejszą inwestycją contentową, ale wymaga dopasowania długości i formy do odbiorcy.
3. Rekomendacje sprzedają tylko wtedy, gdy są wiarygodne i poparte obrazem – UGC, recenzje wideo i autentyczne treści użytkowników zyskują na znaczeniu.

Gdzie pobrać raport „Polacy w social mediach”?

Pełny raport „Polacy w social mediach” jest dostępny bezpłatnie na stronie IAB Polska. To jedna z najbardziej kompleksowych publikacji dotyczących zachowań polskich użytkowników w mediach społecznościowych i wartościowe źródło insightów dla marketerów planujących strategie na 2026 rok.