Strategia komunikacji – czy Twoja firma ją ma?

Rozbudowujesz swoją dotychczasową witrynę o nowe usługi lub produkty, a może właśnie uruchomiłeś stronę internetową Twojej firmy i potrzebujesz kogoś, kto wypełni ją treścią? Nie masz jednak sprecyzowanych wytycznych dla copywritera, a samo pytanie o brief contentowy sprawia, że czujesz się zagubiony? Jeśli teraz również brzmi to dla Ciebie niezrozumiale, to znak, że potrzebujesz nie tylko tekstów na stronę, ale również strategii komunikacji marki – i od tego powinieneś zacząć. Sprawdź dlaczego! Ten artykuł pomoże Ci również prawidłowo zlecać content, abyś mógł z sukcesem otrzymywać treści dokładnie takie, jakich oczekujesz.

Dlaczego Twoja firma potrzebuje strategii komunikacji?

Jako agencja marketingowa Strategiczni.pl świadczymy m.in. usługi w zakresie content marketingu. Dzięki temu mieliśmy okazję współpracować przy licznych, bardzo zróżnicowanych projektach, tworząc treści zarówno dla sklepów e-commerce, jak i kancelarii adwokackich czy nowoczesnych software house’ów. Mimo dużej różnorodności realizowanych przez nas współprac niekiedy problemy naszych Klientów były jednak wspólne – niezależnie od branży, w której działali. 

Proces tworzenia treści na stronę internetową bywa czasem niedoceniany lub sprowadzany jedynie do SEO i tego, by serwis pozycjonował się na wybrane, istotne dla danego biznesu frazy kluczowe. Choć nie można zaprzeczyć, że jest to potrzebne, takie podejście okazuje się jednak dalece niewystarczające. Szczególnie gdy chcesz, by Twoja witryna naprawdę wyróżniała się na tle konkurencji i skutecznie angażowała odbiorców, zdobywając ich zaufanie. 

Jak zbudować silną markę, która potrafi rozmawiać ze swoim klientem, a nie tylko wysyłać do niego jednostronne komunikaty (dodać trzeba – o rezultacie trudnym do jednoznacznej weryfikacji)? Pierwszym krokiem jest opracowanie kompletnej, przemyślanej strategii komunikacji. Dlaczego to ważne i jak jej brak może wpłynąć na współpracę z copywriterem?

Problemy, które rozwiążesz dzięki przemyślanej strategii komunikacji

Prowadząc rozmowy z Klientami, którzy zwracają się do nas z projektem przygotowania treści na ich stronę internetową, czasami pewne kłopoty pojawią się już na etapie briefu. Kiedy w trakcie pierwszego spotkania, organizowanego w celu ustalenia wzajemnych potrzeb i wymagań, pytamy o wytyczne do treści, niejednokrotnie spotykamy się z dwoma rodzajami reakcji. 

Pierwsza to zaskoczenie szczegółowością zadawanych pytań, wobec których okazuje się, że firma w istocie nie posiada jasno sprecyzowanej misji i – co za tym idzie – nie potrafi udzielić wyczerpującej odpowiedzi. Tymczasem chodzi tu o kwestie zupełnie podstawowe, takie jak m.in.: 

• cel, który ma adresować tworzony content;
• obrana grupa docelowa;
• zdefiniowane wyróżniki firmy, jej mocne i słabe strony;
• przyjęty tone of voice marki.

Bez tej wiedzy przygotowanie wysokiej jakości tekstu odpowiadającego na realne potrzeby biznesowe okazuje się wręcz niemożliwe, nawet dla najbardziej zręcznego i doświadczonego copywritera.

Drugą, wciąż jeszcze spotykaną reakcją klienta na brief contentowy jest przerzucanie odpowiedzialności za wymienione wyżej kwestie na copywritera. Niestety, oddanie tego zadania całkowicie w ręce zewnętrznego specjalisty – choć niewątpliwie jest wyrazem sporego zaufania – w praktyce wykazuje niewielkie szanse na powodzenie. 

Copywriter nie ma bowiem umiejętności wnikania w cudze myśli i ich bezbłędnego odczytywania. Zadaniem specjalisty odpowiedzialnego za treści nie jest bowiem odgadywanie, czym zajmuje się Twoja firma i co może zaproponować klientom. Copywriter nie wymyśli za Ciebie wizji Twojej firmy ani nie wykreuje jej wartości bez Twojego wkładu – ale może Ci w tym pomóc. Jego rolą jest zadanie takich pytań, które pozwolą dogłębnie poznać i zrozumieć Twoją ofertę, doprecyzować jej zalety i mocne punkty, by w kolejnym kroku przekuć zdobytą wiedzą na atrakcyjny i skuteczny przekaz marketingowy. 

Natomiast licząc wyłącznie na dobrą intuicję copywritera, nie tylko utrudniasz pracę specjalistom i nie pozwalasz im się w pełni wykazać, ale przede wszystkim ryzykujesz, że finalny tekst będzie diametralnie różny od Twojej wizji. W efekcie przepalisz budżet, znacząco wydłużysz cały proces twórczy i stracisz czas, w którym przygotowany content mógłby już pracować na korzyść Twojej witryny. Tymczasem wszystkiego można uniknąć, pracując na uprzednio opracowanej strategii komunikacji. 

Strategia komunikacji – jak ją stworzyć?

Ustaliliśmy już, że strategia komunikacji firmy to punkt wyjścia dla pozostałych działań marketingowych i sposób na zbudowanie silnej pozycji marki. Podążanie za założeniami strategii i oparcie na nich wysiłków podejmowanych przez copywritera to również oszczędność czasu i pieniędzy, które w przeciwnym wypadku firma straciłaby na nieskuteczne teksty. Wreszcie – działanie według strategii kreuje spójny i wiarygodny wizerunek marki, dzięki któremu sukcesywnie zyskuje ona zaufanie użytkowników. Od tego zaś już krótka droga do pomyślnego pozyskania klienta. 

Pozostaje jednak jeszcze jedno zasadnicze pytanie: jak stworzyć własną strategię komunikacji?

Wyznacz cel 

Podstawowym założeniem strategii komunikacji jest to, że żaden tekst nie jest przypadkowy i nie powstaje w odosobnieniu od reszty prowadzonych działań. Dlatego każda przygotowywana treść powinna spełniać konkretny cel – jeśli nie potrafimy go uzasadnić, trudno mówić o strategii. W zamian powstaje wówczas chaos napędzany spontanicznymi, nieprzemyślanymi pomysłami, które nie przynoszą pożądanych wyników. 

Tymczasem aktywność firmy we wszystkich kanałach, w których jest obecna (nie tylko na samej stronie internetowej, ale też np. w social mediach), powinna być spójna i ukierunkowana na konkretny, wyższy cel. To, z jednej strony, buduje wizerunek firmy na zewnątrz, z drugiej zaś – pozwala realnie ocenić skuteczność podejmowanych działań.

Wobec tego na samym początku musisz mieć świadomość, że strategia komunikacji to znacznie więcej niż pisanie przypadkowych tekstów wtedy, kiedy akurat uda się wygospodarować nieco więcej czasu. Mimo że nadrzędnym celem każdej firmy – jak się domyślamy – jest zwiększanie jej wartości i pozyskiwanie nowych klientów – środków do jego osiągnięcia jest naprawdę wiele. Większość z nich wymaga cierpliwości i umiejętności patrzenia w szerszej perspektywie czasowej. 

Warto zadać sobie pytanie, czy firma jest w stanie samodzielnie zająć się content marketingiem? Mówiąc uczciwie, dzieje się tak pewnie często. Jednak nie o samą możliwość tutaj chodzi, a o osiągany efekt. Ten element strategii komunikacji zakłada bowiem długoterminowe działania i opiera się na stopniowym generowaniu zainteresowania odbiorcy. To sprawia, że wymaga regularności i konsekwencji. Jeśli nie masz na to wystarczających zasobów, nie rezygnuj z możliwości, jakie daje Ci to stosunkowo tanie narzędzie marketingowe, ale oddaj to zadanie w ręce specjalistów.

Poznaj swojego klienta

Prowadzisz intensywne działania marketingowe, na które przeznaczasz miesięcznie sporą część firmowego budżetu, ale wciąż nie generujesz leadów? Być może przyczyną braku efektywności jest to, że kierujesz przekaz do niewłaściwych ludzi, którzy nigdy od Ciebie nie kupią. Dlaczego? Bo nie znajdują się w Twojej rzeczywistej grupie docelowej. 

Częstym błędem, który daje się zauważyć np. w wysoce specjalistycznej branży IT, jest pisanie językiem zbyt technicznym. Specjaliści, pisząc na temat technologii, nierzadko ulegają pokusie zagłębiania się w niezrozumiałe dla ogółu szczegóły czy skomplikowane opisy systemów, nie zważając na to, że ich docelowym klientem prawdopodobnie jest osoba, która nie posiada takiego know-how ani wiedzy programistycznej. Końcowym decydentem w procesie decyzyjnym najpewniej jest bowiem osoba nietechniczna, która z tak formułowanego przekazu nie wyniesie dla siebie żadnej wartości. Podobny problem można czasem zaobserwować na stronach kancelarii adwokackich, przepełnionych żargonem prawniczym i naśladujących język skomplikowanych ustaw, który zrozumie jedynie inny prawnik, a przecież nie taki jest cel. 

Dlatego niezwykle ważnym etapem budowania strategii komunikacji jest określenie person, czyli archetypu klienta. Aby móc tworzyć skuteczny przekaz marketingowy, musisz najpierw wiedzieć, do kogo się zwracasz. W tym celu niezbędna jest analiza Twojego modelowego klienta: 

• kto jest Twoim odbiorcą: wiek, wykształcenie, doświadczenie zawodowe, status majątkowy, miejsce zamieszkania itp.; 
• jakie ma pragnienia/potrzeby/obawy?
• w jaki sposób spędza czas, jakie ma nawyki i przyzwyczajenia?
• co lubi, a czego unika?
• jakie ma wyzwania i problemy?
• co może zyskać i jaki problem rozwiązać, dzięki skorzystaniu z Twojej oferty?
• dlaczego decyduje się wybrać Twoją firmę zamiast konkurencji?

Ustal, co chcesz komunikować

Określenie person jest kluczem do opracowania skutecznej strategii komunikacji. Znajomość grupy docelowej ma bowiem zasadniczy wpływ na sposób przekazu. Produkty lub usługi z tej samej kategorii mogą być komunikowane na wiele różnorodnych sposobów w zależności od tego, do jakiej grupy odbiorców firma chce dotrzeć – np. konsument B2B ma inne potrzeby niż konsument B2C. 

Co chcesz przekazać swojemu potencjalnemu klientowi? Jak chcesz komunikować swoją markę w sieci? Jakie konkretnie wartości i korzyści stoją za Twoją ofertą? Które z nich są naprawdę ważne dla Twojego odbiorcy? To pytania, które musisz sobie zadać. Jednocześnie posługiwanie się w odpowiedzi utartymi frazesami w rodzaju „najwyższa jakość”, „doświadczeni specjaliści” – choć z pewnością kuszące – bynajmniej nie jest dobrą strategią. Deklaracje tego typu może złożyć ogromna liczba innych firm, a wysoka jakość bywa różnorako definiowana. Jeśli chcesz wyróżnić się na ich tle, musisz dostarczyć klientowi unikalną wartość, pokazując dokładnie, dlaczego powinien wybrać właśnie Ciebie. Szukaj zatem punktów odróżnienia i konkretów, których nie będzie w stanie powielić Twoja bezpośrednia konkurencja.

Określ, jak chcesz być postrzegany

W tym punkcie ważny jest tone of voice, który musi być autentyczny i spójny z wizerunkiem marki, nawiązując do postulowanych przez nią wartości. Zdefiniowanie tej kwestii znacząco ułatwi tworzenie przekazu marketingowego (treści na stronie internetowej, postów w social mediach czy kampanii reklamowych). Tone of voice określa to, jak Twoja firma chce być postrzegana w oczach odbiorców. 

Dobrym przykładem marki, która bez wątpienia odrobiła lekcje z tone of voice, może być InPost. Firma wyróżnia się charakterystycznym dla siebie sposobem komunikacji, opierając się na dwóch kluczowych wartościach: nowoczesności i łatwej dostępności. Przekaz InPostu bazuje na krótkich, żartobliwych, nieco figlarnych komunikatach. Przykładowy mejl informujący o wysłaniu zamówienia brzmi: 

W podobnym tonie utrzymane są teksty pozostałych wiadomości, a także microcopy zarówno w aplikacji mobilnej InPost, jak i na ekranach samych paczkomatów. W założenia obranego tone of voice wpisuje się również komunikacja firmy w social mediach: 

Przykładowy wpis na oficjalnym koncie InPost w serwisie Facebook

Użytecznym narzędziem do zdefiniowania wyróżników i przewag marki jest analiza SWOT. Warto ją wykorzystać w procesie budowania strategii komunikacji, aby zweryfikować mocne i słabe strony firmy, odnosząc je do działań konkurencji, potencjalnych szans i wyzwań. 

Sprawdź, jakie działania podejmują Twoi konkurenci i w jaki sposób komunikują się inne marki, a następnie zastanów się, co Twoja firma może zrobić lepiej. Wiedząc, jak wygląda rynek, łatwiej zidentyfikujesz swoje atuty – następnie pozostaje powtarzać je głośno i wyraźnie.

Zaplanuj dystrybucję

W strategii komunikacji ważne okazują się również kanały dystrybucji, które są zależne zarówno od celów firmy, jak i potrzeb oraz przyzwyczajeń grupy docelowej. Czy Twoja firma wie, gdzie są obecni jej odbiorcy? Z jakich platform najchętniej korzystają? Jak często je odwiedzają i ile czasu spędzają w Internecie? I wreszcie – jak wygląda ścieżka zakupowa użytkownika?