Generowanie leadów B2B – jak robić to skutecznie?

Zainteresowanie klientów i skuteczna sprzedaż to rzeczy, na których zależy każdej osobie prowadzącej własny biznes. Dzisiejszy rynek przepełniony jest wieloma rozmaitymi usługami i produktami, dlatego o uwagę klienta należy zadbać samodzielnie. Do wzbudzenia w odbiorcach szczerego zaciekawienia prezentowaną ofertą firmy niezbędne okazują się zatem aktywne działania z zakresu lead generation. Dotyczy to szczególnie wymagającego klienta segmentu B2B. Czym jest ów lead? Na czym polega generowanie leadów B2B i – wreszcie – jak skutecznie pozyskiwać nowych klientów?

Na czym polega specyfika segmentu B2B?

B2B, czyli business to business to popularny kanał sprzedaży, opierający się na relacjach handlowych pomiędzy firmami. Dotyczy zatem klientów biznesowych, czym różni się od tradycyjnego modelu sprzedażowego B2C, który adresowany jest do klientów indywidualnych. Z tego powodu można wymienić kilka znaczących różnic między wskazanymi segmentami. Najważniejsza z nich zasadza się na ich odmiennych celach strategicznych, co powodowane jest kilkoma istotnymi czynnikami, m.in.:

• grupą docelową – w przypadku kanału B2B będzie ona zdecydowanie węższa i bardziej sprecyzowana;
• sposobem dokonywania zakupu – w B2B raczej trudno o spontaniczne decyzje zakupowe, a konsumenci potrzebują stosunkowo dużo czasu do namysłu i dokładnego przemyślenia rozważanego zakupu;
• obrazem decydenta – w segmencie B2B ostateczna decyzja zakupowa zwykle nie należy do jednej osoby, ale stanowi wspólne ustalenie powołanego specjalnie w tym celu komitetu zakupowego (to sprawia z kolei, że proces sprzedażowy trwa znacznie dłużej)
• sposobem konsumpcji mediów – klienci B2B mają inne potrzeby i wymagania niż konsumenci B2C, dlatego tak ważne okazuje się odpowiednie dopasowanie kanału i języka komunikacji do specyfiki danej grupy docelowej. 

Według danych Blue Corona konsumenci z sektora B2B średnio aż 12 razy samodzielnie wyszukują informacje o produkcie czy usłudze, zanim dojdzie do pierwszej interakcji z przedstawicielem firmy, której ofertą są zainteresowani. Oznacza to tym samym, że potencjalni klienci połowę procesu decyzyjnego przechodzą sami za pośrednictwem kanału online. To sprawia natomiast, że wśród kluczowych celów, jakie powinni stawiać sobie marketerzy w świecie B2B, jest nie tylko zwiększanie świadomości i rozpoznawalności marki czy budowanie zaangażowania odbiorców, ale przede wszystkim generowanie leadów.

Skuteczna kampania lead generation w przypadku wymagających klientów z segmentu B2B niepomiernie zyskuje na swym znaczeniu. Pojawia się zatem pytanie, co zrobić, by była ona skuteczna i przynosiła oczekiwane zyski.

Czym są leady?

Lead rozumie się jako szansę sprzedażową, czyli podmiot, wobec którego można przypuszczać, że jest zainteresowany ofertą danej firmy i chce z niej skorzystać. Terminem tym określa się właściwie jakikolwiek kontakt pozostawiony przez klienta na stronie internetowej, fanpage’u czy innym miejscu istotnym dla danej firmy. Mogą to być rozmaite dane o potencjalnym kliencie: jego nazwa lub imię i nazwisko, numer telefonu i adres e-mail. Przydają się też informacje o jego potrzebach zakupowych, o zachowaniu na stronie internetowej danej firmy oraz wszystkie inne wskazówki, które mogą okazać się istotne podczas przygotowywania oferty sprzedażowej.

Warto dodać przy tym, że lead nie zawsze musi być wartościowy i dawać pewną szansę na udaną sprzedaż. Z tego powodu każdego pozyskanego leada należy dokładnie zweryfikować i ustalić, w jakim stopniu pasuje on do profilu klienta. Co za tym idzie, wyróżnia się dwa główne rodzaje leadów: 

• lead marketingowy – czyli taki, który wykazuje potencjał i jest wart dalszego obrobienia (w tym celu warto przeanalizować zachowanie danej osoby na stronie, np. ustalić, ile czasu spędziła w serwisie oraz jakie podstrony przeglądała – to pomoże lepiej oszacować szansę na udaną sprzedaż). 
• lead sprzedażowy – najbardziej wartościowy, dający największe prawdopodobieństwo sprzedaży: to kontakt, który warto wykorzystać w celach stricte sprzedażowych (można zatem przekazać go bezpośrednio do działu sprzedaży, który przedstawi ofertę i przejdzie do właściwego procesu zakupowego). 

Generowanie leadów B2B – co naprawdę działa?

Co zrobić, aby odbiorcy chcieli przekazać firmie swoje dane kontaktowe? Warto pamiętać o tym, że każdy etap procesu marketingowego powinien być sam w sobie cenny tak, aby odbiorcy czuli realną korzyść z odwiedzenia strony danej firmy. Okazuje się zatem, że najlepszą i najskuteczniejszą zachętą do ich pozostawienia jest podarowanie odbiorcy pewnej wartości już podczas pierwszego kontaktu. 

Służą do tego tzw. lead magnety, czyli różnego rodzaju materiały, które dają wartość odwiedzającym i sprawiają, że są oni w stanie pozostawić w zamian swoje dane kontaktowe. Firmy używają lead magnetów przede wszystkim w celu sprawniejszej weryfikacji rzeczywistego zainteresowania odbiorców, a tym samym optymalizacji procesu przekształcania odwiedzających w potencjalnych klientów. Co może pełnić rolę wartościowego lead magnetu?

Spójny plan na efektywny content marketing

Jak dowodzą badania przeprowadzone przez Demand Metric, skutecznie realizowany content marketing w segmencie B2B kosztuje do 62% mniej niż jego tradycyjne formy. Generuje przy tym nawet trzy razy więcej potencjalnych leadów.

W przypadku segmentu B2B treści tworzone w ramach strategii content marketingowej kieruje się zwykle do lidera procesu zakupowego. Jest to kluczowy członek komitetu zakupowego, mogący doprowadzić do ostatecznej decyzji zakupowej. Tworząc content w kanale B2B, warto dostosować go do kolejnych etapów lejka sprzedażowego, na którym znajdują się poszczególni odbiorcy. W tym celu można wymienić trzy momenty, które okazują się kluczowe dla całego procesu sprzedażowego: 

Moment pierwszy: zwróć na siebie uwagę! 

Na tym etapie firma dopiero walczy o zainteresowanie odbiorców, dlatego warto wykorzystywać takie formy jak:

• chwytliwe reklamy zwiększające rozpoznawalność marki;
• ciekawe infografiki o charakterze edukacyjnym;
• przyciągające uwagę wideo (tego typu treści mają duży potencjał wirusowy, dzięki czemu szybko mogą stać się popularne).

Moment drugi: nawiąż interakcję z odbiorcą!

W tym celu świetnie sprawdzają się media własne takie jak blog firmowy. Można publikować na nim dłuższe, bardziej wyczerpujące formaty i szersze omówienie interesujących tematów. Tego rodzaju treści pillarowe czy artykuły poradnikowe są szczególnie wskazane, gdy mówi się do odbiorców B2B, oczekujących specjalistycznej, bardzo rozbudowanej wiedzy. 

Warto tworzyć także rozbudowane case study, które pokaże firmę w roli eksperta w branży, poświadczając jego wiedzę i doświadczenie. Jeśli masz wyniki, którymi możesz pochwalić się potencjalnym kontrahentom, zadbaj o profesjonalne studium przypadku. Zaprezentuj je w atrakcyjny, zachęcający do podjęcia współpracy sposób.

Aby umocnić pozycję firmy jako specjalisty w danej dziedzinie, można również zorganizować webinarium. Należy jednak pamiętać o tym, że nie powinno ono służyć jedynie sprzedaży. Głównym celem takiego przedsięwzięcia powinno być edukowanie i informowanie odbiorców o czymś, co już leży w obszarze ich zainteresowania. W tym celu warto precyzyjnie dostosować temat do zainteresowań grupy docelowej i myśleć nie o tym, co Ty jako firma chcesz przekazać odbiorcom, ale przede wszystkim mieć na uwadze to, co oni chcą usłyszeć i jakie mają potrzeby. 

Moment trzeci: podaruj odbiorcom wartość i pozostaw pozytywne wrażenie! 

Na tym etapie zasada „zanim o coś poprosisz swojego odbiorcę, podaruj mu wartość” okazuje się jeszcze donioślejsza. Odbiorca musi bowiem czuć, że zostawiając swoje dane kontaktowe, zyskuje jednocześnie użyteczną i wartościową treść. Można zatem zaoferować odwiedzającym specjalną ofertę lub próbkę produktu czy subskrypcję na newsletter. Dobrym pomysłem będzie również podzielenie się z odbiorcami ciekawym raportem z badań albo przygotowanie dla nich specjalnej ankiety, która pokaże zaangażowanie firmy. 

Dobrze zaplanowana strategia content marketingowa powinna uwzględniać i sprytnie łączyć wszystkie wymienione formy komunikacji. Można np. publikować wybrane fragmenty raportu na firmowym blogu, a najciekawsze momenty webinarium udostępnić na kanale YouTube.

Pamiętaj jednak, że klient B2B potrzebuje więcej czasu na podjęcie decyzji o zakupie. Może się zdarzyć więc, że zetknie się z Twoją marką kilka, kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt razy, zanim zacznie na poważnie rozważać zakup. Przeczytanie przypadkowego wpisu blogowego czy jedno spojrzenie na ofertę firmy z pewnością nie wystarczy. To sprawia, że potrzebny jest też skuteczny remarketing treści. Dzięki niemu firma ma szansę częściej pokazywać się potencjalnemu klientowi i stale dawać mu dodatkową wartość, a tym samym zachętę do zakupu. 

Social media

Medium społecznościowym, które jest wykorzystywane w kanale B2B ze szczególnym upodobaniem, okazuje się LinkedIn. Dzieje się tak dlatego, że platforma ta pozwala skutecznie budować wizerunek eksperta, wzmacniając jednocześnie rozpoznawalność specjalistów z danej organizacji. To ponadto medium, które umożliwia zarówno działania reklamowe, jak i organiczne, wykorzystywane do pozyskiwania nowych klientów, nawiązywania relacji biznesowych czy budowania świadomości marki. 

Jak efektywnie prowadzić konto na LinkedIn? Oto lista kilku dobrych praktyk, dzięki którym Twoje konto będzie lepiej spełniało swoją funkcję i założone cele biznesowe:

• warto promować ekspertów marki, którzy mogą dzielić się specjalistyczną wiedzą i prezentować dorobek oraz osiągnięcia firmy, np. poprzez publikowanie case study;
• zadbaj o czytelny, w pełni uzupełniony profil (profesjonalne zdjęcie profilowe, istotne  słowa kluczowe umieszczone w nagłówku, odpowiednio zdefiniowane umiejętności);
• dbaj o dużą częstotliwość publikacji i regularną aktywność na platformie (w dni robocze warto publikować właściwie codziennie);
• zatroszcz się o komunikację dwukierunkową: nawiązuj relację z odbiorcami, reaguj na wpisy i je komentuj, włączaj się w istotne dyskusje, udzielaj się w grupach tematycznych, odpowiadaj na komentarze pod Twoim postem, dziękuj za udostępnienia itp.;
• oznaczaj w postach firmy lub osoby z branży, z których zdaniem się liczysz (dzięki temu dotrzesz do większej liczby odbiorców i być może zyskasz szansę na zajmującą dyskusję);
• wykorzystuj grafiki i formaty wideo, które mogą wydłużyć czas, jaki użytkownicy spędzają na Twoim profilu
• pisząc wiadomości prywatne, staraj się personalizować swój przekaz na tyle, na ile to możliwe;
• dziel się wpisami eksperckimi (LinkedIn umożliwia tworzenie długich artykułów bezpośrednio na platformie).

Pamiętaj przy tym, że algorytm LinkedIna stawia w pierwszej kolejności na jakość i zaangażowanie odbiorców. Są to dwa podstawowe czynniki decydujące o zasięgu poszczególnych treści publikowanych przez użytkowników serwisu. Algorytm ten kategoryzuje wpis pod kątem jakości. Może określić treść jako spam, treść słabej jakości lub tzw. czystą treść, która jest wartościowa i wykazuje potencjał. Oczywistym jest przy tym, że treści nastawione wyłącznie na sprzedaż będą oceniane dużo niżej niż użyteczny dla odbiorców content podejmujący ważne, branżowe tematy. Z tego powodu równie istotne okazują się reakcje użytkowników na post. 

Kanał e-mail

Kanał e-mail cechuje bezpośredniość, która daje możliwość łatwiejszej segmentacji odbiorców i trafnego umiejscowienia ich w lejku sprzedażowym. Mailing to ponadto dobry sposób na większą konwersję. Należy jednak pamiętać, że można go kierować wyłącznie do osób, które wyraziły na to zgodę. Wykorzystując kanał e-mail do komunikacji z potencjalnym klientem, warto mieć na uwadze kilka istotnych kwestii: 

• skup się na potrzebach odbiorcy – wiadomości, jakie wysyłasz do potencjalnych nabywców, powinny być ukierunkowane na rozwiązywanie ich problemów, a nie nachalne prezentowanie usług czy produktów Twojej firmy; 
• postaraj się personalizować komunikat (w działaniach z zakresu lead generation liczy się przede wszystkim jakość, a nie ilość);
• zadbaj o poprawnie skonstruowane CTA (ang. call-to-action) – wezwanie do działania na tym etapie powinno dotyczyć wykonania możliwie niewielkiej akcji.

Jak przygotować efektywną kampanię lead generation w kilku krokach?

Krok 1. Przygotuj personę, czyli obraz modelowego klienta, do którego chcesz dotrzeć (dzięki temu lepiej dostosujesz rodzaj treści, język i kanał komunikacji), a także bazę odbiorców. 

Krok 2. Zaplanuj customer journey i strategię komunikacji, aby wysyłać trafny komunikat w odpowiednim momencie (jak wyobrażasz sobie kolejne etapy lejka sprzedażowego i ile czasu chcesz na nie poświęcić? jakiego rodzaju treści i lead magnetów potrzebujesz, by trafić do grup znajdujących się na różnych etapach lejka sprzedażowego?)

Krok 3. Zadbaj o odpowiednie zaplecze techniczne (jakie narzędzia i metody wykorzystasz do weryfikacji bazy odbiorców?)

Krok 4. Sklasyfikuj pozyskane leady, szeregując potencjalnych klientów w zależności od poziomu ich zaangażowania. Proces ten nazywa się lead scoringiem. Warto o nim pamiętać, ponieważ poprawnie przeprowadzony może przynieść wiele korzyści, m.in.:

• większą skuteczność działań marketingowych;
• automatyzację procesów firmowych;
• zmniejszenie kosztów reklamy i promocji. 

Narzędzia do generowania leadów

Aby skutecznie zoptymalizować działania z zakresu lead generation, warto posiłkować się użytecznymi narzędziami, dzięki którym szybciej i z większą dokładnością obrobisz pozyskane leady. Wśród najpopularniejszych platform tego typu znajdują się, np.:

• DM Sales Refer Score – narzędzie, które służy do weryfikacji wiarygodności i jakości biznesowej pozyskiwanych leadów;
• FindThatLead – narzędzie, pozwalające identyfikować e-maile na danej stronie lub domenie;
• SalesQL– narzędzie, które automatycznie generuje adresy e-mail powiązane z LinkedIn. 

Podsumowanie

W umiejętnie zaplanowanej kampanii lead generation chodzi przede wszystkim o to, by odpowiednio dopasować publikowaną treść do konkretnego etapu ścieżki zakupowej odbiorcy. W przypadku konsumentów reprezentujących segment B2B proces zakupowy jest znacznie dłuższy i bardziej wymagający, co z kolei sprawia, że również działania z zakresu generowania leadów powinny być zintensyfikowane. Warto dbać przy tym nie tylko o pewne leady sprzedażowe, ale dokładać szczególnych starań również w obszarze lead nurturingu, czyli sukcesywnego budowania relacji z odbiorcami, którzy być może w danym momencie jeszcze nie chcą podjąć decyzji zakupowej, ale w przyszłości mogą stać się klientem firmy. 

Źródło fotografii: https://picjumbo.com/