Marketing nie jest kosztem. Kosztem jest jego brak – Dawid Kasprzyk, CEO Strategiczni.pl o długu marketingowym

Wiele firm przez lata funkcjonowało na poleceniach, relacjach i dobrej koniunkturze. Marketing był „na później”. Dziś to „później”  przyszło dla wielu branż szybciej, niż się spodziewano. O tym, czym jest dług marketingowy, dlaczego rośnie wykładniczo i czemu najbardziej boli w momentach ambicji wzrostu – rozmawiam z Dawidem Kasprzykiem, CEO Strategiczni.pl.

Zacznijmy od podstaw. Czym jest dług marketingowy?

Dług marketingowy to skumulowany efekt wszystkich decyzji, w których marketing był odkładany na później albo traktowany jako coś drugorzędnego. Firma rośnie, produkt się rozwija, sprzedaż działa, klienci przychodzą z poleceń, więc marketing nie jest pilny. Tyle że brak inwestycji w fundamenty nie znika. On się kumuluje.

Dług marketingowy to moment, w którym marketing nie jest gotowy na tempo, którego oczekuje biznes. Chcesz wejść na nowy rynek, podnieść ceny, skalować sprzedaż, a okazuje się, że nie masz spójnej oferty, jasnej propozycji wartości, uporządkowanej komunikacji ani systemu generowania popytu. Wtedy zaczynają naliczać się odsetki.

W świecie IT od lat funkcjonuje pojęcie długu technologicznego – krótkoterminowych uproszczeń, które w przyszłości zwiększają koszt zmian. Czy dług marketingowy działa w podobny sposób?

Bardzo podobnie. I właśnie ta analogia najlepiej tłumaczy, o co chodzi. 

Dług technologiczny powstaje wtedy, gdy zespół decyduje się na szybsze, uproszczone rozwiązanie, żeby dowieźć efekt tu i teraz. Sam w sobie nie jest błędem. Problem pojawia się wtedy, gdy takie decyzje stają się standardem, a nie wyjątkiem. System zaczyna być coraz mniej elastyczny, każda zmiana kosztuje więcej, a skalowanie staje się trudniejsze.

W marketingu mechanizm jest identyczny. Przestarzała strona, brak strategii, komunikacja tworzona ad hoc, wdrażanie narzędzi bez procesu, kampanie reklamowe uruchamiane bez uporządkowanej oferty – to są marketingowe odpowiedniki „pisania kodu na szybko”.

Na początku wszystko działa. Firma rośnie, sprzedaż dowozi, klienci przychodzą z poleceń. Tyle że system komunikacji nie nadąża za systemem biznesowym.

Największa różnica między długiem technologicznym a marketingowym polega na tym, że technologiczny zwykle ujawnia się szybciej i w bardziej oczywisty sposób. Jeśli system IT jest źle zaprojektowany, w pewnym momencie przestaje działać poprawnie. Pojawiają się awarie, spadki wydajności, błędy, których nie da się już ignorować.

W marketingu konsekwencje są mniej spektakularne, ale bardziej podstępne. System może funkcjonować latami siłą rozpędu, dzięki relacjom, poleceniom, wypracowanej renomie czy dobrej koniunkturze. Dopiero gdy firma chce przyspieszyć, podnieść ceny, wejść na nowy rynek albo zmierzyć się z bardziej uporządkowaną konkurencją, okazuje się, że komunikacja, procesy i fundamenty nie nadążają za ambicją biznesu.

I wtedy koszt uporządkowania wszystkiego naraz jest wielokrotnie wyższy niż koszt systematycznego dbania o marketing na bieżąco.

Dlaczego firmy najczęściej orientują się, że mają dług marketingowy dopiero w trudniejszych momentach?

Bo przez długi czas system działa siłą rozpędu. Jeśli firma funkcjonuje na poleceniach i relacjach, może latami nie odczuwać braku uporządkowanego marketingu. Dobra koniunktura maskuje zaniedbania.

Dług ujawnia się w trzech sytuacjach. Gdy firma chce wyjść do nowych klientów i nagle nie ma czym tego zrobić. Gdy pojawia się szybszy, bardziej uporządkowany konkurent, który lepiej komunikuje wartość. Albo gdy biznes rośnie i marketing okazuje się wciąż prowizorką z „dobrych czasów”.

Wtedy pojawia się frustracja: „przecież jesteśmy lepsi”. Tyle że rynek nie nagradza samej jakości. Nagradza jakość, którą widać i którą łatwo zweryfikować.

Wspominasz o percepcji profesjonalizmu. Na ile w decyzjach zakupowych w B2B decyduje dziś realna jakość usług, a na ile sposób, w jaki firma potrafi tę jakość zakomunikować i uwiarygodnić?

W idealnym świecie wygrywałaby wyłącznie jakość. W praktyce wygrywa jakość, która jest zrozumiała i wiarygodna na etapie wstępnej oceny.

Klient bardzo rzadko zaczyna proces od głębokiej analizy merytorycznej. Najpierw sprawdza, czy firma wygląda na uporządkowaną, czy komunikuje się jasno, czy potrafi w prosty sposób wyjaśnić swoją wartość. Ocenia .spójność przekazu, konkret, dowody w postaci case studies, obecność ekspercką

Percepcja profesjonalizmu dotyczy redukcji ryzyka. Klient zadaje sobie pytanie: czy ta firma wydaje się przewidywalna, kompetentna i gotowa na mój problem?

Jeśli organizacja nie potrafi jasno powiedzieć, kim jest, komu pomaga i w czym jest lepsza, to nawet wysoka jakość usług nie obroni się sama. W świecie nadmiaru informacji wygrywają ci, którzy upraszczają decyzję i zmniejszają niepewność.

Brak uporządkowanego marketingu tę niepewność zwiększa. W rezultacie im większa niepewność, tym większa presja na cenę.

Wiele organizacji w czasie spowolnienia rynkowego tnie budżety marketingowe. Dlaczego to tak częsty odruch?

Bo marketing bywa postrzegany jako koszt elastyczny. Łatwo go zatrzymać, nie widać natychmiastowej konsekwencji, więc decyzja wydaje się racjonalna. Przez chwilę pipeline jeszcze się trzyma, leady z wcześniejszych działań spływają.

Problem zaczyna się po kilku miesiącach. Spada widoczność, konkurencja przejmuje uwagę rynku, rośnie koszt pozyskania klienta. Cały ciężar generowania popytu przenosi się na sprzedaż, która bez wsparcia marketingu ma ograniczoną przepustowość.

Paradoks polega na tym, że firmy tną działania, które mogłyby pomóc im bronić marży. Bez silnej komunikacji wartości oferta zaczyna być porównywana głównie ceną.

Jak w praktyce rozpoznać, że firma działa na zaciągniętym długu marketingowym?

Objawy są dość powtarzalne. Rosną wydatki na kampanie, ale efekty nie nadążają. Każda zmiana – nawet prosta – wymaga nieproporcjonalnie dużo pracy, bo wszystko jest rozproszone i niespójne. Działy komunikują firmę w różny sposób. Materiały powstają reaktywnie, bo „trzeba coś przygotować na jutro”.

Często pojawia się też przekonanie, że wystarczy zwiększyć budżet mediowy. Tymczasem reklamy nie spłacą długu. One go uwidocznią.

Czy dług marketingowy zawsze jest czymś negatywnym?

Nie. Tak jak w przypadku długu technologicznego – można go zaciągnąć świadomie. Na przykład startup może uprościć komunikację, by szybciej wejść na rynek, wiedząc, że za rok będzie ją porządkował.

Problem zaczyna się wtedy, gdy firma nie ma świadomości, że dług rośnie, albo gdy systematycznie dokłada kolejne prowizorki. Najgroźniejszy jest dług nieświadomy. On ujawnia się dopiero wtedy, gdy organizacja potrzebuje elastyczności – przy skalowaniu, ekspansji, rebrandingu czy zmianie modelu biznesowego.

Jak wygląda proces „spłaty” takiego długu?

Zwykle zaczynamy od zatrzymania się, a nie od przyspieszania. Nie od kampanii, tylko od fundamentów.

Najpierw trzeba jasno określić, jakie cele biznesowe marketing ma wspierać. Potem uporządkować ofertę, propozycję wartości i komunikację. Zbudować spójny proces – mierzalny, iteracyjny, połączony ze sprzedażą. Dopiero na tym etapie działania skalujące mają sens.

Firmy często myślą, że potrzebują więcej marketingu. W praktyce najczęściej potrzebują lepszego marketingu – opartego na systemie, a nie na przypadkowych inicjatywach.

Jeśli zarząd lub founder ma poczucie, że marketing w firmie jest zbiorem prowizorek, ale trudno mu ocenić skalę problemu – od czego powinien zacząć?

Od diagnozy, nie od działań. Największym błędem jest próba „przykrycia” problemu kampanią albo zwiększeniem budżetu mediowego. Jeśli fundamenty są niespójne, większa ekspozycja tylko szybciej ujawni słabości systemu.

Pierwszym krokiem powinno być uczciwe spojrzenie na marketing jak na infrastrukturę biznesową. Czy oferta jest klarowna? Czy komunikacja jest spójna? Czy sprzedaż i marketing działają w jednym procesie? Czy firma wie, skąd realnie biorą się pieniądze, a nie tylko zasięgi?

Bardzo często wewnątrz organizacji trudno to obiektywnie ocenić, bo zespół jest przyzwyczajony do istniejącego stanu. Zewnętrzna perspektywa pozwala zobaczyć, gdzie kończą się pojedyncze niedociągnięcia, a zaczyna systemowy dług.

Dług marketingowy rzadko jest efektem jednej złej decyzji. To suma lat odkładania priorytetów, dlatego jego spłata też nie polega na jednym działaniu. Wymaga uporządkowania, procesu i strategicznego podejścia.

A im wcześniej firma zdecyduje się ten proces rozpocząć, tym tańsza i mniej bolesna będzie transformacja.