„Nowa strona ruszyła, ruch siadł”. Co sprawdzić, żeby po migracji nie pogorszyć sprawy i jak to ogarnąć?

Poniedziałek, otwierasz raport i przez chwilę robisz to, co każdy z nas: liczysz, że to błąd w narzędziu. Nowa strona żyje od dwóch tygodni, zarząd pyta „co się stało”, devowie odpowiadają „u nas wszystko działa” – i po swojemu mają rację.

Zebraliśmy więc to, co robimy w takich sytuacjach po kolei. Od czego zaczynamy, co sprawdzamy w zależności od tego, co firma właściwie zmieniła, i jak rozmawiać o tym z zarządem czy właścicielem, kiedy odbudowa liczy się w miesiącach, a nie w dniach. Najtaniej jest do tego nie dopuścić – czyli wziąć do projektu migracji kogoś, kto pilnuje ruchu i leadów od pierwszych makiet (jak my ;)), a nie od pierwszego spadku (pisaliśmy o tym w poprzednim materiale). Ale skoro czytasz to już po premierze, przejdźmy do rzeczy. 

Zanim zaczniesz cokolwiek naprawiać – sprawdź, czy Twoje dane nie są kłamczuszkami

Wiem, że to ostatnia rzecz, o której chcesz teraz słyszeć. Ale migracja to jeden z najczęstszych momentów, w których rozjeżdża się sam pomiar, a nie ruch. Nowy tag wgrany na pół strony, inna usługa w Search Console, przestawione zgody. Jak pisze Search Engine Journal i my potwierdzamy z autopsji w odpowiedzi na dokładnie ten przypadek: problem może po prostu dotyczyć danych. To najlepsza możliwa wiadomość i najtańsza naprawa, więc wykluczamy ją pierwszą.

Do tego dwie rzeczy, o których łatwo zapomnieć w stresie: sezonowość (premiera w połowie lipca w B2B to zupełnie inna baza porównawcza niż przesiadka przed Black Friday w ecommerce) i fakt, że Google przez pewien czas przetwarza stare i nowe adresy równolegle.

A potem pytanie, które porządkuje całą rozmowę: spadł ruch, czy spadły też leady? Bo strata dziesięciu procent wejść na sekcji, która nigdy nic nie sprzedawała, i utrata stron, które robią klientów, to dwie różne rozmowy z zarządem i dwa różne budżety.

Jest jeszcze jeden powód, żeby nie zaczynać od naprawiania. SEJ opisywał niedawno falę zgłoszeń o „wypadnięciu z indeksu”, z których duża część okazała się czymś innym – utratą pozycji albo szumem w raportach. 

I dorzucam ostrzeżenie, które warto mieć z tyłu głowy: jeśli odczytasz sytuację źle i zaczniesz działać, odwracalny spadek może zamienić się w trwałą stratę. Dorzucenie blokady indeksowania „żeby zresetować stronę”, przebudowa adresów w panice, awaryjne tickety o trzeciej po południu. Odruch „wyłącz i włącz ponownie” bywa skuteczny przy routerze. Na indeksie Google – niekoniecznie.

Co po migracji pada najczęściej?

Nowa strona prawie zawsze powstaje, żeby spłacić dług marketingowy (pisała o tym jakiś czas temu Karolina), czyli przestarzałą strukturę, chaos w treściach, komunikację, która nie nadąża za firmą. Problem w tym, że migracja przeprowadzona bez planu tylko do niego dokłada. 

Pięć rzeczy, które w naszych audytach powtarzają się najczęściej. Wypisuję je tak, żebyś mógł je nazwać na spotkaniu, gdzie nie każdy wie do końca, o co biega, bez wchodzenia w konfiguracje.

• Strona wita Google’a jak Gandalf na moście w Morii: “You shall not pass!”. Na wersji testowej ustawia się blokadę indeksowania, żeby niedokończony serwis nie trafił do wyników. Czasem ta blokada jedzie na produkcję razem z resztą. Brzmi banalnie i jest banalne – a potrafi wyczyścić widoczność w kilka dni. Dobra wiadomość: po zdjęciu blokady strony wracają do indeksu zwykle w ciągu dni lub tygodni.
• Część starych adresów prowadzi w ślepą uliczkę. Ludzie i wyszukiwarki chodzili tam latami. Jeśli nowa strona ich nie przejęła, wchodzący widzą komunikat o błędzie, a Google z czasem uznaje, że tych stron po prostu nie ma.
• Nowa strona mówi Google „ta stara jest ważniejsza”. Zdarza się, że w kodzie zostają wskazania na poprzednie adresy. Wtedy Google i LLMy dalej „wierzą” starej wersji i nie przenoszą na nową tego, co strona wypracowała. To jedna z najczęstszych przyczyn i, jak zauważa SEJ, taka, którą standardowe narzędzia często przepuszczają bez ręcznego przeglądu.
• Zniknęło menu, które prowadziło do najważniejszych stron. Nowy design bywa czystszy, ale razem z bałaganem wylatuje nawigacja do podstron, na których firma zarabia. Wyszukiwarka czyta to prosto: te strony przestały być ważne.
• Treść, którą wcześniej widzieli wszyscy, teraz doładowuje się skryptem. Google zwykle sobie z tym radzi. Boty AI znacznie rzadziej – ale o tym za chwilę.

Falowanie na wykresach czy realny problem? Progi, które dają Ci język do rozmowy z zarządem

Branża nazwała to kiedyś „kacem po migracji” i, co dla Ciebie najważniejsze, ma dla niego konkretne progi. SEJ podaje je tak:

• Normalne falowanie: spadek rzędu 10–30%, który stabilizuje się w 2–6 tygodni i nie generuje nowych błędów w Search Console.
• Realny problem: spadek powyżej 30–50%, rosnące błędy i strony niedostępne, spadająca liczba zaindeksowanych stron, brak stabilizacji po czterech tygodniach i więcej. W najcięższych przypadkach skutki ciągną się 12–18 miesięcy.

Jeśli minęły cztery tygodnie, wykres nie drgnął, a w raportach rośnie liczba błędów, to nie jest „jeszcze się ustabilizuje”. Trzeba zacząć szukać przyczyny.

I jeszcze jedno zdanie z tego samego materiału, które właściwie mogłoby być mottem całego naszego cyklu: migracje są zbyt często traktowane jako projekt techniczny, przekazywany między devami i designerami, a nie jako decyzja biznesowa z konsekwencjami dla widoczności. 

A kiedy zespół startuje bez planu marketingowego na pokładzie, skutki ciągną się za firmą miesiącami.

Co robisz w pierwszym tygodniu, co w pierwszym miesiącu, a co przez kwartał

Kolejność ma tu większe znaczenie niż liczba rzeczy do zrobienia. Diagnoza jest jak ogry ze Shreka – ma warstwy. I zdejmuje się je po kolei, a nie wszystkie naraz.

Tydzień 1 – udrożnić dostęp 

Wszystko, co blokuje wyszukiwarkom i botom AI wejście na stronę: blokady z wersji testowej, adresy prowadzące donikąd, wskazania na starą wersję, ustawienia serwera i zabezpieczeń, które przy okazji przycięły dostęp. Na tym etapie nie optymalizujesz niczego. Otwierasz drzwi.

Tygodnie 2–4 – przywrócić to, co zniknęło 

Porównanie starej i nowej strony pod kątem tego, co zmieniło się bez czyjejkolwiek decyzji: linkowanie do najważniejszych podstron, nawigacja, długość treści, nagłówki, tytuły, strony bez żadnych linków prowadzących do nich. To najczęściej ten etap odpowiada za sytuację „naprawiliśmy techniczne rzeczy, a ruch nie wraca”.

Miesiąc 2–3 – odbudować autorytet i doszlifować 

Treść, linki i wzmianki prowadzące na nowe adresy, skrócenie ścieżek do stron, które zarabiają, plus decyzje, których migracja nie rozwiązała, a tylko przesunęła.

Zasada, której pilnujemy: naprawy mają być chirurgiczne. Konkretne strony, konkretne zapytania. Awaryjna druga przebudowa „wszystkiego naraz”, zrobiona w stresie, to zwykle drugi pożar, nie gaszenie pierwszego.

Jak o tym rozmawiać z zarządem i devami – bez roli oskarżonego i śledczego naraz

Najtrudniejsza część tej sytuacji rzadko jest techniczna. „U nas działa” i „straciliśmy ruch” mogą być prawdziwe jednocześnie: strona się otwiera, ale sygnały, które Google zbierał latami, zostały przestawione. 

Bez kogoś z zewnątrz spór wygląda jak mem z dwoma Spider-Manami wskazującymi na siebie palcem, a szef marketingu jest w nim jednocześnie oskarżonym i śledczym.

Trzy rzeczy, które w tym pomagają:

• Rytm raportowania. Przez pierwsze dwa miesiące krótki status tygodniowy: co spadło, co naprawiliśmy, czego się spodziewamy. Nuda w tym raporcie jest dobrym znakiem.
• Oczekiwania ustawione z góry. Pierwsze poprawy widać zwykle po 4–12 tygodniach od naprawy, a przy zmianie domeny albo całej struktury dłużej, bo Google traktuje taką stronę niemal jak nową. A Youtubowy klasyczek „Mam Wam coś bardzo ważnego do powiedzenia (…) – BĘDZIE DOBRZE!” to w tym przypadku nie plan naprawczy. Zarząd potrzebuje zakresu i terminu, nie zapewnienia.
• Żadnych zmian „tylko dla Google”. Każda poprawka musi mieć uzasadnienie biznesowe albo UX-owe – inaczej content i design słusznie ją zablokują, i będą mieli rację.

Wątek AI – Twoja marka może nadal wysyłać ludzi na nieistniejące adresy

Modele nie odświeżają wiedzy o Twojej stronie w dniu premiery. Jeszcze długo po migracji ChatGPT czy Perplexity mogą podawać stare adresy, a jeśli nie zostały przejęte, użytkownik z AI trafia w pustkę.

Druga rzecz jest ważniejsza i mniej oczywista: po zmianie infrastruktury boty AI bywają odcięte od strony, zwykle nieświadomie. SEJ opisywał analizę plików robots.txt stu największych serwisów newsowych – 71% z nich blokuje przynajmniej jednego bota odpowiedzialnego za dostarczanie odpowiedzi, a nie za trenowanie modeli. 

I jeszcze jedno, reguły ustawione na poziomie CDN mają pierwszeństwo nad robots.txt, więc plik może wyglądać wzorowo, a bot i tak nie wchodzi.

Test jest banalny – zapytanie o stronę „jako bot” powinno zwrócić 200, nie 403. U nas to standardowy punkt kontroli po każdej migracji, ruch z AI sprawdzamy w naszym LLM Reporterze, a odczyt przez AI w Koperniku od działu R&D. 

Uczciwie, jak zawsze przy tym temacie: przywrócenie dostępu to warunek konieczny odzyskania widoczności w AI, nie gwarancja cytowań. Ale strony, której boty nie widzą, nie zacytuje nikt.

To, co powtarzamy klientom – najdroższa migracja to ta, którą trzeba naprawiać po spadkach

Różnica między firmą, która dzwoni do nas przed migracją, a tą, która dzwoni po niej, rzadko leży w kompetencjach zespołu. Leży w kolejności. Ta pierwsza kupuje sens i zabezpieczenie, że pójdzie ok, ta druga ratunek – i ratunek jest po prostu droższy, bo do naprawy dochodzi odbudowa i leady, których nie było w międzyczasie.

Nie piszę tego, żeby powiedzieć „a nie mówiłem”. Piszę, bo to działa w obie strony: dobrze poprowadzona zmiana strony potrafi być najlepszą rzeczą, jaka zdarzy się Twojej widoczności w tym roku. My mamy jeden ze swoich (licznych) przykładów: przy migracji sklepu marki biżuteryjnej doradziliśmy zwolnienie tempa, żeby zdążyć przebudować strukturę i przygotować treści na dzień startu – i zamiast spadków wyszło +230% widoczności.

Nikt nie przebudowuje strony z nudów. Robi to, bo stara przestała nadążać za firmą, nie ma gdzie wcisnąć nowych usług, treści nie trzymają się oferty. To dług marketingowy, który nowa strona ma naprawić. Ale zrobiona bez planu i procesu naprawia tylko wygląd. Reszta zostaje, a do niej dochodzi utracony ruch.

FAQ – o co pytają nas firmy po migracji strony

Ile trwa odbudowa ruchu po nieudanej migracji?

Pierwsze poprawy widać zwykle po 4–12 tygodniach od naprawy. Dłużej, jeśli zmieniła się domena albo cała struktura serwisu – wtedy Google traktuje stronę niemal jak nową. Duże serwisy też potrzebują więcej czasu, bo jest więcej stron do ponownego przejścia.

Skąd mam wiedzieć, czy to jeszcze normalne falowanie po migracji?

Spadek 10–30%, który stabilizuje się w 2–6 tygodni i nie generuje nowych błędów w Search Console, to falowanie. Spadek powyżej 30–50%, rosnące błędy, mniej zaindeksowanych stron i brak poprawy po czterech tygodniach to już realny problem, nie kwestia cierpliwości.

Czym różni się spadek pozycji od wypadnięcia z indeksu?

Strona, która spadła, nadal jest w Google – po prostu wyświetla się rzadziej. Strona, która wypadła z indeksu, nie istnieje w wynikach wcale. To dwie różne przyczyny i dwa różne plany naprawy, a pomylenie ich prowadzi do działań, które szkodzą.

Zmieniliśmy nazwę marki i domenę zgodnie z zaleceniami. Dlaczego i tak spadliśmy?

Bo dla Google nowy adres to w praktyce nowa strona, a autorytet jest przywiązany do domeny – poprawne przekierowania przenoszą dużo, ale nie wszystko. Dochodzi utrata ruchu z zapytań o starą nazwę oraz linki i wzmianki, które nadal prowadzą do starej marki. Przy rebrandingu równie ważne jak technika są PR i budowanie rozpoznawalności nowej nazwy.

Zmieniliśmy jednocześnie technologię, design i ofertę. Od czego zacząć?

Od spisania, co dokładnie się zmieniło, bo każdy z tych zakresów psuje się inaczej. Potem diagnoza warstwami: najpierw dostęp dla wyszukiwarek i botów, potem kompletność treści i linkowania, na końcu dopasowanie stron do tego, czego szukają klienci.

Co robić najpierw?

Udrożnić dostęp: blokady zostawione z wersji testowej, adresy prowadzące donikąd, zabezpieczenia odcinające boty. Optymalizacje i przebudowy dopiero potem – i tylko tam, gdzie wiadomo, że są potrzebne.

Czy trzeba zrobić stronę od nowa?

Prawie nigdy. Druga przebudowa w trybie awaryjnym zwykle dokłada problemów zamiast je rozwiązywać. Skuteczniejsze są celowane naprawy konkretnych stron, na których firma zarabia.