Przewodnik po marketingu dla kancelarii prawnej

Jednym z kluczowych filarów naszej działalności jako agencji marketingowej Strategiczni.pl są usługi profesjonalne, w tym szczególnie firmy reprezentujące branżę prawniczą. Dzięki temu mieliśmy okazję współpracować z wieloma kancelariami adwokackimi, sukcesywnie i dogłębnie poznając wymagania tego sektora usług. Rozmawiając z licznymi adwokatami i pytając o cel współpracy z naszą agencją, najczęściej w odpowiedzi słyszeliśmy powtarzaną niczym mantrę frazę: „chcemy mieć więcej klientów”. To udowodniło nam, że branża prawnicza mimo swej szczególnej specyfiki staje dziś przed problemami, które podzielają również inne współczesne biznesy, a jednym z największych wyzwań jest to, jak skutecznie pozyskiwać klientów i generować oczekiwane zyski. Drogą do osiągnięcia tego celu okazuje się przemyślany i dobrze zaplanowany marketing, o czym przekonało się już wielu naszych klientów.

W tym artykule dzielimy się więc kilkoma kluczowymi wskazówkami na temat tego, jak prowadzić efektywne działania marketingowe dla kancelarii adwokackiej.

Marketing dla branży prawniczej – dlaczego go potrzebujesz?

Branża prawnicza to sektor usług, w którym system poleceń jest wyjątkowo rozwinięty, a wielu adwokatów wciąż opiera skuteczność swojego biznesu na rekomendacjach. Bez wątpienia opinie to niezwykle cenne narzędzie i jeden z najbardziej wiarygodnych dowodów na profesjonalizm danego specjalisty, jednak czy w obliczu rosnących potrzeb odbiorców i zmieniających się warunków biznesowych bierne oczekiwanie na klientów przychodzących z polecenia jest wystarczające? Obecne realia konkurencyjnego rynku i specyfika usług prawniczych stanowczo temu przeczą. 

To, co wciąż skutecznie powstrzymuje wiele kancelarii adwokackich przed rozpoczęciem zintensyfikowanych działań marketingowych, to ograniczenia wynikające z Kodeksu Etyki Adwokackiej, niepozwalające poszczególnym kancelariom na korzystanie z tradycyjnych, bezpośrednich przekazów reklamowych. Z tego powodu niektóre firmy niesłusznie rezygnują z prowadzenia jakichkolwiek działań stricte marketingowych lub realizują je po macoszemu w przekonaniu, że restrykcyjne przepisy nie pozostawiają zbyt dużego pola do popisu. 

Należy jednak pamiętać, że efektywny marketing to nie tylko reklama. Pozycjonowanie strony internetowej, obecność kancelarii prawnej w mapach Google, aktualizowanie wizytówki Google Moja Firma czy aktywna obsługa profili kancelarii lub konkretnego adwokata w serwisach społecznościowych – prowadząc kancelarią prawną, można zaangażować wszystkie te narzędzia, bez obawy o naruszenie zasad etyki zawodowej. W tym celu przyda się jednak wiedza i doświadczenie specjalistów, którzy odpowiednio zaplanują całą strategię marketingową. 

Dlaczego marketing dla kancelarii prawnej jest tak ważny?

Działania marketingowe w każdej branży powinny odpowiadać na realne potrzeby grupy docelowej i zachowania klientów. Klienci korzystający z usług adwokata, czyli zawodu o wysokim prestiżu i zaufaniu społecznym, chcą mieć przede wszystkim możliwość świadomego wyboru. Oczekują zatem konkretnych, pełnych informacji o kancelarii adwokackiej i tego, w jaki sposób może im pomóc, do których mogą łatwo i szybko dotrzeć za pomocą jednego hasła wpisanego w wyszukiwarkę. O tym świadczy choćby średnia liczba miesięcznych zapytań użytkowników na podstawowe frazy związane z usługami prawniczymi: 

Wolumen miesięcznych zapytań użytkowników według narzędzia Ahrefs 

Najczęstsze problemy i wyzwania naszych klientów z branży prawniczej

Z potrzeb klientów kancelarii wynikają wyzwania, przed którymi coraz wyraźniej staje dziś branża prawnicza: 

1. optymalizacja strony internetowej kancelarii adwokackiej pod lokalne frazy

Ze względu na specyfikę tej branży wśród kancelarii adwokackich dominują te, które promują świadczone usługi na rynku lokalnym. Pozycjonowanie lokalne wymaga wdrożenia odpowiedniej strategii skoncentrowanej na umiejętnym wykorzystaniu fraz kluczowych związanych z danym regionem lub miastem, w którym działa kancelaria. Potencjały lokalnych fraz zwykle są dość wysokie, co można zauważyć, analizując np. średnią miesięczną liczbę wyszukiwań hasła „adwokat Wrocław”:

Widok z narzędzia Senuto

Z tego powodu poszczególnym kancelariom adwokackim bywa trudno wybić się w krótkim czasie do TOP-ów organicznych wyników wyszukiwania – zwłaszcza jeśli posiadają dość świeżą stronę internetową, a ich konkurencja nie próżnuje. Wówczas konieczne jest zaplanowanie długofalowej strategii pozycjonowania albo seo, która – dzięki poprawnej optymalizacji serwisu i regularnej publikacji wartościowego contentu – zwiększy widoczność strony w sieci.

 2. specjalistyczna branża i silna konkurencja

Branża prawnicza to rynek wysoce konkurencyjny. Otoczenie rynkowe kancelarii prawnej to kolejny czynnik, który sprawia, że pozycjonowanie strony adwokata jest wymagające i czasochłonne. Nie warto więc nastawiać się na natychmiastowe efekty i błyskawiczne wzrosty – skuteczne SEO, jak i pozostałe działania z zakresu marketingu internetowego, to bowiem wynik zaplanowanej strategii i małych kroków sukcesywnie budujących pozycję serwisu w organicznych wynikach wyszukiwania. Dopiero przemyślany, konsekwentnie realizowany marketing prawniczy przełoży się na mierzalne efekty, owocujące w większą liczbę telefonów, więcej zleceń i więcej sprzedanych usług.

 3. strony kancelarii adwokackich są wrażliwe na działanie algorytmów

Trudność pozycjonowania stron adwokatów wynika również z tego, że witryny te są szczególnie podatne na działanie algorytmów Google. Posiadając kilkuletnie doświadczenie w pozycjonowaniu stron kancelarii prawnych, możemy stwierdzić, że w 99% przypadków w obrębie witryny będą zauważalne naprzemienne, mniej lub bardziej widoczne, spadki i wzrosty.

Marketing dla kancelarii adwokackiej – nasze podejście 

W Strategiczni.pl patrzymy całościowo na marketing, nie ograniczamy się do kilku sprawdzonych rozwiązań czy jednego wybranego kanału sprzedaży. Do pozycjonowania strony kancelarii podchodzimy w sposób kompleksowy. Plan działania dopasowujemy każdorazowo do indywidualnych wymagań Klienta, kondycji jego strony i celów, które chce osiągnąć dzięki współpracy z naszą agencją. 

Wchodzimy do tej współpracy jako Twój partner, który wnosi do Twojego biznesu kompetencje, doświadczenie i niezbędny know-how, przekuwając zdobytą wiedzę w realne działania prowadzące do skutecznego pozyskiwania nowych klientów i budowania mocnej marki. 

Na czym koncentrujemy nasze wysiłki? Poniżej lista najważniejszych aspektów, o które bezwzględnie powinieneś zadbać, jeśli zależy Ci na wzroście widoczności Twojej strony w sieci.

Google Moja Firma, czyli Twoja wizytówka w sieci

Google Moja Firma i pozycjonowanie w Google Maps to element konieczny dla lokalnego SEO i adwokatów promujących swoje usługi w konkretnym regionie lub mieście. Pokusimy się nawet o stwierdzenie, że nie ma szans, aby firma działająca lokalnie uzyskała oczekiwaną widoczność w sieci bez poprawnie prowadzonej wizytówki GMF. Jest to istotne narzędzie do budowania profesjonalnego wizerunku kancelarii i sposób na jej zaistnienie w lokalnych źródłach/mediach. 

Poprawnie uzupełniona i aktywnie prowadzona wizytówka GMF z uwzględnieniem zasad SEO to lepsza widoczność Twojej strony w organicznych wynikach wyszukiwania i przede wszystkim w mapach Google. Pozycjonowanie wizytówki Google Moja Firma ma ogromne znaczenie z punktu widzenia lokalnego biznesu i przekłada się na większe zainteresowanie ze strony użytkowników. Dzięki niej możesz skutecznie wyróżnić się wśród konkurencji – wciąż bowiem stosunkowo niewiele kancelarii aktywnie prowadzi działania optymalizacyjne na tym polu. Dodatkowo jest to często pierwszy punkt styku klienta ze stroną internetową kancelarii, na której prezentowane są świadczone przez nią usługi. Pierwszą rzeczą, którą widzą użytkownicy szukający konkretnej pomocy prawnej, okazuje się zwykle właśnie wizytówka GMF. Warto więc zadbać o jej prawidłową optymalizację. 

Widok wizytówki GMF na przykładzie firmy Strategiczni.pl

Poprawnie prowadzona i zoptymalizowana pod SEO wizytówka Google Moja Firma powinna być uzupełniona o wszystkie kluczowe atrybuty, zawierając:

• nazwę firmy;
• kategorie;
• adres i dane kontaktowe; 
• obsługiwane obszary;
• godziny otwarcia;
• parametr UTM;
• listę rekomendowanych usług (zakładka „Usługi”);
• listę rekomendowanych usług (zakładka „Produkty”);
• atrybuty;
• opis firmy;
• zdjęcia;
• opinie;
• wpisy;
• statystyki.

Dlaczego wizytówka GMF to tak istotne narzędzie marketingowe zarówno dla kancelarii adwokackich, jak i innych firm działających na rynkach lokalnych? Aby przekonać się o tym, jak ważne okazuje się jej regularne prowadzenie, wystarczy spojrzeć na wyniki, jakie przyniosła poprawnie zoptymalizowana wizytówka u jednego z naszych Klientów:

Jak widać na załączonych statystykach z ostatnich 28 dni, wizytówkę naszego Klienta wyświetliło 35 tys. osób, z czego uzyskaliśmy ponad 30 tys. aktywności. Podjęte działania w zakresie prowadzenia wizytówki GMF przyniosły relatywnie szybki i bardzo zadowalający rezultat.

Natomiast na powyższym wykresie widzimy, że spośród 19 736 miesięcznych wyszukiwań, aż 8 367 (42,4%) stanowiły wyszukania bezpośrednie. Oznacza to, że klienci dotarli do wizytówki poprzez dokładną nazwę firmy lub jej adres. Z kolei 11 268 osób (57%) nie znało wcześniej wizytówki naszego Klienta i odkryło ją dopiero po wdrożeniu działań optymalizacyjnych przez naszą agencję. To pokazuje, że prawidłowo zoptymalizowana wizytówka może każdego miesiąca dostarczyć wielu nowych klientów.

Wartościowy content w branży prawniczej – jak mówić do potencjalnych klientów?

Umiejętnie realizowany content marketing zwiększa widoczność strony w organicznych wynikach wyszukiwania, buduje rozpoznawalność kancelarii adwokackiej i pozwala zyskać zaufanie odbiorców. Google nie promuje treści o tematyce prawniczej, jeśli nie są merytoryczne i wiarygodne, a bez tego trudno znaleźć się na wysokim pozycjach w organicznych wynikach wyszukiwania. 

Chcąc wzmocnić wiarygodność kancelarii wśród potencjalnych klientów i skutecznie pozyskać ich zaufanie, należy więc zadbać o wartościowy content. Dzięki licznym współpracom z firmami z branży prawniczej nasi copywriterzy mieli okazję przygotować już niejeden artykuł dla kancelarii. Co sprawia, że pisane przez nas teksty są skuteczne? Przede wszystkim fakt, że stoi za nimi dokładna analiza słów kluczowych i grupy docelowej, a treści przygotowywane są na podstawie szczegółowych wytycznych SEO.  Natomiast gotowe teksty są każdorazowo wysyłane do uprzedniej weryfikacji Klienta z możliwością nanoszenia uwag i poprawek. Dzięki temu mamy pewność, że przygotowany content jest wartościowy i w najwyższym stopniu merytoryczny.

Jak zatem widać, regularna publikacja jakościowych i prawidłowo zoptymalizowanych treści na stronie to ważny czynnik mający duży wpływ na ogólną widoczność fraz kluczowych. Dlaczego w skutecznym pozycjonowaniu strony adwokata content okazuje się tak istotny? Można zobrazować to poniższym przykładem: 

Widok z narzędzia Surfer SEO

Na wykresie wyraźnie widać, że strony kancelarii adwokackich wyświetlające się na frazę lokalną „adwokat Wrocław” na najwyższych pozycjach w wynikach wyszukiwania są obudowane większą ilością wartościowego contentu niż strony znajdujące się na dalszych stronach wyszukiwarki (pozycje 20+).

Strategicznym narzędziem i głównym źródłem ruchu organicznego okazuje się w tym przypadku firmowy blog. Wielu adwokatów zastanawia się jednak, co publikować na blogu prawniczym. Okazuje się, że możliwości w tym zakresie jest naprawdę wiele, szczególnie biorąc pod uwagę liczbę zapytań użytkowników na hasła powiązane z popularnymi kwestiami prawnymi. W przypadku rozwijania bloga firmowego na stronach kancelarii adwokackich warto wykorzystywać artykuły edukacyjne i poradnikowe, które dają szerokie możliwości w zakresie umieszczania fraz tzw. long tail. Frazy te charakteryzuje wyższy współczynnik konwersji, ponieważ odpowiadają w sposób bardziej precyzyjny na bezpośrednie zapytania użytkowników.

Prowadząc firmowego bloga, należy pamiętać również o przemyślanym linkowaniu – zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Poprzez linkowanie w obrębie serwisu sprowadzamy bowiem użytkowników najczęściej z wpisów blogowych bezpośrednio na strony usługowe (większa szansa konwersji), a za pomocą linkowania zewnętrznego budujemy zaufanie do witryny, przekazując jej moc innych, jakościowych serwisów.

To, co również okazuje się istotnym narzędziem w branży prawniczej, to sekcja FAQ, czyli bloki z odpowiedziami na najczęściej zadawane pytania użytkowników. Takich zapytań jest w przypadku kancelarii adwokackich naprawdę sporo wśród szukanych fraz i często mają one dobry potencjał. Warto więc je wykorzystać zarówno na blogu firmowym, jak i na stronie głównej kancelarii oraz jej poszczególnych podstronach usługowych. Przykładowa sekcja FAQ dla strony adwokata może wyglądać w taki sposób:

Przykładowa sekcja FAQ dla strony kancelarii adwokackiej

Umieszczenie na stronie sekcji FAQ pozwala bezpośrednio odpowiadać na zapytania użytkowników i skutecznie przyciągać ich uwagę. Za jej pomocą możliwe jest budowanie widoczności serwisu (zwykle po dodaniu FAQ w obrębie witryny zauważalny jest widoczny skok widoczności) i zmniejszanie czynnika CTR (ang. Click Through Rate, czyli – mówiąc najprościej – stosunku kliknięć do liczby wyświetleń). 

Social media – gdzie warto być obecnym z usługami prawniczymi?

W branży prawniczej być może bardziej niż gdziekolwiek indziej liczy się profesjonalny wizerunek. Jednym ze sposobów jego budowania jest obecność adwokata w mediach społecznościowych. Aktywnie prowadzenie profili social media wespół z regularnym publikowaniem contentu nie tylko przedstawi Ciebie i Twoją kancelarię jako ekspertów wyspecjalizowanych w konkretnym obszarze prawa, ale również skutecznie zwiększy Twoją rozpoznawalność w sieci. 

Planując działania marketingowe na tym polu, warto stawiać na te platformy social media, w których faktycznie obecni są Twoi odbiorcy. Jednym z kluczowych mediów, w którym adwokaci mogą efektywnie budować swoją markę osobistą, okazuje się LinkedIn. Prężnie działający marketing wizerunkowy oparty na regularnych publikacjach wartościowych treści jest niezwykle istotny i może przynieść mierzalne efekty. Należy pamiętać, że w branży prawniczej znaczenie marki osobistej jest potężne, a same nazwiska adwokatów potrafią skutecznie generować naturalny ruch.

Skuteczne pozycjonowanie strony adwokata przez Strategiczni.pl

Wśród kancelarii adwokackich, z którymi mieliśmy okazję współpracować, znajdują się zarówno klienci posiadający już witryny internetowe z krótszą lub dłuższą historią, jak i adwokaci, którzy mają nowe strony i dopiero chcą rozpocząć pracę nad ich widocznością w sieci. Jednym z przykładów jest kancelaria adwokacka z Wrocławia, której obsługą zajmujemy się od samego początku jej obecności w Internecie. 

Kluczowym wyzwaniem była przede wszystkim duża konkurencja na lokalnym rynku usług prawnych i nowa strona internetowa bez wypracowanych pozycji w Google. To wymagało od nas przygotowania całościowej strategii od podstaw. Po pewnym czasie nasze działania zaowocowały wyraźnym wzrostem widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania. 

Wzrost widoczności w TOP 10 wyników organicznych dla strony kancelarii z Wrocławia po starcie działań SEO

Wzrost widoczności strony kancelarii z Wrocławia w ujęciu rocznym

Zmiany pozycji fraz kluczowych dla kancelarii z Wrocławia wg narzędzia Senuto