Dlaczego marki, które nie inwestują w SEO, znikają z pola widzenia AI? Rozmowa z Dawidem Marcinkowskim

AI Overviews w Google wyświetlają gotowe odpowiedzi, przez co użytkownik często nie klika już w żaden link. Firmy obserwują spadki ruchu i pytają: czy pozycjonowanie wciąż ma sens? Jak w tej rzeczywistości odnajduje się SEO i dlaczego wciąż warto w nie inwestować? O tym mówi Dawid Marcinkowski, SEO Specialist w Strategiczni.pl.

W ostatnich miesiącach mówi się, że Google przechodzi największą transformację od początku swojego istnienia. Czy możesz w prostych słowach wyjaśnić, na czym polegają te zmiany?

Google faktycznie już od prawie półtora roku (pierwszy roll-out AIO w USA pojawił się w maju 2024) wprowadza sporą nowość w wynikach wyszukiwania i sposobie przekazywania informacji.

Jeśli ostatnio czegoś szukałeś, na pewno zauważyłeś nowe, rozbudowane (przez niektórych określane nawet jako nachalne) bloki na samej górze strony. To AI Overviews (AIO, w Polsce znane jako „Przegląd od AI”) – podsumowania generowane przez sztuczną inteligencję Google, które podają gotową odpowiedź, zanim jeszcze klikniemy jakikolwiek link. I właśnie te odpowiedzi – udzielane bez interakcji ze stronami internetowymi – wywołały spore zamieszanie: spadki ruchu i ogromne pozwy wobec Alphabetu. Dla wielu użytkowników to wystarczy, bo nie muszą wychodzić poza ekosystem Google.

A w tle pojawia się jeszcze drugi model – AI Mode – który, moim zdaniem, może namieszać jeszcze mocniej.

Czy te zmiany oznaczają koniec tradycyjnego SEO, czy raczej jego nową odsłonę?

Może nie będzie to wpisywać się w komunikację, którą jesteśmy zalewani przez marketingowców i specjalistów na LinkedInie, ale nie kupuję komunikowanej przez niektórych narracji, że teraz zaczyna się coś zupełnie nowego. To brzmi bardziej jak reklama niż realna diagnoza. SEO zawsze się zmieniało. Kiedyś wystarczały spamerskie linki i upychanie słów kluczowych, potem liczyła się struktura i odpowiadanie na intencje użytkowników… i tak dalej. 

Specjaliści, którzy pracują z głową – testują, dostosowują rozwiązania do branży, projektu, klienta i komunikacji – potrzebują dziś raczej „dokręcenia śrubki”. Dostajemy od Google i modeli LLM (GPT, Gemini, Perplexity, Claude itd.) dodatkowe kanały, które trzeba umiejętnie zagospodarować.

Czy użytkownicy inaczej szukają informacji w wyszukiwarce i inaczej są im serwowane wyniki? Tak. Czy to oznacza, że „stare SEO” przestaje działać? Nie. Działa – o ile było robione mądrze: w oparciu o semantykę, budowanie marki i jakościową strukturę. Oczywiście testujemy nowe techniki pod AI, ale SEO nigdy nie było działaniem w stylu „zrób i zapomnij”.

Ważne jest, aby obserwować, jak zmieniają się zachowania klientów i sposób, w jaki Google pokazuje im informacje. Naszym celem pozostaje to samo – chcemy być właśnie tym, czego szukają.

Czy firmy mogą spodziewać się mniejszego ruchu z Google przez AI Overviews?

Tak, zwłaszcza w przypadku zapytań informacyjnych, czyli takich, w których ktoś szuka odpowiedzi na pytanie, czy rozwiązania problemu. Według danych z badania przeprowadzonego przez Semrush AIO generuje odpowiedź w prawie 90% takich przypadków. Najbardziej narażone na wpływ AI są treści edukacyjne, poradnikowe, definicje czy wyjaśnienia. Spadki kliknięć w tych obszarach sięgają średnio 30–55%, w zależności od branży.

Skoro AI odpowiada bezpośrednio w wyszukiwarce, czy tworzenie treści na stronę wciąż ma sens? 

AI czerpie z tego, co już znajduje się w Internecie. Bez dostępnych zasobów nie ma z czego korzystać. Zero contentu to zero widoczności. Wtedy konkurencja staje się źródłem i to ona zyskuje. Nie masz szans, by być cytowanym w AIO, nikt nie podlinkuje Twojej strony ani nie powoła się na Twoje dane, bo ich po prostu nie będzie. Nie budujesz wówczas autorytetu. Dla AI i użytkowników w danym temacie po prostu nie istniejesz.

Nawet jeśli użytkownik nie kliknie, a tylko zobaczy wzmiankę o Twojej marce, to już jest forma brandingu w wynikach wyszukiwania. A czy widoczność w klasycznych wynikach Google zwiększa szansę na cytowanie w AI? Tak. Ostatnie badania Ahrefs pokazują, że 76,1% stron cytowanych w AIO to te z TOP10 Google, a aż 86% pochodzi z pierwszej setki wyników.

Content to punkt styku z AI, który „mówi o Tobie”. Użytkownik może nie kliknąć od razu, ale później i tak trafi do Twojej marki – czy to przez retargeting, YouTube, bezpośrednie wejście na stronę, wizytówkę Google Moja Firma czy wizytę w sklepie.

Jakie treści mają największą szansę „trafić” do AI Overviews i przyciągnąć użytkowników?

AI nie szuka tylko najlepszego artykułu. AI szuka najlepszego fragmentu. To rozwija sposób tworzenia contentu jeszcze mocniej w stronę precyzyjnych odpowiedzi, które mogą być cytowane. Trzeba budować siatkę treści pokrywających wachlarz intencji. Jeśli ktoś szuka „pomysłów na weekend w Krakowie”, AI rozbija to na serię pytań: gdzie spać, gdzie zjeść, jak się poruszać, co robić, gdy pada. I warto, by w każdej z tych odpowiedzi pojawiały się fragmenty z Twojej domeny.

Dochodzi do tego „chunking” treści, budowanie pokrycia encjami, brand mentions, obecność w różnych formatach (tekst, grafika, wideo, tabele). AIO działa wielomodalnie – potrafi cytować fragment filmu, dodać zdjęcie produktu czy infografikę.

Jestem fanem prostej techniki BLUF (Bottom Line Up Front), czyli najpierw podaj odpowiedź, a dopiero potem ją rozwijaj. Warto też zadbać o wzmianki o marce i obecność na Reddicie, bo to właśnie jeden z kanałów, który AI często bierze pod uwagę. A dla firm działających na YouTube istotna jest dobra transkrypcja filmów z podziałem na jasno opisane rozdziały – AIO potrafi linkować użytkownika bezpośrednio do konkretnego fragmentu wideo.

Czy już widać w branży pierwsze efekty wprowadzenia AI Overviews? Jak reagują na nie firmy i jak zmienia się podejście do SEO w praktyce?

Zdecydowanie. Tak naprawdę w jakimś stopniu dotknięta została każda branża. A w jakim? To już zależy od jej specyfiki. Te oparte na dostarczaniu głównie informacji (jak wydawcy czy blogi) najbardziej, sklepy e-commerce i biznesy lokalne – na ten moment jeszcze trochę mniej, ale Google ze swoim AIO i AI Mode z pewnością zacznie też mocniej „wchodzić z butami” w produktową i usługową sferę marketingu. Firmy i właściciele biznesów są świadomi zmian. Z jednej strony są nimi zaniepokojeni, a z drugiej – widzą szansę i konieczność pojawiania się w „nowym” dla swoich klientów miejscu. 

Dobre SEO zakłada współdziałanie między kanałami marketingowymi i sposobach docierania do grup docelowych – prowadzenie kampanii reklamowych czy tych contentowo-wizerunkowych w źródłach zewnętrznych, wykorzystanie potencjałów w socialach (choćby coraz mocniejszy Social Search) i wpływ brandingu. I właśnie te dobrze prowadzone działania SEO, ze wsparciem w innych miejscach, okazały się, w moim doświadczeniu, bardziej „odporne” na skutki AI od Google, a nawet na nim zyskujące i to nawet w przypadku domen skupionych na dostarczaniu informacji. 

A jak to wygląda z Twojej perspektywy w projektach, nad którymi pracujesz na co dzień? Czy AI realnie zmieniło sposób prowadzenia strategii SEO?

W projektach, z którymi działam (od IT, przez e-commerce, po lokalne usługi prawnicze), od początku jednym z naszych głównych celów było zawsze pokrywanie ścieżek informacyjnych i zakupowych klientów. I to też robimy poprzez szereg dostosowanych strategii treściowych, technicznych, strukturalnych i komunikacyjnych. Dzięki temu teraz, przy budowaniu widoczności marki w AI i LLMach, skupiamy się na analizowaniu danych, lekkich modyfikacjach na ich podstawie i dalszych testach.

Przed większym wyzwaniem w mojej opinii stoją biznesy, które o widoczności wcześniej nie myślały i te dopiero powstające – bo sztuczna inteligencja bazuje na źródłach i treściach, które znajdzie sama, albo jej dostarczysz w zrozumiałej formie i z zaufanych, powiązanych miejsc.

Jeśli wcześniej nigdzie Cię nie było i w sieci Twój brand nie jest kojarzony z tym, co sprzedajesz/oferujesz, AI po prostu Cię nie znajdzie i trzeba to sprytnie zaplanować od podstaw. Ale to świetne miejsce na przemyślaną strategię marketingową i SEO, którego już nie rozdzielamy od widoczności w modelach wykorzystujących AI. Ja lubię określenie Search Everywhere Optimization, to już nie jest tylko Search Engine Optimization.

Jak w takim razie mierzyć skuteczność treści, skoro część ruchu przejmuje AI?

Przestajemy liczyć tylko „puste kalorie” w postaci sesji. Skupiamy się jeszcze bardziej na ich jakości, zaangażowaniu i ścieżkach prowadzących do konwersji. W GA4 patrzymy nie tylko na ruch, ale też na drogę użytkownika po domenie. Sprawdzamy dodatkowe referrale, np. od asystentów AI (GPT, Gemini, Perplexity). To dla nas sygnał, że treść jest uznawana za źródło. Analizujemy również zachowania w Hotjarze czy Clarity. Czy użytkownik czyta, klika w CTA, przechodzi z treści informacyjnej na produktową, dodaje do koszyka? To są prawdziwe wskaźniki skuteczności.

Pod wpływem narracji o „śmierci SEO” część przedsiębiorców wątpi w sens dalszych działań. Jak AI Overviews naprawdę wpływa na opłacalność inwestycji w SEO i marketing internetowy?

SEO nie umiera. Zmienia się jego rola. Spadki w zapytaniach informacyjnych to fakt, ale to tylko jedna strona medalu.

Twoi potencjalni klienci nie zniknęli. Zmienił się tylko sposób, w jaki szukają informacji i w jaki są im przedstawiane odpowiedzi. Coraz częściej zaczynają i kończą swoją podróż wewnątrz AIO. Na Twoją stronę trafiają teraz użytkownicy przefiltrowani przez AI – mniej przypadkowi, a bardziej zdecydowani. To użytkownicy z konkretnym zamiarem: dostali już podsumowanie i teraz szukają potwierdzenia, szczegółów albo chcą sfinalizować decyzję u źródła.

Nie ma SEO bez AI i AI bez SEO. To działania, które się uzupełniają. Inwestycja w SEO nie tylko nie traci sensu, ale staje się jeszcze bardziej strategiczna. To nie jest już walka o każdy możliwy klik, ale o jakość ruchu i bycie zaufanym źródłem, które AI cytuje.