Marketing 2025 z perspektywy zespołu Strategiczni.pl: AI, uwaga, strategia i walka o realny wpływ

Rok 2025 był momentem weryfikacji roli marketingu. AI przyspieszyło działania, ekonomia uwagi zmieniła reguły gry, a presja wyniku wymusiła powrót do strategii i realnego wpływu na biznes. Eksperci ze Strategiczni.pl dzielą się najważniejszymi obserwacjami, które – z ich perspektywy – zdefiniowały marketing w 2025 roku.

Anna Jarocka: kampania była produktem, a wyborca użytkownikiem, nie targetem

Kampania Mamdaniego pokazała zmianę paradygmatu w myśleniu o komunikacji. Kampania przestała być linearną realizacją strategii, a zaczęła działać jak iterowany produkt. Zamiast nadawania komunikatów pojawiło się projektowanie doświadczenia osadzonego w realnych problemach odbiorców. Branding nie był estetycznym dodatkiem, lecz elastycznym systemem reagującym na kontekst i kulturę miasta. Agile stał się realnym mechanizmem przewagi, a testowanie, szybka adaptacja i współtworzenie ze społecznością zastąpiły sztywne planowanie. Wniosek był jasny: w 2025 roku wygrywały marki, które słuchały szybciej, niż komunikowały.

Dawid Marcinkowski: w 2025 roku SEO przestało walczyć o pozycje, a zaczęło walczyć o zaufanie algorytmów

Rok 2025 pokazał, że chaos wokół AI w wyszukiwarce nie był chwilową turbulencją, lecz początkiem nowego porządku. Google próbowało uspokajać rynek narracją o „jakościowym ruchu”, podczas gdy dane pokazywały spadki kliknięć i rosnącą liczbę odpowiedzi zatrzymanych w ekosystemie AIO. Jednocześnie modele AI zaczęły myśleć nie jak wyszukiwarki, a jak analityczni, dociekliwi klienci, rozbijając zapytania na mikro-intencje i sklejając odpowiedzi z wielu źródeł. To wymusiło zmianę podejścia do treści w SEO: z artykułów pod frazy na precyzyjne, samowystarczalne jednostki informacji oparte na encjach i relacjach. 

Anita Bonecka: Project Manager przestał „gadać do ClickUp”, a zaczął współpracować z AI

W 2025 roku rola Project Managera wyraźnie się przesunęła z operacyjnego zarządzania zadaniami w stronę świadomej współpracy z narzędziami AI. Modele generatywne przyspieszyły briefing, dokumentację, prototypowanie i testowanie, ale równocześnie wprowadziły nowe wyzwania: halucynacje, nierówną jakość, ryzyka reputacyjne i konieczność kontroli danych. Istotną kompetencją stało się precyzyjne formułowanie promptów oraz krytyczna weryfikacja wyników, a nie samo korzystanie z narzędzia.

Katarzyna Kozik: SEO PR zastąpiło „kupowanie linków”, bo AI zaczęła rozumieć kontekst, nie tylko odnośniki

W 2025 roku klasyczny linkbuilding przestał być wystarczający, ponieważ algorytmy i modele AI zaczęły analizować marki w szerszym kontekście – przez pryzmat treści, reputacji i spójności komunikacji. Link nie zniknął, ale stał się efektem ubocznym wartościowej obecności w mediach, a nie celem samym w sobie. Znaczenie zyskały brand mention, merytoryczne publikacje i kontrola wyników brand search, które wpływały zarówno na decyzje użytkowników, jak i rekomendacje chatbotów. SEO zaczęło łączyć się z PR-em, bo to reputacja i kontekst budowały dziś realny autorytet encji w oczach Google i modeli językowych. 

Marta Tychowska: nostalgia to nie tylko filtr retro, a przede wszystkim emocjonalna infrastruktura marki

Nostalgia przestała pełnić funkcję estetycznej stylizacji, a zaczęła działać jako narzędzie regulowania lęku i budowania poczucia bezpieczeństwa w świecie przeciążonym technologią i kryzysami. Y2K, analogowe rytuały i Tumblr-core stały się językiem, którym marki mówiły o miękkości, wspólnocie i zmęczeniu teraźniejszością. Najskuteczniejsze strategie nie rekonstruowały przeszłości, lecz reinterpretowały ją w kontekście współczesnych emocji i różnic pokoleniowych. Nostalgia marketing działała wtedy, gdy był systemowy – wpisany w produkt, doświadczenie i komunikację – a nie dekoracyjny. Przeszłość stała się dla marek pomostem, nie ucieczką. Sposobem przeprowadzenia odbiorców przez niepewność, a nie zatrzymania ich w niej.

Karolina Lipińska: telewizja przestała być właścicielem uwagi – zaczęła ją „wypożyczać” od influencerów

W 2025 roku telewizja przestała mieć monopol na uwagę widza i zaczęła funkcjonować jako jeden z punktów jej przepływu w szerszym ekosystemie mediów. Influencerzy wchodzili do formatów nie jako ciekawostka castingowa, lecz jako nośniki owned audience – gotowych, zmobilizowanych społeczności, które żyły poza anteną i przedłużały życie programu w social mediach. Finały talent-show coraz częściej stawały się starciem fandomów, a werdykty – efektem relacji budowanych miesiącami, nie tylko występów na scenie. Kontrowersje wokół zwycięstw twórców internetowych ujawniały niedopasowanie starych mechanik głosowania do nowej architektury uwagi. 2025 pokazał jasno, że telewizja postawiła na attention economy i nie kupowała już zasięgu – kupowała relacje, lojalność i zdolność influencerów do utrzymywania rozmowy długo po emisji odcinka.

Asia Nadolna: jeśli nie nagrywasz, zostajesz w tyle

Rok 2025 potwierdził, że wideo przestało być dodatkiem do komunikacji, a stało się jej podstawowym formatem – zarówno w social mediach, jak i w wyszukiwarce. Shortsy i rolki przejęły zasięgi, a social search zmienił sposób, w jaki najmłodsi użytkownicy szukali informacji: szybciej, wizualnie i pod konkretne pytania. Lipcowa indeksacja filmów z Mety przez Google ostatecznie połączyła świat SEO z krótkim wideo, tworząc nową przestrzeń rywalizacji o widoczność. Równolegle AI zaczęło produkować pełnoprawne materiały wideo, co otworzyło nowe możliwości, ale też uwrażliwiło odbiorców na brak autentyczności. 

Michalina Kasprzyk: marketing stał się dźwignią wzrostu i partnerem zarządu

W 2025 roku marketing w dojrzałych organizacjach zaczął pełnić funkcję strategicznego partnera wzrostu. Jego wartość nie była już mierzona kampaniami czy zasięgami, lecz realnym wpływem na przychód, marżę i kierunek rozwoju firmy. Coraz większe znaczenie zyskały kompetencje analityczne, finansowe i zdolność przekładania danych na decyzje biznesowe, a nie wyłącznie sprawność egzekucyjna. Równolegle zmienił się model współpracy. Marketing i sprzedaż zaczęły współodpowiadać za wynik, a struktury organizacyjne przesuwały się w stronę modelu hybrydowego. 

Aleksandra Będkowska: bez strategii marketing co roku wraca do punktu wyjścia

Bez spójnej strategii marketing staje się reaktywny, a nie decyzyjny, przez co efekty nie składają się na długofalowy wzrost. Presja widoczności, iluzja kontroli dzięki technologii i kultura natychmiastowych działań zastępowały rozmowę o rynku, ofercie i realnej przewadze. W rezultacie firmy, mimo rosnących kosztów i ryzyka biznesowego, powtarzały te same schematy, licząc, że tym razem „zadziała”. 2025 ponownie pokazał, że bez jasno określonego kierunku marketing nie budował przewagi – jedynie odtwarzał chaos decyzyjny.