Jeszcze do niedawna w branży funkcjonował jasny podział obowiązków: PR zajmował się wizerunkiem, a SEO – zdobywaniem pozycji. Rok 2025 mocno ten schemat zachwiał. Z perspektywy projektów, które prowadzę, widzę wyraźnie, że te dwa światy zaczęły się przenikać na tyle silnie, że dziś trudno mówić o skutecznym SEO bez elementów PR – i odwrotnie.
To był rok, w którym budżety przestały być kierowane wyłącznie w stronę technicznych działań. Zamiast optymalizować pod algorytm, zaczęliśmy projektować działania pod odbiorców – zarówno tych ludzkich, jak i tych „algorytmicznych”. W praktyce oznaczało to większy nacisk na obecność marki w wartościowych kontekstach: tam, gdzie może opowiedzieć o swoich usługach, edukować rynek i pokazać realną ekspertyzę.
Dlaczego właśnie teraz? Bo widzimy, że AI – w tym Google i modele językowe – coraz sprawniej łączą fakty i rozumieją marki nie przez pryzmat pojedynczego linku, ale całego ekosystemu informacji wokół nich. To sprawiło, że w centrum naszych działań znalazło się pytanie: jak i gdzie marka powinna wybrzmiewać, żeby była wiarygodna w oczach ludzi i sztucznej inteligencji?
Koniec epoki linkbuildingu? Nie. Jego ewolucja
Jeszcze kilka lat temu linkbuilding był dla wielu firm jedną z najprostszych dróg do „popchnięcia” widoczności. Kupowaliśmy publikacje, wybieraliśmy domeny z dobrym parametrem i… działało. W 2025 roku to podejście traci rację bytu nie dlatego, że linki przestały mieć znaczenie, ale dlatego, że ich rola po prostu się zmieniła.
Google – i co ważniejsze, modele AI – dużo lepiej rozumieją dziś, dlaczego dana marka pojawia się w konkretnym miejscu w sieci. Same odnośniki bez kontekstu nie są już sygnałem, który robi różnicę. Zamiast „zdobywać linki”, zaczęliśmy więc budować obecność: w merytorycznych treściach, na portalach o realnej wiarygodności, tam, gdzie marka może naturalnie zaistnieć.
Link wciąż jest wartościowy, ale coraz częściej jest efektem ubocznym dobrze zaplanowanej strategii komunikacji – a nie celem samym w sobie. Dobrze napisany artykuł, który wnosi coś do rozmowy w danej branży, potrafi dać marce więcej niż dziesięć publikacji kupionych tylko „pod parametry”.
Dlatego nie mówię o końcu linkbuildingu. Mówię o jego ewolucji: od działań technicznych do działań wizerunkowych, od algorytmów do odbiorców, od „linka za linka” do budowania znaczenia marki w kontekście, który AI potrafi dziś odczytać znacznie precyzyjniej niż kiedykolwiek wcześniej.
AI, kontekst i reputacja: trzy siły, które zmieniły SEO w 2025
Skoro linkbuilding przeszedł tak dużą metamorfozę, naturalnie pojawia się pytanie: co właściwie sprawiło, że stare podejście przestało wystarczać? W mojej pracy najczęściej widzę trzy czynniki, które w 2025 roku zdefiniowały tę zmianę.
Po pierwsze, AI zaczęła czytać internet inaczej niż klasyczne algorytmy wyszukiwarki. Modele językowe nie działają na zasadzie „kto ma najwięcej linków”, tylko analizują treści tak, jak zrobiłby to człowiek: szukają sensu, powiązań, potwierdzeń, cytowań. Jeśli marka jest obecna w wartościowych publikacjach, w wiarygodnych miejscach i w odpowiednim kontekście. AI potrafi to odczytać i wykorzystać w rekomendacjach. Jeśli nie, nie „dosztukuje” sobie autorytetu z samego linku.
Drugim czynnikiem jest kontekst, który stał się dziś kluczowym sygnałem jakości. To już nie jest tylko pytanie „czy ktoś linkuje?”, ale dlaczego pojawia się tam właśnie ta marka. Co mówi? W jakiej dyskusji bierze udział? Czy jej wypowiedź jest merytoryczna? Google i AI coraz lepiej łączą fakty, a to oznacza, że nawet jedna publikacja w dobrym miejscu może mieć większy wpływ niż seria technicznych działań bez wartościowej treści.
Trzecia siła to reputacja, która przestała być miękkim „PR-owym dodatkiem”, a stała się pełnoprawnym elementem SEO. Użytkownik widzi ją w wynikach wyszukiwania w postaci artykułów eksperckich, wywiadów, rankingów czy Q&A, a modele AI wykorzystują te same źródła, by budować swoje „opinie” o marce. W praktyce wygląda to tak: jeśli nie zadbamy o własną obecność, internet sam ją sobie dopowie, często nie tak, jak byśmy chcieli.
SEO PR: co działało w 2025?
W tegorocznych realizacjach postawiliśmy na strategię łączącą SEO z PR-em. Analiza wyników potwierdza skuteczność tego kierunku, co doskonale widać na przykładzie naszego klienta – Profimi (polskie biuro rachunkowo-księgowe w Niemczech).
Lipcowe publikacje w mediach (m.in. Gazeta Wyborcza) zrobiły o wiele więcej niż tylko przekazanie „mocy SEO”. Artykuły przyciągnęły dziesiątki unikalnych użytkowników, którzy wykazali wysokie zainteresowanie treścią (średni czas zaangażowania wyniósł nawet ponad 1 minutę). To jasny sygnał, że odbiorcy faktycznie czytali materiał, zamiast go scrollować.
Ta aktywność użytkowników zbiegła się w czasie z wyraźnym wzrostem sesji ruchu z chatów AI. Na wykresach widzimy skok ruchu pochodzącego z najpopularniejszych modeli AI, takich jak ChatGPT, Perplexity czy Copilot. Regularne analizy potwierdzają bezpośredni skutek tych działań: chatboty zaczęły precyzyjnie łączyć usługi księgowe z marką Profimi i same rekomendować ją w odpowiedziach. Jakościowy „wsad” merytoryczny, który angażuje ludzi, buduje też realną pozycję w oczach sztucznej inteligencji.
Sesje organiczne na stronie z czatów AI, GA4
Te wyniki potwierdzają skuteczność naszej strategii w czterech kluczowych obszarach.
1. Brand Mention ma moc
To fakt, który w 2025 roku wybrzmiewa mocniej niż kiedykolwiek: nawet samo brand mention (wzmianka o marce) na dobrym portalu ma dla firmy istotne znaczenie wizerunkowe i SEO. Google sprawnie łączy kropki (Entity Linking), a obecność nazwy firmy w merytorycznym artykule buduje jej autorytet, nawet jeśli nie towarzyszy jej link dofollow. W wielu projektach traktujemy to jako pełnoprawną wartość, budującą rozpoznawalność podmiotu w sieci.
2. Zaangażowanie użytkownika
Raporty od wydawców pokazują, że jakościowe artykuły SEO PR generują wysokie wskaźniki zaangażowania. Średni czas spędzony na stronie przekraczający minutę to jasny sygnał: użytkownicy faktycznie czytają te treści, a nie traktują ich jak spam. Dla algorytmów to potwierdzenie, że treść (i wspomniana w niej marka) jest wartościowa.
3. Różnorodność i naturalność linkowania
W SEO PR kładziemy duży nacisk na to, w jaki sposób linkujemy. Odchodzimy od schematów na rzecz fraz z długiego ogona (long tail) i naturalnych zdań w treści. Dzięki temu profil linków wygląda naturalnie i bezpiecznie dla algorytmów. Co więcej, same artykuły zewnętrzne coraz częściej świetnie indeksują się na te specyficzne, długie zapytania. Pozwala to „łapać” klienta na etapie researchu, zanim jeszcze trafi na naszą stronę główną.
4. Zarządzanie reputacją w wynikach wyszukiwania (SERP Reputation)
SEO PR pozwala nam aktywnie kształtować to, co użytkownik widzi po wpisaniu nazwy marki w Google. Zamiast oddawać pole przypadkowym serwisom, katalogom czy niekontrolowanym opiniom, „zajmujemy” topowe pozycje naszymi publikacjami w renomowanych mediach. Dzięki temu pierwsza strona wyników staje się spójną, profesjonalną wizytówką firmy. To buduje zaufanie i społeczny dowód słuszności (Social Proof) jeszcze zanim klient w ogóle kliknie link do naszej strony.
Co mówi ChatGPT o Twojej marce? Weryfikacja widoczności w modelach językowych
Kolejnym istotnym elementem w mojej pracy w 2025 roku stała się weryfikacja widoczności marki w modelach językowych (LLM).
Modele takie jak ChatGPT, Gemini czy Copilot nie tylko generują treści, ale też tworzą własne „mentalne mapy” marek, oparte na tym, co o nich znajdą w internecie. Jeśli firma jest obecna w wartościowych publikacjach, mediach branżowych i rzetelnych źródłach, modele AI są w stanie jednoznacznie ją rozpoznać, przypisać do odpowiedniej kategorii i – w wielu przypadkach – rekomendować użytkownikom.
Co ważne, AI nie „zgaduje”. Ono korzysta z danych, których mu dostarczymy. A najlepszym paliwem są:
- artykuły eksperckie,
- wzmianki w branżowych raportach,
- komentarze specjalistów,
- publikacje PR-owe o wysokiej wiarygodności.
Obok standardowych narzędzi SEO, regularnie sprawdzam, jak marka jest „rozumiana” przez sztuczną inteligencję. To naturalna konsekwencja zmian w wyszukiwaniu – boty potrzebują wiarygodnych źródeł, aby móc polecać firmy użytkownikom, a nasze działania PR-owe dostarczają im tego merytorycznego wsadu.
Dla mnie to cenna informacja zwrotna: jeśli widzę, że chatboty zaczynają kojarzyć markę z konkretnymi usługami lub rekomendować ją w odpowiedziach, to znak, że obrany kierunek działań jest słuszny. Zmieniliśmy nieco focus w SEO, aby budować widoczność również w tym kanale, i jak pokazują obserwacje – jest to często proces, który dzieje się naturalnie, jeśli tylko dostarczamy do sieci jakościowe treści.
Jak to zmieniło moją pracę?
To ewolucja podejścia do budowania widoczności. W 2025 roku strategia w moich projektach opiera się na kilku filarach:
- Linkbuilding jako element wizerunku: Nie traktuję już pozyskiwania odnośników jako czysto technicznego zadania „pod algorytm”. Kluczowa zmiana zaszła w sposobie opracowywania treści do publikacji zewnętrznych. Odchodzimy od typowych tekstów „pod link” na rzecz materiałów, które niosą realną wartość merytoryczną. Niezależnie od miejsca publikacji, treść ma za zadanie osadzić markę w roli eksperta – co buduje autorytet na wielu płaszczyznach jednocześnie: w oczach użytkowników, wyszukiwarki oraz modeli AI.
- Długofalowość: Treści publikowane dzisiaj w ramach SEO PR będą pracować na wizerunek marki w Google i bazach AI przez kolejne miesiące.
- Pełna kontrola nad SERP: Nie walczę już tylko o pozycje na frazy sprzedażowe. Równie ważne jest dla mnie to, by klient szukający informacji o marce (brand search) trafiał na „ścianę: pozytywnych, eksperckich artykułów, które utwierdzą go w decyzji zakupowej.
2026 należy do marek tworzących kontekst, a nie tylko kolekcjonujących linki
Rok 2025 pokazuje, że jakość i kontekst są walutą o najwyższym kursie. SEO PR to coraz częstszy i naturalny element strategii w moich projektach. Nie dlatego, że jest modny, ale w odpowiedzi na nowe wyzwania, takie jak rosnąca rola AI. To one sprawiają, że budowanie wizerunku eksperta jest dziś ważniejsze niż kiedykolwiek.
Dziś budowanie widoczności to walka o świadomość – zarówno użytkownika, jak i sztucznej inteligencji. I ten kierunek z pewnością będziemy rozwijać w 2026 roku.
Czy Twoja marka jest na to przygotowana?
Jeśli potrzebujesz strategii, która nie tylko zwiększy ruch, ale przede wszystkim zbuduje Twoją reputację i kontekst w oczach użytkowników oraz modeli AI, to możemy Ci w tym pomóc.
Pracujemy z firmami, które chcą przejść z działań „pod algorytm” do działań budujących realną przewagę konkurencyjną.
Katarzyna Kozik
SEO Specialist
Uważa, że najlepiej uczyć się poprzez praktykę, dlatego zaczynała swoją przygodę od stażu. Prywatnie lubi grać w gry planszowe oraz czytać, a do tego koniecznie duży kubek gorącej herbaty lub kawy (koniecznie na mleczku owsianym). Ma małe uczulenie na koty i psy, ale to jej nie powstrzymuje od głaskania i spędzania z nimi czasu.
Autor
