Trendy w e-commerce 2026: sezonowość Q4, TikTok Shop w Polsce i kanały sprzedaży

Ostatni kwartał to dla większości sklepów internetowych najważniejsze tygodnie w roku. Halloween, Wszystkich Świętych, Singles Day, Black Friday, Cyber Monday, Mikołajki i święta mieszczą się w niecałych dwóch miesiącach.

Jednocześnie zmieniają się miejsca, w których klienci odkrywają i kupują produkty: obok sklepu i Google coraz ważniejsze są marketplace’y, wideo w social mediach i asystenci AI.

Poniżej opisujemy, co z tego wynika dla właścicieli sklepów: jak zaplanować sezon, których błędów uniknąć przed Black Friday, gdzie sprzedawać i jak nie stracić marży przy rosnącym przychodzie.

Co dzieje się na rynku e-commerce w Polsce?

Polski e-commerce rozpoczął czwarty kwartał w atmosferze dwucyfrowego wzrostu. Jak wynika z danych przytoczonych przez NowyMarketing w artykule ,,Shoper Trends: sprzedaż w sklepach internetowych wzrosła we wrześniu 2026 r. o 13,1%r/r”, we wrześniu 2026 roku wartość sprzedaży w analizowanych sklepach internetowych była o 13,1% wyższa niż w analogicznym okresie poprzedniego roku.

Rośnie rynek, ale rośnie też liczba sklepów, które walczą o tego samego klienta w tych samych kanałach. Wzrost rynku nie oznacza automatycznie wzrostu twojego sklepu. W praktyce widać to w trzech miejscach.

• Dotarcie w szczycie jest droższe. Gdy więcej firm licytuje tych samych odbiorców w tych samych tygodniach, rosną stawki reklam. Najwięcej za listopad płaci sklep, który wcześniej nie zbudował list odbiorców i ruchu z kanałów własnych.
• Ścieżka zakupu się rozprasza. Klient widzi produkt na TikToku, sprawdza recenzję na YouTube, porównuje ceny na Allegro i kupuje w sklepie. Jeśli oceniasz kanały tylko po ostatnim kliknięciu, zaniżasz wartość tych, od których zakup się zaczął.
• Liczą się dane o własnych klientach. Kampanie w Google i Meta coraz bardziej optymalizują się same. Przewagę daje więc nie to, jak je ustawisz, ale jakie sygnały im przekażesz: poprawnie mierzone konwersje, wartości zamówień i dane o marży.

Czym jest sezonowość w e-commerce i jak ją zaplanować?

Sezonowość w e-commerce, czyli sezonowość sprzedaży w sklepach internetowych, to powtarzalne wzrosty i spadki popytu związane ze świętami, porami roku i wydarzeniami handlowymi. Każda branża ma własny kalendarz. Sklep z kostiumami żyje Halloween, kwiaciarnia internetowa Wszystkimi Świętymi i Dniem Matki, a sklep z elektroniką Black Friday i świętami.

Same daty to za mało. Wiele sklepów rozciąga Black Friday na tydzień albo cały listopad, a klienci porównują ceny dużo wcześniej. Dlatego listy oczekujących czy zapisy do newslettera z wcześniejszym dostępem do promocji uruchamia się przed właściwą wyprzedażą, nie w jej trakcie.

Przy planowaniu sezonu pomaga podział na trzy okna:

• okno inspiracji: klient szuka pomysłów i zapisuje produkty. Tu działają wideo, twórcy i Pinterest.
• okno porównywania: klient sprawdza ceny, opinie i warunki dostawy. Tu liczą się marketplace’y, Google Shopping i dobre karty produktów.
• okno decyzji: kilka dni promocji albo ostatni bezpieczny termin dostawy. Wygrywa dostępność produktu, szybka wysyłka i koszyk, który działa bez zgrzytów.

Długość tych okien zależy od produktu. Prezent za kilkaset złotych klient wybiera tygodniami, kostium na Halloween kupuje dzień wcześniej. Budżet i komunikację rozkładaj więc na całą ścieżkę, zamiast skupiać je w dniu promocji, gdy dotarcie kosztuje najwięcej.

Analizę sezonowości własnego sklepu zacznij od danych z ostatnich 2–3 lat. Sprawdź, w których tygodniach rosły zamówienia, a w których koszty reklam. Dane o popycie uzupełnisz w Google Trends i planerze słów kluczowych.

Jak przygotować sklep internetowy na Black Friday i Q4? 8 najczęstszych błędów

W szczycie sezonu każdy problem kosztuje więcej niż zwykle: ruch jest największy, reklamy najdroższe, a klienci najmniej cierpliwi. Najczęściej sklepy tracą na błędach, których da się uniknąć kilka tygodni wcześniej.

1. Strona nie jest gotowa na ruch. Wolne ładowanie na smartfonach, błędy w koszyku albo awaria płatności w dniu promocji. Przetestuj wydajność i całą ścieżkę zakupu, a przed szczytem wstrzymaj większe zmiany w sklepie.
2. Stany magazynowe nie zgadzają się między kanałami. Produkt sprzedany jednocześnie w sklepie i na marketplace’ie to anulowane zamówienie i zła opinia. Sprawdź synchronizację stanów i zapasy bestsellerów.
3. Feed produktowy ma błędy. Odrzucone produkty w Google Merchant Center albo nieaktualne ceny oznaczają, że część oferty znika z reklam produktowych w najlepszym momencie. Pomaga w tym poprawne połączenie sklepu z Google Merchant Center.
4. Kampanie startują za późno. Systemy reklamowe potrzebują czasu na zebranie danych, a stawki w szczycie rosną. Kampanie budowania zainteresowania i list remarketingowych warto uruchomić przed główną promocją, najlepiej z pomocą zespołu, który prowadzi kampanie Google Ads dla e-commerce.
5. Promocje są niezgodne z dyrektywą Omnibus. Obok ceny promocyjnej trzeba podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. Błędy w tym miejscu to ryzyko prawne i utrata zaufania.
6. Klient nie wie, kiedy dostanie paczkę. Brak jasnej informacji o ostatnim dniu zamówienia z dostawą przed świętami to więcej porzuconych koszyków i pytań do obsługi.
7. Obsługa klienta i zwroty nie są zaplanowane. W grudniu i styczniu rośnie liczba pytań i zwrotów. Gotowe odpowiedzi, wydłużone godziny pracy i prosty proces zwrotu ograniczają chaos.
8. Po promocji nie ma planu na klienta. Klient pozyskany na Black Friday jest najcenniejszy wtedy, gdy wraca. Zaplanuj komunikację po zakupie, np. przez e-mail marketing.

Kanały sprzedaży w e-commerce: gdzie sprzedawać w 2026 roku?

Klienci nie kupują już tylko w sklepie internetowym marki. Odkrywają produkty w wideo, porównują je na marketplace’ach, pytają o nie asystentów AI i finalizują zakup tam, gdzie jest najwygodniej. Zanim dodasz kolejny kanał, odpowiedz sobie na trzy pytania:

1. Jaką rolę ma pełnić? Budować popyt wśród osób, które nie znają marki, czy domykać zakup u tych, które już szukają produktu?
2. Czy zespół i logistyka go udźwigną? Każdy kanał to osobne treści, obsługa zamówień, zwroty i zasady platformy.
3. Ile zostaje na zamówieniu? Po prowizjach, kosztach reklam, wysyłce i zwrotach, a nie przed nimi.

Social commerce: zakupy prosto z wideo

Social commerce to sprzedaż, w której decyzja zapada w trakcie oglądania treści: krótkiego filmu, recenzji twórcy albo transmisji na żywo (live shopping). Kreacja przestaje być dodatkiem do kampanii i sama dobiera odbiorców, a twórcy działają jak sprzedawcy rozliczani prowizją.

Czy TikTok Shop działa w Polsce i kiedy ma sens?

TikTok Shop w Polsce wystartował 15 czerwca 2026 roku (TikTok Newsroom). TikTok Shop to sklep wbudowany w aplikację. Produkty można oznaczać w filmach i transmisjach na żywo, a klient kupuje bez wychodzenia z TikToka. Sprzedawca może udostępnić produkty twórcom w modelu afiliacyjnym, w którym twórca dostaje prowizję od sprzedaży.

TikTok Shop ma sens, gdy:

• produkt dobrze wygląda w krótkim filmie, a jego cena pozwala kupić bez długiego namysłu,
• marka może publikować dużo treści i współpracować z wieloma twórcami naraz,
• logistyka spełni wymagania platformy co do czasu wysyłki i zwrotów,
• marża wytrzyma prowizję platformy, prowizję twórcy i rabaty.

Jeśli twój produkt nie pasuje do zakupu w aplikacji, TikTok nadal może kierować ruch do sklepu przez kampanie TikTok Ads, promowanie filmów twórców i strategiczne prowadzenie profilu marki. Zasięg zależy tu bardziej od treści niż od liczby obserwujących, dlatego dobrze rozumieć, jak działa algorytm TikToka.

Instagram, Facebook i Pinterest

Na Instagramie i Facebooku można oznaczać produkty z katalogu w postach i reklamach, a zakup zwykle kończy się w sklepie internetowym marki. Największą wartość dają tu kampanie katalogowe i remarketing, czyli przypominanie produktów osobom, które już je oglądały. Pomagają w tym dobrze ustawione kampanie Facebook Ads i znajomość tego, jak działa algorytm Instagrama.

Pinterest to kanał planowania zakupów, szczególnie w branżach takich jak dom, moda czy śluby, w których sprawdzają się kampanie Pinterest Ads.

Marketplace’y i retail media

Największym marketplace’em w Polsce jest Allegro. Obok działają m.in. Amazon.pl, Empik Marketplace i Erli, a w podobnych kategoriach konkurencją są też Temu i Shein. Platformy rozwijają retail media, czyli reklamy oparte na danych zakupowych swoich użytkowników, jak Allegro Ads, wyświetlane także poza własnym serwisem.

Marketplace daje zasięg, ale kosztem prowizji, presji cenowej i słabszej relacji z klientem. Dobrze sprawdza się podział asortymentu: na marketplace bestsellery, które ściągają nowych klientów, a w sklepie pełna oferta, zestawy i produkty z wyższą marżą.

Google: reklamy produktowe i SEO

Google pozostaje miejscem, w którym klienci szukają konkretnych produktów. Reklamy produktowe i kampanie Performance Max korzystają z feedu z Merchant Center, a darmowe wyniki produktowe i SEO kategorii budują ruch bez opłaty za kliknięcie. Doświadczeni reklamodawcy dzielą produkty w feedzie według marży (np. przez etykiety niestandardowe) i ustawiają dla nich różne cele, zamiast promować cały katalog tak samo. Długofalowo tę zależność od płatnego ruchu zmniejsza pozycjonowanie sklepu internetowego.

Asystenci AI

Coraz więcej osób zaczyna szukanie produktu od pytania do ChatGPT, Gemini albo trybu AI w Google. Asystent nie widzi kreacji reklamowej, tylko dane: opisy, parametry, ceny, dostępność i opinie. Sklep przygotowuje się na to przez kompletne karty produktów, poprawne dane strukturalne, aktualny feed i systematyczne zbieranie opinii.

Kanały własne

Newsletter, SMS i aplikacja nie zależą od algorytmów ani stawek reklamowych. To od nich zależy, czy klient pozyskany drogo w listopadzie wróci w grudniu i styczniu bez kolejnej opłaty za reklamę. Pamiętaj też o wygodzie zakupów na telefonie, bo m-commerce to dziś codzienność zakupów online.

Sprzedajesz więcej, ale zarabiasz mniej? Rentowność w e-commerce

Rekordowy przychód w listopadzie nie musi oznaczać rekordowego zysku. Podstawową miarą jest marża na zamówieniu po kosztach zmiennych (contribution margin): cena sprzedaży minus koszt produktu, prowizje, płatności, wysyłka, koszt reklamy na zamówienie i spodziewane zwroty. Jeśli ta wartość spada, każde kolejne zamówienie dokłada do wyniku coraz mniej, nawet gdy przychód rośnie.

Marżę najczęściej zjadają:

• rabaty, zwłaszcza na produkty z niską marżą,
• reklamy, których koszt w szczycie rośnie,
• prowizje marketplace’ów i operatorów płatności,
• darmowa dostawa,
• zwroty, szczególnie w modzie i elektronice,
• obsługa klienta w okresie największego ruchu.

Zanim obniżysz cenę za konkurencją

Automatyczne schodzenie z ceną za każdym ruchem konkurenta prowadzi prosto do erozji marży. Zanim zareagujesz, sprawdź, czy to stała obniżka, czy krótka promocja, czy oferta konkurenta jest w ogóle dostępna i czy ten sprzedawca to dla Ciebie właściwy punkt odniesienia.