Zmiana agencji marketingowej: co odebrać przed zakończeniem współpracy? Checklista

Nowa agencja jest wybrana, a umowa z dotychczasową dobiega końca. Zanim nowy zespół przejmie marketing, trzeba ustalić, co dokładnie ma zostać w firmie. Wiele firm robi to dopiero wtedy, gdy nowa agencja prosi o dostęp do konta reklamowego, którego właścicielem nikt w firmie nie jest. Od tego przygotowania zależy, czy nowy wykonawca zacznie pracę w pierwszym tygodniu, czy spędzi miesiąc na odzyskiwaniu dostępów i odtwarzaniu historii kampanii.

Przy zmianie agencji marketingowej trzeba odebrać pięć rodzajów zasobów: konta i uprawnienia, dane i konfiguracje, materiały, dokumentację prowadzonych działań oraz listę prac w toku. Hasła i ostatni raport to jeszcze nie przekazanie. Kompletne jest dopiero wtedy, gdy firma i nowa agencja mogą sprawdzić, że wszystko działa.

W Strategiczni.pl dbamy o interes Twojego biznesu i kiedy przejmujemy marketing po innej agencji, od tej listy zaczynamy pierwsze rozmowy z klientem. Sprawdzi się też przy przejściu od freelancera do agencji i przy zmianie wykonawcy tylko jednego kanału, np. SEO albo reklam. Jeśli wciąż zastanawiasz się, czy zmiana ma sens, zacznij od artykułu o tym, kiedy zmiana agencji marketingowej jest uzasadniona i jak się do niej przygotować.

Co odebrać od agencji marketingowej? Checklista

Od agencji trzeba odebrać wszystko, czego firma i nowy wykonawca potrzebują, żeby kontynuować działania bez odtwarzania wcześniejszej pracy. Skrócona checklista wygląda tak:

Szczegółowy zakres zależy od tego, jakie usługi prowadziła agencja marketingowa i co zapisano w umowie. Firma, która zmienia tylko agencję SEO, nie potrzebuje przekazania kampanii w social mediach, ale nie może obejść się bez pełnej historii wdrożeń na stronie.

Co ustalić przed zakończeniem współpracy?

Zanim rozpocznie się proces zakończenia współpracy, obie strony powinny ustalić, co dokładnie jest przekazywane, kto za to odpowiada i jak potwierdzają odbiór. Bez tego łatwo o sytuację, w której każda strona uważa, że zrobiła swoje, a firma i tak nie ma dostępu do części zasobów.

Przed zakończeniem współpracy warto ustalić:

1. Zakres przejmowanych kanałów. Które działania przechodzą do nowego wykonawcy, które zostają w firmie, a które u innych dostawców?
2. Osoby odpowiedzialne po obu stronach. Kto po stronie agencji przekazuje zasoby, a kto po stronie firmy je odbiera i sprawdza?
3. Moment zakończenia obsługi. Do kiedy agencja prowadzi działania i odpowiada za kampanie oraz publikacje?
4. Sposób przekazania. Czy dostępy zostaną nadane w narzędziach, czy przekazane przez przeniesienie własności? W jakiej formie trafią do firmy pliki i dokumentacja?
5. Potwierdzenie odbioru. Jak firma potwierdzi, że otrzymała i sprawdziła dany zasób?
6. Otwarte sprawy. Które wdrożenia nie zostały zakończone, które materiały czekają na akceptację i jakie opłaty oraz zobowiązania wobec dostawców trzeba jeszcze rozliczyć?

W umowie sprawdź zapisy o prawach do materiałów, licencjach (np. na zdjęcia, fonty, wtyczki), usługach abonamentowych opłacanych przez agencję i obowiązkach dotyczących danych osobowych. Kolejność wypowiedzenia i przekazania zależy od konkretnej umowy. Jeśli masz wątpliwości, skonsultuj je z prawnikiem.

Jakie konta i dostępy sprawdzić przy zmianie agencji?

Przy każdym koncie wykonaj te same cztery kroki: ustal, które konto lub projekt jest właściwe, sprawdź uprawnienia firmy, nadaj dostęp nowemu wykonawcy i potwierdź, że działa. Same dane logowania nie zastępują testu. Zaproszenie do konta też nie, dopóki nie zostanie przyjęte.

Zwróć też uwagę na aplikacje i integracje działające z uprawnieniami poprzedniej agencji, np. narzędzia do raportowania podłączone do analityki. Po odebraniu agencji dostępów mogą one przestać działać.

Zasady zarządzania kontami i uprawnieniami w trakcie współpracy omówiliśmy w artykule o tym, jakie konta i dostępy powinny pozostać pod kontrolą firmy przy współpracy z agencją. 

Strona, domena, hosting i poczta

Sprawdź panel rejestratora domeny i ustawienia DNS, hosting, panel CMS, kopie zapasowe strony i bazy danych oraz dokumentację zmian. Jeśli agencja pracowała na kodzie strony, poproś o dostęp do repozytorium. Ustal też, jakie licencje (np. na motyw czy wtyczki) i aktualizacje są potrzebne do dalszej pracy.

Najważniejsze pytanie brzmi: które usługi opłacał wykonawca i co może wygasnąć po zakończeniu współpracy? Domena czy hosting na koncie agencji to ryzyko, ale zmiana agencji nie oznacza, że trzeba od razu migrować stronę lub domenę.

Sprawdź też, czy domena jest zarejestrowana na dane firmy, a nie agencji albo prywatnej osoby, i czy główne konto administratora strony jest przypisane do firmowego adresu e-mail. Poproś o listę wszystkich użytkowników panelu strony, którzy mogą wprowadzać zmiany. Jeśli są tam stare, nieużywane albo „anonimowe” konta agencji, oznacz je do usunięcia po zakończeniu przekazania.

Analityka, konta reklamowe i profile firmowe

Z narzędzi analitycznych, sprawdź Google Analytics 4, Google Search Console, Google Tag Manager, narzędzia do analizy zachowań użytkowników (np. Hotjar, Microsoft Clarity) i system zarządzania zgodami (cookies). Z kont reklamowych: Google Ads, Meta (Facebook i Instagram), LinkedIn Ads, TikTok Ads, X Ads czy Pinterest Ads, jeśli z nich korzystasz. Przy każdym narzędziu zweryfikuj, na jaki e-mail jest założone, jak skonfigurowano pomiar i połączenia między narzędziami oraz czy do płatności są podpięte dane firmy, a nie kogoś z zewnątrz.

W kontach reklamowych i profilach w social mediach (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube, X) właścicielem powinna być firma, a agencja powinna mieć tylko dostęp partnera lub redaktora. To samo dotyczy narzędzi do planowania postów, np. Hootsuite czy Buffer. W Profilu Firmy w Google rolę właściciela powinna mieć firma, a agencja rolę menedżera, która pozwala edytować treści, ale nie zarządzać użytkownikami.

Gdy uprawnienia i zasady platformy na to pozwalają, lepiej kontynuować pracę na dotychczasowych kontach, niż zakładać nowe. Historia kampanii i dane z analityki zostają wtedy w jednym miejscu. Przeniesienie danych między kontami często nie jest możliwe w pełnym zakresie.

Role i poziomy dostępu opisują oficjalne dokumentacje: Google Analytics 4, Google Ads, Google Tag Manager, Google Search Console i Profil Firmy w Google.

CRM, mailing i integracje e-commerce

Sprawdź formularze na stronie i to, dokąd trafiają zgłoszenia, bazę kontaktów, automatyzacje mailingowe wraz z ich opisem, Google Merchant Center, feedy produktowe oraz integracje zamówień, magazynu i opinii. Ustal, kto jest administratorem każdego z tych narzędzi i kto będzie je utrzymywać.

Kopie i eksporty danych, zwłaszcza kontaktów, rób z uwzględnieniem uprawnień i zasad przetwarzania danych osobowych. Ustal też, co agencja zrobi z danymi klientów, które przetwarzała w Twoim imieniu. Zwykle określa to umowa powierzenia przetwarzania danych, która przewiduje ich zwrot lub usunięcie po zakończeniu współpracy.

Poczta, dyski, narzędzia do projektów i AI

Te zasoby łatwo przeoczyć, bo nie kojarzą się z marketingiem, a często to w nich zostaje najwięcej wiedzy o współpracy. Sprawdź:

• firmową pocztę i komunikatory, czyli system pocztowy (np. Google Workspace, Microsoft 365), skrzynki typu marketing@ czy kontakt@ oraz kanały projektowe na Slacku lub Teamsie: kto ma do nich dostęp i czy firma może samodzielnie dodawać i usuwać użytkowników;
• dyski z plikami i narzędzia graficzne, np. Google Drive, OneDrive, Dropbox, Figma, Canva czy Adobe: gdzie są logo, zdjęcia, grafiki, prezentacje i brandbook oraz czy firma ma do tych folderów i projektów dostęp właściciela;
• narzędzia do zarządzania projektami, np. Asana, Trello, ClickUp, Jira czy Notion: gdzie zapisywano briefy, zadania i ustalenia oraz kto jest administratorem, żeby firma nie straciła dostępu do historii prac;
• narzędzia AI i współdzielone projekty, np. ChatGPT, Gemini, Copilot, Claude czy generatory grafik: na jakie konta są założone i gdzie zapisano informacje o firmie i klientach, np. biblioteki promptów, dokumenty czy analizy.

Jeśli ważne projekty leżą na koncie agencji albo prywatnym koncie kogoś z zespołu, przenieś je lub wyeksportuj, zanim odbierzesz dostęp.

Jakie dokumenty i materiały odebrać od agencji marketingowej?

Od agencji warto odebrać dokumenty, które pokazują, co i dlaczego było robione, oraz materiały potrzebne do dalszej pracy. Należą do nich:

• audyty, strategie i rekomendacje,
• raporty wraz z danymi źródłowymi w dostępnym zakresie,
• plany contentowe i harmonogramy,
• treści opublikowane i te przygotowane, ale jeszcze niepublikowane,
• kreacje reklamowe i uzgodnione pliki edytowalne.

To, co firma może dostać, zależy od umowy, praw autorskich i licencji. Nie zawsze „wszystko należy do klienta”, dlatego przed rozmową z agencją sprawdź, co zapisano w umowie. Narzędzia wewnętrzne agencji, np. własne systemy raportowe, mogą pozostać jej własnością. Wtedy potrzebne są uzgodnione eksporty danych albo dokumentacja projektu.

Co dodatkowo odebrać przy zmianie agencji SEO?

Zmiana agencji wymaga przekazania historii pracy na stronie, bo bez niej nowy wykonawca nie wie, co już zrobiono i dlaczego. Poproś o:

• mapę fraz kluczowych z przypisaniem do konkretnych adresów URL,
• audyt SEO i status wdrożenia zaleceń,
• plan treści,
• historię ważnych wdrożeń i migracji strony,
• dokumentację przekierowań,
• raporty oraz informacje o pozyskanych linkach i publikacjach.

Ustal, które linki lub publikacje zależą od abonamentu albo innych zobowiązań i mogą zniknąć po zakończeniu współpracy. Nie usuwaj automatycznie starych linków, dopóki nowy wykonawca ich nie przeanalizuje.

Co dodatkowo odebrać przy zmianie agencji Ads lub social media?

W przypadku reklam i social mediów najważniejsza jest ciągłość działań. Poproś o:

• dostęp do istniejących kampanii,
• opis konfiguracji konwersji i źródeł danych,
• kreacje i teksty reklamowe,
• historię ważniejszych testów i ich wnioski,
• kalendarz publikacji, zaplanowane posty i zasady moderacji komentarzy.

Ustal, kto prowadzi działania i rozlicza budżet w okresie przejściowym. Nie zakładaj, że wszystkie listy odbiorców da się wyeksportować lub przenieść na inne konto. To zależy od platformy i sposobu, w jaki listy powstały.

Jak przekazać nowej agencji prace w toku?

Prace w toku najlepiej przekazać jako listę, w której każda pozycja ma status, osobę odpowiedzialną, zależności i następny krok. Na liście powinny się znaleźć aktywne kampanie, zaplanowane publikacje, materiały zaakceptowane i czekające na akceptację, rozpoczęte wdrożenia oraz zobowiązania wobec dostawców.

Dołącz kontekst biznesowy: priorytety, cele i ograniczenia budżetowe lub sezonowe. Pomaga w tym dobrze przygotowany brief dla agencji. Jeśli agencje pracują przez jakiś czas równolegle, ustal, kto może wprowadzać zmiany w których narzędziach.

Przykład, jak może wyglądać taka lista:

Jak sprawdzić, czy przekazanie jest kompletne?

Przekazanie jest kompletne, gdy firma i nowy wykonawca sprawdzili każdy zasób w praktyce, a nie tylko otrzymali do niego dostęp. Raport w PDF nie zastępuje dostępu do danych, a zaproszenie do konta nie jest równoważne z jego przyjęciem i testem.

W zależności od zakresu sprawdźcie razem: logowanie do właściwych kont, poziom uprawnień, dostęp do historii danych, działanie pomiaru i formularzy, płatności, feedów produktowych i publikacji. Każdą istotną lukę zapiszcie od razu, nawet jeśli wydaje się drobna.

Pomaga w tym tabela odbioru (bez haseł):

Kiedy odebrać poprzedniej agencji dostępy i zmienić hasła?

Dostępy poprzedniej agencji marketingowej odbierz w uzgodnionym momencie, po sprawdzeniu, że nowy wykonawca przejął zasoby. Wyjątkiem są pilne sytuacje związane z bezpieczeństwem, które mogą wymagać innej kolejności:

• usuń zbędne role, użytkowników i powiązania partnerskie.
• zmień współdzielone hasła i zapisz je w firmowym menedżerze haseł, nie w arkuszu.
• przejrzyj dane odzyskiwania kont, aktywne sesje i podłączone integracje.
• klucze API zmieniaj razem z planem aktualizacji integracji, żeby nie przestały działać.

Zmiana hasła nie odbiera uprawnień komuś, kto ma w narzędziu własne konto. W Google Search Console usuń też tokeny weryfikacyjne agencji, bo pozwalają jej odzyskać dostęp. W Google Ads przed odłączeniem konta menedżera agencji ustal, jak będą rozliczane kampanie. Ten sam przegląd dostępów przyda się przy zmianie zarządu albo odejściu kluczowego pracownika.

Co zrobić, jeśli agencja nie przekazuje potrzebnych zasobów?

Najpierw spisz konkretne braki, a potem ustal, czy problem jest techniczny, organizacyjny czy dotyczy praw do materiałów. Często brak przekazania wynika ze zwykłego chaosu organizacyjnego, a nie ze złej woli, więc rzeczowa lista ułatwia rozmowę obu stronom.

Kolejne kroki:

1. Spisz braki i ustalenia. Dla każdego brakującego zasobu zapisz, czego dokładnie brakuje i co na ten temat ustalono wcześniej.
2. Skontaktuj się z osobami odpowiedzialnymi. Najlepiej z tą, która po stronie agencji odpowiada za przekazanie, z konkretną listą i terminem.
3. Sprawdź możliwość odzyskania u dostawcy. Część platform, np. rejestratorzy domen czy Google przy Profilu Firmy, ma własne procedury odzyskiwania dostępu dla właściciela firmy.
4. Sprawdź umowę. Ustal, co zapisano w niej o przekazaniu materiałów, prawach autorskich i danych.

Rozdziel problem techniczny od konfliktu o prawa. Brak dostępu do konta to co innego niż spory o to, czy firma ma prawo do danego materiału. Nie każda agencja ma obowiązek przekazać wszystkie materiały i nie każde konto da się przejąć, dlatego przy sporze o prawa warto skorzystać z pomocy prawnika.