Wizytówka Google to bezpłatne narzędzie i efektywny sposób na dotarcie do nowych pacjentów – każda placówka medyczna powinna mieć ją pod kontrolą. Z naszego darmowego e-booka dowiesz się, jak maksymalnie wykorzystać jej możliwości.
86% Polaków regularnie szuka informacji o zdrowiu w sieci – to wynik badania przeprowadzonego w ramach kampanii „Pobierz Zdrowie” i jednocześnie sygnał, którego nie sposób ignorować. Placówka medyczna, która nie buduje wiarygodności online, może nie dotrzeć do osób realnie potrzebujących pomocy. Jak zadbać o widoczność w sieci, nie przekraczając granic określonych przepisami? Jakie działania są naprawdę skuteczne w pozyskiwaniu pacjentów? Czy SEO w ochronie zdrowia to chwilowy trend, czy niezbędny element strategii placówki medycznej? Na te pytania odpowiada Aleksandra Józwik – Senior SEO Specialist, która od lat wspiera rozwój marek w branży medycznej.
Dlaczego SEO jest tak ważne dla placówek medycznych?
SEO, czyli kanał związany przede wszystkim z generowaniem ruchu organicznego, jest ważne z kilku względów. Przede wszystkim mamy tutaj aspekt biznesowy, czyli zapewnienie sobie dotarcia do potencjalnych osób, które mogą być zainteresowanie usługami placówki i zostać jej pacjentami. To także możliwość na budowanie wiarygodnej marki oraz aktywowanie kolejnego kanału w strategii marketingowej, która powinna zostać dopasowana do potrzeb danej firmy.
Ze względu na to, że treści medyczne należą do kategorii contentu YMYL (Your Money Your Life), będą szczególnie mocno weryfikowane, i tutaj pomocne będą wytyczne odnośnie sposobu ich planowania, tworzenia i prezentacji na stronie. Nie można również zapominać o koncepcji EEAT [Experience (Doświadczenie), Expertise (Ekspertyza), Authoritativeness (Autorytet) i Trustworthiness (Wiarygodność)], która tym bardziej wymaga od nas uwagi w zakresie generowania contentu medycznego.
Pacjenci często, zanim zdecydują się na wykonanie konkretnego badania czy konsultację, rozpoczynają swoją ścieżkę od gromadzenia informacji w interesujących ich zakresie, tu – problemie medycznym. W takiej sytuacji warto pojawić się ze swoją marką na tym etapie, dzięki czemu łatwiej później wrócić do użytkownika z konkretnym rozwiązaniem, czyli ofertą.
Jakie są największe wyzwania w pozycjonowaniu stron medycznych?
Największym wyzwaniem, oczywiście poza standardowymi pracami SEO, jest tworzenie wysokiej jakości contentu, który dodatkowo będzie uwiarygodniony wizerunkiem eksperta, czyli osoby potwierdzającej swoim autorytetem jakość przygotowanych treści. W przypadku contentu medycznego nie wystarczy poprawna optymalizacja – niebagatelne znaczenie ma wiarygodność autora i zgodność z aktualnym stanem wiedzy, dlatego tak istotne jest zaangażowanie wykwalifikowanego personelu medycznego, który będzie gotowy firmować treści swoim imieniem i nazwiskiem. Nie zawsze okazuje się to łatwym zadaniem – zarówno ze względu na ograniczenia czasowe, jak i wewnętrzne procedury w placówkach.
Dodatkową trudnością jest rygorystyczna ocena, jakiej poddawane są strony z treściami typu YMYL. Problemy pojawiają się również w kontekście wizytówek Google Moja Firma – niektóre sformułowania mogą zostać zablokowane, mimo że z punktu widzenia medycyny są poprawne, dlatego należy zachować dużą ostrożność i posiadać wystarczającą znajomość praktyki działania platformy.
Sam proces tworzenia treści jest bardzo czasochłonny. Przygotowanie rzetelnych treści wymaga solidnego researchu, weryfikacji danych i powoływania się na źródła naukowe lub rekomendacje towarzystw medycznych. Do tego dochodzi konkurencja – nie tylko ze strony innych placówek, ale również portali takich jak ZnanyLekarz.pl czy aptek internetowych, które często tworzą content wokół tych samych tematów zdrowotnych. Na to wszystko nakłada się jeszcze konieczność systematycznej aktualizacji informacji.
Na jakie elementy SEO warto zwrócić szczególną uwagę w marketingu medycznym?
Ze względu na niszę tematyczną konieczne jest zwrócenie uwagi na jakość treści, ale nie należy zapominać o pozostałych elementach SEO.
Na pierwszym planie jest techniczna kondycja strony – jej szybkość, działanie na urządzeniach mobilnych i ogólna wygoda korzystania. Użytkownicy bardzo szybko rezygnują, jeśli coś nie działa sprawnie albo strona jest nieczytelna na telefonie.
Druga sprawa to wiarygodność autorów. Treści zdrowotne muszą być podpisane przez ekspertów – to nie tylko kwestia wymogów Google, ale też zaufania pacjentów. Nazwisko lekarza pod artykułem, jego specjalizacja, doświadczenie realnie wpływa na odbiór strony i widoczność treści.
Jeśli chodzi o samą strukturę contentu, warto pracować z klastrami tematycznymi. Zamiast tworzyć jeden długi artykuł na dany temat, lepiej rozłożyć go na kilka powiązanych tekstów. Dla przykładu: osobny materiał o badaniu, inny o przygotowaniu do niego, kolejny o możliwych wynikach. Taka struktura jest czytelna i dobrze oceniana przez algorytmy.
Warto również wdrażać dane strukturalne – np. z wykorzystaniem MedicalEntity – które pomagają wyszukiwarce lepiej rozumieć zawartość strony i kontekst, w jakim funkcjonuje. Nie można też zapominać o doświadczeniu użytkownika. Prosty system rezerwacji, możliwość opłacenia wizyty online, przypomnienia SMS – to nie tylko wygoda dla pacjenta, ale też ważne wsparcie dla całego procesu konwersji.
No i wreszcie – lokalne SEO. Opinie na wizytówce Google naprawdę mają znaczenie. Dla wielu pacjentów to pierwszy punkt kontaktu z placówką, więc warto zadbać, żeby te opinie były aktualne, autentyczne i dobrze zarządzane.
Jakie typy treści najlepiej sprawdzają się w budowaniu widoczności placówki?
Treści na stronie placówki medycznej warto planować z myślą o etapie ścieżki użytkownika. Innych informacji potrzebuje ktoś, kto dopiero szuka przyczyn swoich objawów, a innych – osoba gotowa umówić się na konkretną usługę.
Na początku tej ścieżki świetnie sprawdzają się rozbudowane klastry tematyczne, które kompleksowo opisują dany problem zdrowotny. To właśnie w tym momencie – zanim pacjent podejmie decyzję – najczęściej sięga on po poradniki i artykuły, które pomagają mu zrozumieć sytuację. Warto zadbać, aby te treści były przystępne, dobrze posegregowane i wyczerpujące. Z technicznego punktu widzenia warto rozbić temat na mniejsze artykuły i powiązać je wewnętrznie, np. zamiast jednego obszernego poradnika o bólu zęba, stworzyć osobne treści o bólu przy nagryzaniu, bólu po leczeniu kanałowym, czy o różnicach między stanem zapalnym a nadwrażliwością.
Przykład: jeśli dopiero uruchamiasz klinikę stomatologiczną, warto zacząć od treści odpowiadających na częste pytania pacjentów – np. „Jak wygląda pierwsza wizyta u dentysty?”, „Czym różni się leczenie kanałowe pod mikroskopem od standardowego?”, „Jakie są przyczyny bólu zęba po leczeniu?” albo „Ile kosztuje wybielanie zębów i jak długo utrzymuje się efekt?”.
Takie treści budują zaufanie i wspierają widoczność strony w wynikach wyszukiwania. Równolegle warto stworzyć opisy usług oraz zoptymalizować stronę pod frazy lokalne, np. „dentysta Warszawa Mokotów” czy „klinika stomatologiczna [nazwa dzielnicy]”.
Kolejny typ contentu to treści umieszczane na stronach usługowych – tu użytkownik szuka już szczegółowych informacji o badaniu, przygotowaniu, przebiegu wizyty czy dalszym postępowaniu. To dobre miejsce na wykorzystanie sekcji FAQ, przejrzystych tabel z cenami czy informacji organizacyjnych. Ważne, aby pokazać, jak placówka podchodzi do pacjenta i czego może on się spodziewać.
Nie można też zapominać o opiniach – nawet jeśli nie są one tworzone bezpośrednio przez placówkę, mają ogromne znaczenie. Autentyczne recenzje od innych pacjentów potrafią skutecznie przekonać do skorzystania z usług i pełnią ważną rolę w budowaniu zaufania do marki.
Jakie znaczenie dla placówki medycznej ma optymalizacja wizytówki Google Moja Firma?
Wizytówka Google Moja Firma, to kolejne miejsce, w którym placówka medyczna ma szansę na dotarcie do potencjalnego pacjenta. Stanowi podstawę w lokalnym SEO i może realnie wpłynąć na decyzję pacjenta. Po pierwsze, wzmacnia sygnały EEAT – czyli pokazuje, że mamy do czynienia z wiarygodną i profesjonalną placówką. Po drugie, pozwala jasno zaprezentować specjalizacje oraz zakres świadczonych usług – dzięki sekcji „Usługi i produkty” użytkownik szybko dowiaduje się, czym dokładnie zajmuje się placówka. Bardzo istotnym elementem są też opinie pacjentów, które często przesądzają o wyborze konkretnego miejsca – szczególnie gdy pacjent porównuje kilka lokalnych opcji i szuka potwierdzenia, że może zaufać danemu zespołowi medycznemu.
Dodatkowo funkcja publikacji krótki wpisów na wizytówce zapewnia możliwość dzielenia się aktualizacjami, promocjami i informacjami o usługach. Jest to kolejny kanał, który umożliwia dotarcie i pozyskanie pacjenta, więc jego zaniedbanie wpływa po prostu negatywnie na biznes.
Jakie przepisy regulują marketing medyczny i jak wpływają na SEO?
W odniesieniu do marketingu medycznego można odnieść się do przepisów prawnych z: ustawy o działalności leczniczej oraz Kodeksu Etyki Lekarskiej, gdzie według artykułu 65 lekarzom wprost zabrania się reklamowania. Podobnie, jak w przypadku marketingu prawniczego, przepisy wskazują, że dozwolone jest informowanie, a nie reklamowanie usług.
Lekarz może więc podawać do wiadomości publicznej podstawowe informacje: imię, nazwisko, tytuł zawodowy, miejsce i godziny przyjęć, rodzaj prowadzonej praktyki, specjalizacje, stopień naukowy czy numer telefonu. Może też informować o cenach i sposobie płatności, ale wyłącznie za pośrednictwem strony internetowej lub telefonicznie.
W obu przypadkach nie można reklamować skuteczności metod leczenia lub stosować form zachęcających/nakłaniających do korzystania z usług.
Oddzielnym segmentem marketingu medycznego jest kwestia związana z promowaniem suplementów diety, klasyfikowanej jako żywności, a nie leków. One podlegają regulacjom wynikającym z Ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia. Z tego powodu bardzo ważną rolę w marketingu medycznym odgrywają treści edukacyjne.
Wiele placówek próbuje prowadzić działania SEO we własnym zakresie. Czy w przypadku branży medycznej warto skorzystać z usług specjalistycznej agencji marketingowej?
Choć prowadzenie SEO we własnym zakresie może być opcją dla niektórych placówek, to specyfika branży medycznej stanowi wyjątkowe wyzwanie. W przypadku nieprawidłowo realizowanych działań konsekwencją może być utrata ruchu z wyszukiwarek, przez co placówka traci nie tylko czas, ale również potencjalnych pacjentów.
Agencja marketingowa z doświadczeniem w branży medycznej może zaproponować kompleksowe podejście do widoczności placówki – rozpoczynając od analizy potrzeb, przygotowując wysokiej jakości treści, dbając o techniczną optymalizację strony i bieżące aktualizacje zgodne z wymaganiami Google. A te zmieniają się regularnie, często w sposób, który trudno przewidzieć bez ciągłego monitorowania rynku. SEO to proces, który wymaga czasu, konsekwencji i dużej uwagi do detali. Zewnętrzne wsparcie pozwala nie tylko lepiej wykorzystać potencjał strony, ale też po prostu nie stracić tego, co już udało się wypracować.
Aleksander Franieczek, IT Project Manager, Melita Medical
Współpracę z firmą Strategiczni.pl w zakresie pozycjonowania strony internetowej oceniamy bardzo dobrze. Odkąd nasz projekt prowadzi Pani Aleksandra Józwik jakość usług widocznie wzrosła. Komunikacja odbywa się sprawnie, szybko i profesjonalnie. Jesteśmy zadowoleni z osiąganych wyników oraz formy współpracy, która odbywa się w sposób profesjonalny i terminowy. Z całą pewnością możemy polecić tę firmę jako profesjonalnego wykonawcę usług w zakresie SEO.
Jak zmiany w algorytmach Google wpłynęły na strategie pozycjonowania stron medycznych?
Zmiany w zakresie pozycjonowania stron medycznych wymagają większego zaangażowania, uważności i dokładności przy pracy ze stroną. Jest to oczywiście pozytywny aspekt dla użytkowników, ponieważ otrzymują oni bardziej wiarygodne i rzetelne materiały, ale to przełożyło się na zwiększenie pracochłonności przy opracowywaniu contentu medycznego.
Zmiany w algorytmach Google sprawiły, że placówki medyczne muszą dziś znacznie bardziej świadomie podchodzić do publikowanych treści. Jednym z najważniejszych aspektów jest to, kto faktycznie tworzy i sygnuje content. Rozszerzenie wytycznych z EAT do EEAT oznacza, że wyszukiwarka ocenia nie tylko poziom wiedzy i autorytet autora, ale też jego realne doświadczenie w danym obszarze.
Równie istotna jest zmiana podejścia do samego tworzenia contentu. Zamiast skupiać się na liczbie tekstów, liczy się ich jakość, struktura i wiarygodność źródeł. Treści medyczne należą do kategorii YMYL, dlatego muszą być oparte na sprawdzonych informacjach, z podaniem źródeł, zgodne z aktualną wiedzą medyczną. Każdy tekst powinien być przemyślany, zweryfikowany i przydatny dla pacjenta.
Jednocześnie widać wyraźny trend odchodzenia od pojedynczych poradników na rzecz bardziej złożonych struktur treści. Google lepiej ocenia strony, które w spójny i logiczny sposób porządkują wiedzę, np.poprzez klastry tematyczne, które łączą artykuły dotyczące danego zagadnienia w jedną, zintegrowaną całość.
Coraz większe znaczenie mają też sygnały lokalne. Dobrze zoptymalizowana wizytówka Google i pozytywne opinie pacjentów nie tylko wpływają na decyzje użytkowników, ale też realnie wspierają pozycjonowanie strony w lokalnych wynikach wyszukiwania. W kontekście branży medycznej, gdzie wybór placówki często odbywa się w oparciu o lokalizację, ten element ma szczególnie duże znaczenie.
Kolejne zmiany będą tylko pogłębiały aktualny kierunek, więc wiarygodność, jakość i właściwa prezentacja contentu ze strukturą strony będą odgrywały coraz większe znaczenie. Nie można też zapominać o coraz bliższej wizji używania rozwiązań AI przez pacjentów, w których także będzie trzeba walczyć o uwagę użytkownika.
Jak mierzyć skuteczność działań SEO w placówkach medycznych?
Warto rozdzielić tutaj dwie kwestie: generowanie wejść na stronę (działania SEO) oraz bezpośrednie konwersje (UX, autorytet brandu, cena, konkurencja, opinie). Sprowadzenie użytkownika na stronę placówki, to tak naprawdę dopiero pierwszy krok do wygenerowania konwersji.
W zależności od potrzeby pacjenta, ale także od tego, jak bardzo jest ona pilna w realizacji decyzja może być podjęta niezależnie od lokalizacji czy ceny. Niemniej w większości przypadków samo dotarcie do pacjenta nie jest wystarczające, ponieważ należy zachęcić go do skorzystania z oferty.
Dobrym punktem wyjściowym jest zaplanowanie działań mających na celu generowanie ruchu na stronie, i tutaj z podejściem, że użytkownicy rzadko ograniczają się do jednego kanału i natychmiast podejmują decyzję.
Następnym krokiem jest konfiguracja analityki i monitoring tego, co użytkownicy właściwie robią na naszej strony (GA4, GTM, narzędzia związane z monitoringiem – Hotjar/Clarity) i zbieranie danych odnośnie kliknięć w przyciski na stronie (telefon, mail, formularz na zapisy lub umówienie konsultacji z lekarzem). Pozwoli to na tworzenie ścieżek konwersji i lokalizację punktów, w których pacjenci rezygnują z procesu.
Zdarzenia i cele ustala się na podstawie tego, co znajduje się na stronie placówki medycznej, w przypadku przyzwoitego ruchu warto włączyć narzędzia typu Hotjar i Clarity, aby móc na bieżąco identyfikować trudności użytkowników i wprowadzać rozwiązania.
W praktyce warto mierzyć przede wszystkim to, co realnie pokazuje skuteczność działań. Najważniejsze są pozycje najistotniejszych słów kluczowych – zwłaszcza tych, które są bezpośrednio powiązane z usługami, jakie oferuje placówka. Do tego dochodzi liczba kliknięć i wyświetleń w wynikach wyszukiwania – dzięki temu wiemy, ile osób widzi naszą stronę i ile z nich faktycznie na nią wchodzi. Jeśli placówka korzysta z systemu rezerwacji online, bardzo pomocnym wskaźnikiem jest liczba umówionych wizyt.
Jakie trendy w SEO medycznym będą miały największy wpływ na strategie marketingowe w najbliższych latach?
W przypadku usług medycznych warto nie rozgraniczać się tylko do pola marketingu on-line, ponieważ obszar łączący technologię i medycynę intensywnie się rozwija, zwłaszcza w momencie wykorzystania możliwości, jakie stworzyła sztuczna inteligencja.
Oprócz utrzymania aktualnych wytycznych Google, czyli mocnego nacisku na jakość treści i wiarygodność autorów, coraz większe znaczenie będzie miała także moc danej marki. Pandemia przyniosła także rozwój usług medycznych realizowanych on-line (telefon/wideorozmowa w przypadku wstępnych konsultacji), które na pewno nie przestaną funkcjonować.
Nie da się uciec także od rozwiązań AI, czyli różnego rodzaju chatów i konsultantów, które będą mogły pomóc użytkownikom w znajdowaniu informacji, zbieraniu i porównywaniu ofert placówek. Samo AI odgrywa coraz większą rolę w przygotowaniu materiałów, analizie, segmentacji i zarządzaniu danymi pacjentów. Ciekawym trendem jest także rozwój segmentu medical wearables, czyli różnego rodzaju trackerów, zbierających dane o stanie zdrowia i parametrach życiowych.
W tym kontekście warto wspomnieć o dwóch ważnych regulacjach: AI Act i Europejskiej Przestrzeni Danych Dotyczących Zdrowia (EHDS). Obie wprowadzają nowe zasady dotyczące wykorzystania danych i sztucznej inteligencji w ochronie zdrowia – również w obszarze informowania i komunikacji z pacjentem. Dlatego świadomość tych zmian – zarówno po stronie medycznej, jak i marketingowej – będzie niezbędna w budowaniu przewagi na rynku. Współpraca z partnerem, który rozumie, jak łączyć technologię, marketing i regulacje, może realnie pomóc w rozwoju placówki i zwiększeniu jej konkurencyjności.
Zadbaj o widoczność swojej placówki tam, gdzie pacjenci szukają pomocy – w Google. Skorzystaj ze wsparcia doświadczonej agencji marketingowej, która zna realia branży medycznej i wie, jak tworzyć skuteczne strategie SEO zgodne z przepisami. Postaw na sprawdzone rozwiązania, które przyciągają pacjentów i budują zaufanie. Skontaktuj się z nami i dowiedz się, co możemy zrobić dla Twojej placówki.
Porozmawiajmy!
Marta Tychowska
Content Marketing Specialist
Absolwentka kulturoznawstwa i komunikacji wizerunkowej. Obecnie Content Marketing Specialist. W czasie studiów zdobywała doświadczenie z zakresu public relations w jednej z wrocławskich agencji. Prywatnie – kinofilka, wegetarianka i stała bywalczyni festiwali wszelakich. Regularnie uprawia hate watching. W wolnych chwilach pisze o kinie współczesnym i nieśmiało stara się wychodzić z szuflady. Współpracowała z portalem Rynek i Sztuka oraz czasopismem Ekrany. Ma słabość do animacji, hyperpopu i Damona Albarna.
Autor
Komentarze (0)