Założenia projektu
Kampanie PLA (Google Shopping Ads) to bardzo ważna część strategii marketingowej każdej firmy e-commerce. Stanowią niezbędny element działań Google Ads/Adwords bez względu na rodzaj branży i oferowanych produktów. W większości przypadków odpowiadają za aż 50% ruchu oraz przychodów w sklepach. Znajduje to potwierdzenie w audytowanym przez nas koncie – z wieloletnią historią, dużymi budżetami i już na dość wysokim poziomie optymalizacji konta. W tym wypadku kampanie PLA pochłaniały 40% budżetu oraz odpowiadały za 30% przychodów, osiągając przy tym dobry współczynnik konwersji (powyżej 3%).
Cel projektu
- skuteczne ustawienie kampanii PLA
- zwiększenie współczynnika konwersji
- zwiększenie przychodów
Dobre wyniki nie ukazują jednak pełnego obrazu Google Shopping Ads. Kampanie sprzedażowe są w dużej mierze zautomatyzowane – bazują na informacjach przekazanych w feedzie produktowym, czyli pliku zawierającym niezbędne informacje dotyczące oferty danego sklepu internetowego. Warto podjąć dodatkowe działania optymalizacyjne, które pozwolą osiągnąć jeszcze bardziej zadowalające wyniki i w pełni wykorzystać zainwestowany budżet.
Etap pierwszy
Na powyższym screenie widzimy kilkanaście produktów jednej z marek, na których promocję wydano najwięcej. Duża część z nich osiągnęła w ciągu ostatniego roku o wiele mniejszy zwrot z inwestycji względem pozostałych lat. Również współczynnik oraz koszt konwersji w kilku przypadkach znacząco odchodzi od średniej. Roczne wydatki na te produkty wyniosły ponad 4500 zł.
W tym wypadku mogliśmy podjąć kilka działań, czyli:
- wykluczyć wskazane produkty;
- zmniejszyć wydatki w celu obniżenia kosztu konwersji;
- przenieść produkty do innej grupy reklam/kampanii (z innymi stawkami, celami i strategią działania).
Etap drugi
Na przykładzie tej samej marki widzimy również, że prawie 20% wydatków wpada do kategorii „wszystkie pozostałe”, która na dodatek uzyskuje dużą rentowność. Dlaczego stanowi to problem? Nie mamy informacji na temat bezpośrednich czynników generujących takie obroty. To zasługa jednego czy kilku produktów? Istnieje również możliwość, że 90% oferty w tej kategorii nie przynosi istotnych korzyści finansowych. Warto podkreślić, że tylko dla tej jednej marki wydatki wynoszą 2350 zł rocznie.
Etap trzeci
W przypadku kampanii PLA często brakuje szczegółowej analizy i monitorowania konkretnych produktów w ramach marki. To utrudnia skuteczną optymalizację, ponieważ nie jesteśmy w stanie dokładnie zidentyfikować naszych najlepiej sprzedających się produktów ani tych, które mają słabsze wyniki.
Podjęte działania
Po zidentyfikowaniu obszarów do poprawy podjęliśmy pierwsze kroki optymalizacyjne w kampaniach PLA.
WYKLUCZENIE PRODUKTÓW NIEPRZYNOSZĄCYCH ZYSKU
Przeprowadziliśmy segmentację większości kampanii i kategorii, co dało nam możliwość wykluczenia nierentownych produktów. Dzięki temu zaoszczędziliśmy budżet, który mogliśmy przekierować na kampanie o najwyższej konwersji i potencjale sprzedażowym.
ZMIANA STRUKTURY KAMPANII
Spośród najskuteczniejszych do tej pory kampanii reklamowych zostawiliśmy produkty i marki przynoszące największy zysk. Pozostałe przenieśliśmy do nowo utworzonych PLA.
NOWA STRATEGIA OKREŚLANIA STAWEK
Wyselekcjonowanie najlepiej zarabiających produktów pozwoliło na zastosowanie nowej strategii określania stawek – ROAS, która pomogła nam skuteczniej wykorzystać budżet reklamowy.
Wykluczenie fraz
Wykluczyliśmy ogólne, nieopłacalne frazy.
Analiza wyszukiwanych haseł
Na podstawie raportu wyszukiwanych haseł, wyeliminowaliśmy nieodpowiednie frazy, które nie przynosiły korzyści naszej kampanii.
Oto wyniki kampanii PLA przedstawione na wykresie, (porównujące rok 2017 i 2018), w pierwszych miesiącach po wprowadzeniu zmian:
