Czym jest strategia marketingowa i jak powinna wyglądać w B2B?

Strategia marketingowa – choć tak wiele się o niej mówi, nadal gros przedsiębiorców na poważnie zaczyna myśleć o niej dopiero w momencie, gdy jej brak staje się mocno odczuwalny, a dotychczasowe działania nie przynoszą już pożądanego rezultatu. Tymczasem budowanie strategii marketingowej firmy to zadanie, które powinno być fundamentem każdego biznesu – szczególnie w B2B. Jak do tego podejść? Odpowiadamy!

Czym jest strategia marketingowa – definicja

Chcąc odpowiedzieć na pytanie, co to jest strategia marketingowa, uprzednio należy poczynić kilka porządkujących ustaleń. Zdarza się bowiem, że właściciele rozmaitych biznesów pytani o strategię ich firmy mówią na przykład o wzroście zysków o X% w ciągu roku, co de facto stanowi jedynie jeden z elementów strategii, a nie strategię samą w sobie. Tak formułowane cele biznesowe bynajmniej nie wyczerpują tematu i nigdy nie powinny zastępować strategii marketingowej firmy. 

Z drugiej strony pojęcie strategii bywa często pojmowane po prostu jako plan działania wraz z ich mniej lub bardziej sprecyzowanym harmonogramem. Takie podejście okazuje się jednak zgubne, nakierowując podejmowane wysiłki jedynie na realizację zbioru taktyk, a nie szerszej strategii. Należy bowiem zdawać sobie sprawę z tego, że nawet najlepiej zaplanowana kreacja kampanii marketingowej czy reklama w social media to jeszcze nie strategia, a zaledwie jedne z dostępnych taktyk i metod marketingowych. 

Czym jest więc strategia marketingowa? Jej istotę udanie oddaje definicja zaproponowana w Encyklopedii Zarządzania: 

Strategię marketingową firmy warto rozpatrywać zarówno z perspektywy właściciela, jak i zespołu marketingowego. Dla przedsiębiorcy zarządzającego własnym biznesem stanowi ona niejako podstawę do oceny podejmowanych działań, natomiast dla działu marketingu strategia to nieodłączna część procesu opracowywania efektywnego planu marketingowego, realizującego powzięte cele biznesowe. 

Czy każda firma potrzebuje strategii marketingowej?

Prosta strona internetowa i ładne logo to dziś stanowczo zbyt mało, aby móc myśleć o promocji biznesu i jego skutecznym skalowaniu. Chcąc zbudować silną markę, konieczne jest planowanie działań marketingowych na różnych poziomach i ich umiejętne łączenie w spójną całość. By podejmowane wysiłki nie były dziełem przypadku, niezbędna jest strategia. 

Dlaczego każda firma powinna o nią zadbać? Brak strategii marketingowej w wielu przypadkach oznacza podejmowanie chaotycznych, krótkoterminowych i – w efekcie – zupełnie nieskutecznych działań, które nie wpłyną korzystnie na wynik finansowy firmy. Wręcz przeciwnie – przy takim scenariuszu istnieje duże ryzyko, że zaangażowane zasoby nie tylko nie przybliżą firmy do celu, ale wręcz narażą ją na stratę budżetu i narastającą w związku z tym frustrację. Starannie przygotowana strategia marketingowa to zatem przede wszystkim oszczędność czasu i pieniędzy, jakie firma, nie mając jej, musiałaby przeznaczyć na nieefektywne działania. 

Dlaczego nieefektywne? Pułapką wielu biznesów jest to, że z jednej strony za główny cel marketingu obierają docieranie do klientów i generowanie zysków, z drugiej zaś – działy marketingu i sprzedaży pracują w oderwaniu od siebie, bez ugruntowania działań w spójnej strategii. Tymczasem sedno sprawy tkwi w tym, by sprzedaż i marketing sprytnie się zazębiały. W marketingu B2B jest to absolutnie kluczowe – potencjalny klient powinien bowiem widzieć spójność w tym, co słyszy od handlowca, oraz tym, co komunikuje mu strona internetowa. W przeciwnym razie szanse na to, że dana firma zdobędzie jego zaufanie, znacznie maleją. Strategia marketingowa jest zatem istotnym wsparciem także w odniesieniu do skuteczności działu sprzedaży. 

Co powinna zawierać strategia marketingowa? Niezbędne elementy 

Strategia marketingowa firmy powinna dostarczać odpowiedzi na dwa kluczowe pytania. Po pierwsze: czy planowane działania mają sens z punktu widzenia firmy lub – innymi słowy – czy są wsparciem dla założonych celów biznesowych? Po drugie zaś – strategia pomaga wyznaczyć kierunek, w jakim powinna podążać firma, chcąc zwiększyć swoje zyski. 

Cel

W związku z tym strategia marketingowa obejmuje szereg elementów składowych, poczynając od wyznaczenia mierzalnego i określonego w czasie celu. 

Na tym etapie warto uważać przede wszystkim na to, by cel ten nie był sformułowany zbyt ogólnie, unikając niejasnych założeń w stylu “wzrost świadomości marki wśród konsumentów”. Choć cel sam w sobie jest zrozumiały, to sprowadzenie go do takiej postaci powoduje szereg problemów. W jaki sposób bowiem ocenić stopień jego realizacji? Jakie są mierniki sukcesu? Kiedy firma może uznać, że osiągnięty rezultat jest satysfakcjonujący, a cel spełniony? Aby uniknąć tego rodzaju dylematów, należy konstruować cele możliwie najprecyzyjniej, pamiętając, że muszą być one realne i możliwe do wykonania. 

Buyer persona

Istotnym elementem strategii marketingowej jest też określenie buyer persony, czyli ustalenie, do jakiś segmentów rynku chcemy docierać, jaka jest sylwetka naszego modelowego klienta, jakie ma wyzwania i problemy, na czym mu zależy, a czego unika oraz w jaki sposób podejmuje decyzje zakupowe. To ostatnie jest szczególnie istotne w marketingu B2B, gdzie procesy decyzyjne są zwykle znacznie dłuższe, angażując wiele osób po drodze do decydenta końcowego. 

Warto mieć przy tym świadomość, że inicjator procesu zakupowego nie zawsze jest jednocześnie tą osobą, do której należy ostateczna decyzja o zakupie. Dlatego niezwykle ważne jest, by dobrze rozumieć to, co dzieje się na każdym etapie procesu i umiejętnie adresować to w strategii marketingowej firmy. 

Nie należy przy tym polegać jedynie na własnych założeniach, ślepo ufając w tzw. biznesową intuicję czy opinie wymienione wśród grona najbliższych współpracowników. Strategia powinna być oparta na pogłębionych analizach popartych realnymi danymi, do czego niezbędne jest regularne zbieranie feedbacku od klientów, a także tych odbiorców, którzy ostatecznie nie zdecydowali się na nasze usługi. 

Propozycja wartości

Jeśli znamy już problemy klienta docelowego, warto zastanowić się, w jaki sposób nasza oferta pomaga mu je rozwiązać, czyli – innymi słowy – jaka jest nasza propozycja wartości. Pomocne będzie tutaj zadanie sobie kilku pytań, m.in. dlaczego klient miałby kupić właśnie od Ciebie? Co oferuje Twoja firma, czego nie ma konkurencja? 

Warto pamiętać przy tym, że każda propozycja wartości ma swój termin ważności zależny nie tylko od działań konkurencji, ale również zmian na rynku i ewoluujących potrzeb klientów. Aby propozycja wartości była rzeczywiście unikalna, należy więc stale nad nią pracować, odpowiednio dostosowując strategię marketingową. 

Analiza konkurencji

Obserwując działania konkurencji, część przedsiębiorców niesłusznie ogranicza się wyłącznie do tych firm, które w swojej ofercie mają taki sam lub bardzo zbliżony produkt/usługę. Kiedy jednak spojrzy się nieco szerzej, uwzględniając wspomnianą wyżej propozycję wartości, grono konkurentów może ulec znacznej zmianie, gdyż istota konkurencji tkwi właśnie w wartości, jaką dostarczamy końcowemu klientowi. Przy opracowywaniu strategii marketingowej ważne jest zatem, by porównywać się do realnych konkurentów, konsekwentnie szukając swoich wyróżników na ich tle. 

Wskaźniki sukcesu

Jak już wspomniano, bez strategii marketingowej trudno jest nie tylko planować działania i decydować, które są warte inwestycji, ale – w kolejnym kroku – nie sposób również jednoznacznie weryfikować ich skuteczności. 

Z tego powodu ważnym elementem strategii marketingowej pozostaje określenie wskaźników skuteczności, czyli tzw. KPI, za pomocą których można analizować efektywność działań, identyfikować obszary warte usprawnienia czy – wreszcie – podejmować bardziej świadome decyzje biznesowe. 

Dobór odpowiednich narzędzi a strategia marketingowa firmy 

W ramach strategii marketingowej firmy należy zaplanować również narzędzia i kanały komunikacji, za pomocą których chcemy docierać do odbiorców. Spektrum działań jest w tym przypadku bardzo szerokie: od marketingu w social mediach, przez pozycjonowanie strony internetowej, content marketing, newsletter, podcast, e-mail marketing, aż do płatnych reklam w Google, a i to nie wyczerpuje możliwości w tym zakresie. 

Biorąc pod uwagę liczbę dostępnych opcji, przypadkowy wybór narzędzi, oderwany od szerszej strategii, niesie spore ryzyko przepalenia budżetu na aktywność w nieodpowiednich kanałach. Dobór odpowiednich narzędzi wymaga każdorazowo zaawansowanej analityki. 

Jak powinna wyglądać strategia marketingowa firmy B2B?

Hasło strategia marketingowa firmy kojarzy się wielu osobom z opasłym, wielostronicowym dokumentem. Istotnie strategia powinna być spisana – zbyt często zdarza się bowiem, że istnieje ona jedynie w głowie CEO, dla reszty firmy pozostając jedynie mglistą, niesprecyzowaną wizją. Clue polega jednak na tym, by odpowiednio skondensować wiedzę i uporządkować zawarte w niej informacje tak, by były czytelne i zrozumiałe dla całego zespołu i z łatwością dawały się przełożyć na codzienną efektywną pracę.

Od czego zacząć przygotowanie strategii marketingowej w B2B?

Pracę nad strategią marketingową firmy należy każdorazowo rozpocząć od pogłębionej diagnozy aktualnej sytuacji. Warto w tym celu szczegółowo przeanalizować wszystkie podejmowane dotychczas działania marketingowe, korzystając z profesjonalnych narzędzi analitycznych (np. Google Analytics czy Google Search Console) oraz danych z CRM na temat klientów. 

Informacje te pozwolą ustalić, co do tej pory się sprawdzało, a co powodowało jedynie stratę czasu i pieniędzy. Zwróć uwagę na liczbę sfinalizowanych transakcji, źródła dotarcia do klientów, liczbę pozyskanych leadów (wszystkich, również tych ostatecznie niezakwalifikowanych) czy średni koszt pozyskania leada. Przeanalizuj, jacy klienci do Ciebie trafiają, spróbuj ich scharakteryzować, a następnie przyjrzyj się działaniom konkurencji i temu, jak wypadasz na jej tle. Taka analiza będzie dobrym punktem wyjścia do planowania szerszej strategii.

Jak powinien wyglądać proces tworzenia strategii marketingowej? Krok po kroku

Przede wszystkim warto zaznaczyć, że do strategii marketingowej firmy nie należy podchodzić jak do gotowego dokumentu, który raz spisany posłuży już na zawsze. Proces budowania strategii w rzeczywistości bowiem nigdy się nie kończy – aby osiągać sukcesy, trzeba ją stale rozwijać, modyfikować i dostosowywać do zmieniającej się rzeczywistości biznesowej. Działania podejmowane przez konkurencyjne firmy, nowe potrzeby i zachowania klientów, a także zmiany dokonujące się na dynamicznym i coraz bardziej wymagającym rynku sprawiają bowiem, że firmy muszą trzymać stale rękę na pulsie, dbając o to, by ich propozycja wartości pozostawała unikalna. 

Sam proces tworzenia strategii marketingowej firmy powinien obejmować m.in. szczegółową analizę SWOT (w tym mocne i słabe strony, szanse i ryzyka), jasno sprecyzowane cele marketingowe oraz kanały komunikacji.

Potrzebujesz wsparcia agencji marketingowej w stworzeniu strategii dla swojej firmy? Skontaktuj się z nami!

Jak widać, strategia marketingowa firmy to wielowątkowe zagadnienie, które wymaga specjalistycznej wiedzy z wielu obszarów, a często również świeżego spojrzenia z zewnątrz. Jako Strategiczni.pl możemy Ci pomóc w uporządkowaniu tej kwestii, dzięki czemu zyskasz skuteczne narzędzie do osiągania założonych celów biznesowych oraz zespół, który rozumie, do czego dąży i wspólnie pracuje na pożądane wyniki.