Grupa docelowa w marketingu B2B – jak ją określić?

Grupa docelowa – co to?

Grupa docelowa (target audience) to nic innego jak bardzo dokładnie opisane zestawienie osób, do których kierowane są wszystkie działania sprzedażowe i marketingowe inicjowane przez konkretną firmę. Warto zaznaczyć, że nawet w przypadku bardzo wąskiej branży grupa docelowa nigdy nie jest jednolita. Dlatego, aby mieć pełen przekrój potencjalnych klientów, zdecydowanie warto wypisać kilka podgrup, czyli person. Persony powinny być jak najbardziej konkretne i pełne wartościowych informacji. Tworzenie namacalnych przedstawicieli podgrup docelowych można porównać do kreowania postaci w filmie lub serialu. 

W jaki sposób podejść do tworzenia person? Możesz poczuć się jak scenarzysta lub reżyser, ponieważ powinieneś wyobrazić sobie kilku typowych, potencjalnych klientów i nadać im konkretne imiona, cechy oraz przypisać zachowania czy wartości. Jednak nie możesz polegać tylko i wyłącznie na swojej wyobraźni. Przy kreowaniu person najważniejsze są twarde dane i to na nich powinieneś opierać każdy z opisów. Jakie informacje uwzględnić?

• dane demograficzne – czyli wiek, płeć, wykształcenie, dochód, zawód oraz status cywilny;
• dane geograficzne – kraj, z którego pochodzą, miejsce zamieszkania oraz wielkość miejscowości;
• dane psychograficzne – w tym punkcie opisz styl życia Twoich potencjalnych klientów, wypisz ich cechy osobowości, opisz wyznawane przez nich wartości oraz hobby i zainteresowania;
• dane behawioralne – dokładnie rozpisz, jakie mogą być bolączki Twoich klientów, ich problemy oraz codzienne wyzwania, z którymi muszą się mierzyć.

Dlaczego określenie target group jest istotnym elementem strategii?

Jakie są konkretne powody, dla których już dzisiaj powinieneś rozpocząć pracę nad zdefiniowaniem swojej grupy docelowej?

Kierowanie reklam

Kreowanie reklam bez zdefiniowanej grupy docelowej jest mało efektywne. Bez informacji, do kogo konkretnie masz zamiar kierować przekaz marketingowy, będziesz przeznaczać na budżet promocyjny dużo więcej środków. Dlaczego? Przede wszystkim ze względu na to, że wtedy Twoje reklamy będą kierowane do wszystkich, a niestety w rzeczywistości marketingowej oznacza to, że nie trafiają do nikogo. Dobrze stargetowana grupa docelowa znacząco ułatwia tworzenie odpowiednich reklam oraz kierowanie ich do użytkowników, którzy są rzeczywiście zainteresowani Twoją ofertą.

Dostosowana komunikacja marketingowa

Reklamy to oczywiście zaledwie ułamek działań promocyjnych, które możesz prowadzić w internecie. Jeśli chcesz budować zaufanie i nawiązywać wartościowe relacje z potencjalnymi klientami (co jest szczególnie istotne w sektorze B2B), musisz konsekwentnie trzymać się obranej komunikacji marketingowej. A do jej stworzenia potrzebujesz… Oczywiście dobrze dobranej grupy docelowej! Komunikacja dostosowana do stylu życia person umożliwi zbudowanie grupy wiernych klientów, którzy regularnie będą wracać.

Produkt lub usługa skierowana do odpowiedniego segmentu

Produkty czy usługi powinny być dopasowane do potrzeb Twojej grupy docelowej. Pamiętaj, że jest ona w większości przypadków dość mocno zdywersyfikowana, więc nie każda gama produktów lub konkretna usługa musi być skierowana do każdej z person. W praktyce takie sytuacje praktycznie nie występują, więc Twoja oferta może być różnorodna, jednak mimo wszystko powinna być odpowiednio przemyślana i dobrana pod konkretne potrzeby grupy docelowej.

Kluczowe znaczenie grupy odbiorców dla sektora B2B

Klienci w sektorze B2B są znacząco inni od rynku B2C. W pierwszym modelu nabywcą usług lub produktów są inne firmy, a w przypadku B2C odbiorcami są klienci indywidualni. Należy również podkreślić, że w modelu B2B dominują przede wszystkim transakcje, których zakupu dokonuje konkretna osoba, bo jest ona przedstawicielem podmiotu gospodarczego, a nie siebie samego.

Mimo iż w samym procesie zakupu może uczestniczyć tylko jedna osoba (np. reprezentant, office manager lub zaopatrzeniowiec), to w całej procedurze podejmowania decyzji zaangażowanych jest zdecydowanie więcej uczestników. Każdy z nich jest klientem biznesowym i definiuje go przede wszystkim stanowisko, które obejmuje oraz rola w procesie zakupowym. Dlatego tak istotne jest odpowiednie zdefiniowanie wszystkich person w segmencie B2B.

Jak określić grupę docelową dla swojego biznesu?

Zdefiniowanie grupy docelowej na pierwszy rzut oka może wydawać się niemałym wyzwaniem. To prawda, dla osoby, która nie miała z tym procesem wcześniej styczności, takie zadanie jest czasochłonne i wymaga sporej ilości pracy. Jednak biorąc pod uwagę powody, które przedstawiliśmy powyżej, energia włożona w określenie grupy docelowej z pewnością zaowocuje widocznymi efektami. Jak podejść do tego procesu?

Analiza grupy docelowej na podstawie dostępnych danych 

Kluczowym etapem w całym procesie określania grupy docelowej jest dokładne badanie i analiza branży oraz zbieranie danych. To szczególnie istotne, jeśli zamierzasz wprowadzić na rynek nową usługę lub produkt. Wtedy powinieneś dokładnie przyjrzeć się już istniejącym oraz dopiero nadchodzącym potrzebom konsumentów (dobrze przeprowadzone badanie naświetli Ci obszary, o których oni sami mogą jeszcze nie wiedzieć). Nie jest to łatwe zadanie, ale skrupulatne zbieranie danych, a następnie ich wnikliwa analiza pozwoli na wysunięcie ciekawych i trafnych wniosków. 

Gdzie najlepiej szukać informacji? Przede wszystkim skup się na aktualnych trendach, badaniach rynkowych oraz działalności Twojej konkurencji (tutaj przyda się przeprowadzenie analizy konkurencji). Nie zapomnij również o zajrzeniu do aktualnych badań, raportów oraz testów konsumenckich, dzięki którym lepiej zrozumiesz potrzeby użytkowników. Warto zatem przeanalizować grupy w mediach społecznościowych, ponieważ to jedno z najlepszych źródeł wiedzy o potencjalnych klientach i ich oczekiwaniach oraz potrzebach

Stworzenie modelu odbiorcy, czyli persona

Po analizie danych warto przejść do tego, co już poruszyliśmy w pierwszej części wpisu, czyli do stworzenia person. Niezależnie od tego, czy Twoja grupa docelowa jest szeroka, czy wąska, powinieneś posortować ją na kilka podgrup, dzięki czemu stworzysz namacalne wzory postaci Twoich idealnych klientów. Nie daj się jednak ponieść wyobraźni i kreatywności – optymalna liczba wzorowych odbiorców dla jednej organizacji to od 3 do 5 person. Nie ma potrzeby tworzenia większej liczby, ponieważ wtedy zaczniesz uwzględniać mało istotne szczegóły.

Sprawdź naszą templatkę do tworzenia persony w tym wpisie! Wystarczy ją pobrać, a następnie uzupełnić danymi pozyskanymi z kroku opisanego we wcześniejszym akapicie.

Pomocne narzędzia do określenia potencjalnego klienta

Poza wiarygodnymi raportami oraz badaniami rynkowymi zdecydowanie warto skorzystać z szeregu przydatnych narzędzi, które znacząco usprawniają określenie grupy docelowej. Jakie platformy polecamy?

• Google Analytics – to narzędzia gwarantuje stały dostęp do danych demograficznych oraz geograficznych użytkowników, którzy odwiedzają Twoją stronę internetową. W Analitycsie znajdziesz również cenne informacje o ich zainteresowaniach. Jednak warto mieć na uwadze, że są to dane deklaratywne, które mogły już ulec dezaktualizacji.
• Google Search Console – tutaj sprawdzisz najpopularniejsze podstrony na Twojej stronie według preferencji użytkowników oraz zweryfikujesz frazy kluczowe, po których użytkownicy trafiają na domenę np. z wyszukiwarki Google.
• Narzędzia analityczne mediów społecznościowych – najpopularniejsze platformy takie jak Facebook czy Instagram posiadają własne narzędzia, które dostarczają danych na temat wieku, płci oraz ogólnych zainteresowaniach ich użytkowników.
• Dane z Twojej systemu CRM (np. Salesforce) – podstawowe źródło wiedzy na temat Twoich klientów. To stąd zyskasz informacje o tym, co oraz jak często kupują oni na Twojej stronie internetowej, a także poznasz, jakie są ich preferencje.

Przykładowy opis grupy docelowej – skuteczna charakterystyka klientów

W przypadku definiowania grupy docelowej dla segmentu B2B sprawa jest o tyle skomplikowana, że nie możemy myśleć o konkretnych osobach. W tej branży są to przede wszystkim inne organizacje oraz przedsiębiorstwa. 

Jako przykład weźmy firmę tworzącą kompleksowe strategie marketingowe. Jej odbiorcami mogą być nie tylko inne agencje z branży marketingowej, ale również firmy niemalże z każdego sektora, którym zależy na dopasowanych i przemyślanych działaniach promocyjnych trafiających do odpowiednich użytkowników.

Przeważnie tego typu agencje posiadają szereg branż, w których się specjalizują. Może to być IT, e-commerce lub marketing dedykowany dla prawników, lekarzy oraz innych sektorów specjalistycznych.

Kierując się specjalizacjami, powinniśmy stworzyć persony przedstawiające każdą z wymienionych branż. Ważne jednak, aby skupić się w tym przypadku na zawodowych potrzebach, a nie tych indywidualnych.

Czego nie robić podczas określania grupy docelowej? Najczęstsze błędy

Osoby, które nie miały wcześniej styczności z procesem określania grupy docelowej, mogą popełnić kilka powszechnych błędów mających znaczący wpływ na poprawną identyfikację odbiorców. Na co musisz uważać?

• nie opieraj się na zbyt małej ilości danych (np. często uwzględniane są jedynie czynniki demograficzne, a pozostałe obszary są brane z popularnego “wydaje mi się”, zamiast z rzetelnych danych);
• brak przeanalizowania dotychczasowych zachowań klientów oraz ignorowanie ich opinii;
• brak segmentacji rynku oraz zignorowanie stworzenia person;
• nietrafiona interpretacja potrzeb oraz oczekiwań klientów;
• przeskalowanie lub niedoszacowanie wielkości grupy docelowej;
• nieśledzenie zmian oraz trendów rynkowych.

Co zrobić, aby nie dopuścić do popełnienia wymienionych błędów? Pamiętaj, że określanie grupy docelowej to bardzo czasochłonny i angażujący proces, który należy przeprowadzić ze świadomością, że może on pochłonąć dużo więcej zasobów, niż Ci się początkowo wydaje.