Landing page – co to jest i jak go wykorzystać w kampanii marketingowej?

Specjaliści od marketingu mają do dyspozycji wiele narzędzi, które pozwalają im zaplanować i zrealizować udaną kampanię marketingową. Skuteczny landing page jest jednym z nich. Jak zdefiniować tzw. stronę docelową? Jak powinna być zaprojektowana i kiedy warto sięgnąć po to rozwiązanie? W tym artykule zbieramy wszystkie najważniejsze informacje o specjalnym rodzaju strony, której zadaniami są m.in. wspieranie sprzedaży i skuteczne docieranie do potencjalnego klienta.

Co to jest landing page (strona docelowa)?

Landing page to strona docelowa, której głównym celem jest przyciągnięcie uwagi użytkownika do produktu lub usługi i spowodowanie, że wykona on konkretne działanie. Może to być wypełnienie formularzu zapisu do newslettera, pobranie e-booka czy zakup produktu, który jest obecnie promowany.

Cechą charakterystyczną, którą można zauważyć na każdej dobrze zaprojektowanej stronie docelowej, jest wyraźny przycisk CTA (ang. call to action), czyli konkretne wezwanie do działania, np.:

• Kup teraz;
• Zarejestruj się za darmo;
• Dołącz do wydarzenia.

Skuteczność strony typu landing page polega w dużej mierze na tym, że skupia się ona na konkretnej akcji i jest tworzona zazwyczaj w jednym celu skoncentrowanym wokół preferencji i potrzeb grupy docelowej. Stanowi ważny element kampanii marketingowej, ponieważ to właśnie na landing page kierowany jest ruch z banerów reklamowych, newsletterów, płatnych kampanii Google Ads, a często również profilów w mediach społecznościowych.

Od tego, w jaki sposób zostanie przygotowana strona landing page, zależy współczynnik konwersji. Strona docelowa może być samodzielną stroną internetową lub elementem większego serwisu.

Kiedy warto sięgnąć po landing page? To idealny sposób na dotarcie do odbiorcy i dostarczenie mu informacji o promocjach, produktach i usługach. O landing page mówi się także, że to znakomity magnes przyciągający leady. Jeżeli zależy Ci na powiększeniu bazy mailingowej lub chcesz lepiej poznać swoich obecnych i potencjalnych klientów, dobrym pomysłem będzie umieszczenie na stronie ankiety lub formularza kontaktowego i zaproponowanie użytkownikom czegoś wartościowego dla nich w zamian. Takim bonusem może być np. dostęp do darmowego e-booka czy zaproszenie na webinar.

Czym powinien wyróżniać się landing page sprzedażowy?

Umiejętnie zaprojektowany landing page, którego zadaniem jest wsparcie sprzedaży, powinien zawierać jednoznaczny przekaz, koncentrując się na jednym, konkretnym celu. Użytkownik, wchodząc na stronę docelową, musi bowiem dokładnie wiedzieć, dlaczego na nią trafił oraz jakie działanie musi podjąć, by osiągnąć korzyść, na której mu zależy.

W przypadku strony typu landing page można wskazać wiele źródeł ruchu, np. kampania tekstowa w wyszukiwarce Google, kampania w social mediach (np. Facebook Ads), kampania displayowa, a także kampanie mailingowe, wiadomości otrzymywane poprzez komunikatory (np. Messenger Ads), linki osadzone w artykułach, newsy publikowane w serwisach branżowych czy rozmaite materiały PR.

Jakie korzyści przynosi użycie landing pages w kampaniach marketingowych?

Landing page to przede wszystkim skuteczne narzędzie do promocji rozmaitych wydarzeń, konkursów czy webinarów, które pozwala zwiększyć konwersję, pozyskiwać wartościowe leady i docierać do większej grupy potencjalnych klientów.

Landing page dostarcza ponadto ważnych danych o użytkownikach, dając szerokie pole działania w zakresie analityki. Mierząc i analizując ruch na stronie, zdobędziesz cenne informacje o swojej grupie docelowej i zweryfikujesz słuszność swoich założeń lub dowiesz się, w jakim kierunku warto zmodyfikować przyjętą strategię marketingową, aby osiągać lepsze efekty.

Projektowanie landing page – jak stworzyć skuteczny landing page?

Każdy marketingowiec z pewnością chciałby dostać jeden uniwersalny przepis na idealną stronę docelową. Trzeba mieć na uwadze, że każda tego rodzaju strona, jeśli dotyczy konkretnej akcji promocyjnej, wydarzenia czy nowej wersji produktu, wymaga indywidualnego podejścia. Można jednak wskazać kilka ogólnych zasad, jakimi warto kierować się, przygotowując stronę typu landing page.

Pisz językiem korzyści

Strona lądowania powinna wzbudzać zainteresowanie użytkowników już od pierwszych sekund. Internauci stykają się bowiem z wieloma przekazami reklamowymi w Internecie. Niemal na każdym kroku kuszeni są najrozmaitszymi ofertami – jeśli chcesz skutecznie wyróżnić się na ich tle, musisz od początku pokazywać wartość i korzyść.

Gdy promujesz się przy użyciu landing page, masz tak naprawdę tylko kilka sekund na to, aby przyciągnąć uwagę Twoich potencjalnych klientów. Dlatego dokładnie przemyśl komunikację i treści, jakie znajdą się na stronie docelowej. Chwytliwy nagłówek wzbudzi zainteresowanie, a gdy dodatkowo poruszysz temat korzyści, wówczas możesz liczyć na prawdziwe zaciekawienie prezentowaną ofertą.

Pozostałe treści na stronie docelowej również powinny być spójne i zachęcające do podjęcia określonego działania. Nie da się ukryć, że nawet najlepsze teksty i opisy mogą okazać się niewystarczające, jeśli na landing page nie pojawią się dodatkowo wysokiej jakości zdjęcia i grafiki. Zachęcasz do zakupów? Pokaż więc polecane produkty w wysokiej rozdzielczości i umiejętnie zaprezentuj ich walory. Jeżeli natomiast skupiasz się na usługach, warto wówczas umieścić na landing page osobę wzbudzającą zaufanie. Choć korzystanie w tym celu ze zdjęć stockowych może wydawać się prostym i kuszącym rozwiązaniem, pamiętaj, że tego rodzaju grafiki często wyglądają nienaturalnie. Jeśli chcesz zyskać wiarygodność i zaufanie odbiorców, zdecydowanie bardziej opłacalnym wyjściem będzie zorganizowanie sesji zdjęciowej pod daną akcję promocyjną, na której będą widoczni prawdziwi pracownicy Twojej firmy.

Landing page a słowa kluczowe

Przygotowując stronę landing page, należy pamiętać również o optymalizacji pod kątem SEO. Zanim bowiem użytkownik trafi na stronę docelową, najpierw musi dowiedzieć się, że strona ta w ogóle istnieje. Chcąc zwiększyć widoczność strony lądowania w organicznych wynikach wyszukiwania, należy skupić się na dobraniu odpowiednich słów kluczowych, po których użytkownicy faktycznie wyszukują konkretnych produktów lub usług, a także uzupełnieniu title i meta decription oraz optymalizacji zdjęć i grafik w atrybutach alt.

Design – jak powinien wyglądać landing page?

Jedną z głównych zalet strony docelowej jest jej prostota i przejrzystość. To strona, na której mają pojawić się konkretne, najważniejsze z perspektywy odbiorcy informacje. Użytkownik nie powinien więc być rozpraszany wieloma komunikatami niezwiązanymi bezpośrednio z tematem.

W przypadku landing page pożądany jest minimalizm, a tworząc projekt tego rodzaju strony, warto kierować się zasadą: mniej znaczy więcej. Strona lądowania powinna mieć jedno CTA, jeden cel, a przekaz powinien być jednoznaczny, konkretny, zwięzły i przekonujący.

Warto jednak przy tym pamiętać, że dążenie do minimalizmu bynajmniej nie oznacza jednocześnie strony ubogiej i nieatrakcyjnej pod względem wizualnym. W praktyce jest wręcz przeciwnie – doświadczenie użytkownika ze stroną i wrażenie, jakie wywołuje w nim landing page, ma bezpośrednie przełożenie na wynik konwersji. Dlatego warto zadbać również o tę kwestię, pamiętając, że prosty design nie musi być od razu nudny i nieciekawy pod kątem estetycznym. Warstwa wizualna strony lądowania powinna skutecznie wspierać jej cel. Warto więc unikać zbędnych ozdobników, które nie wnoszą wartości dodanej ani żadnych przydatnych informacji, a jedynie zakłócają przejrzystość przekazu i zaburzają przejrzystość witryny.

Skup uwagę potencjalnego klienta na jednym celu

Dobre call to action to drzwi do wysokiej konwersji. Gdy użytkownik podejmie decyzję. że chce wykonać działanie, do którego go zachęcasz, musi kliknąć button call to action. Jest to najważniejszy przycisk na całej stronie lądowania, ponieważ to właśnie on ma decydujące znaczenie w kontekście tego, jak kształtuje się współczynnik konwersji. Dlatego powinien być odpowiednio wyeksponowany na stronie, łatwo zauważalny dla użytkowników, a zamieszczony na nim komunikat precyzyjny, aby odbiorca wiedział dokładnie, co stanie się po kliknięciu, np.:

• Zapisz się na newsletter;
• Pobierz darmowego e-booka;
• Kup pakiet startowy.

Czy landing page wymaga dużo treści?

Wartościowy i atrakcyjny dla klienta content powinien zawierać treści, które odpowiadają na pytania, jakie klient zwykle zadaje sobie przed podjęciem decyzji zakupowej. Warto jednak unikać sytuacji, w której użytkownik po wejściu na stronę docelową otrzymuje ścianę tekstu, wypełnioną niezbyt konkretnym przekazem, a nie znajdując odpowiedzi na swoje pytania, prędko zniechęca się do dalszego scrollowania witryny i najpewniej przechodzi na stronę konkurencji. Tworząc content na stronę docelową, warto więc stawiać na jakość, a nie ilość – tekst ma być przede wszystkim użyteczny i rozwiewać wątpliwości, z jakimi może mierzyć się odbiorca.

Pamiętaj o kluczowej roli tytułów i nagłówków

Kolejnym istotnym elementem skutecznego landing page są odpowiednio skonstruowane tytuły i nagłówki. Treść nagłówka ma bowiem duży wpływ na to, czy użytkownik poczuje się na tyle zachęcony, by poświęcić czas na zapoznanie się z całym akapitem. Aby wzbudzić ciekawość odbiorcy, nagłówek powinien być zwięzły, ale intrygujący i konkretnie wskazujący na temat, który pojawi się w poniższym fragmencie. Treść nagłówka nie powinna być myląca – nie warto obiecywać w nim czegoś, co wprawdzie skutecznie wywołuje zaciekawienie, jednak okazuje się zupełnie nieadekwatne do treści. Ponadto tytuły i nagłówki powinny bezpośrednio informować o korzyści dla czytelnika. Pod kątem technicznym optymalna długość nagłówka nie przekracza 160 znaków ze spacjami.

Co jeszcze powinny zawierać strony docelowe?

Landing page nie przyniesie oczekiwanych korzyści, jeśli strona będzie niefunkcjonalna. Dlatego na początku warto zadbać o to, by strona docelowa działała bez zarzutu, nie zawierała frustrujących błędów, ładowała się szybko i wyświetlała prawidłowo na różnych urządzeniach. Oprócz tego poprawnie zaprojektowana strona typu landing page powinna zawierać kilka poniższych elementów.

Użyj krótkiego formularza

Wypełnienie formularza powinno być proste i intuicyjne dla użytkowników. Przesadnie rozbudowany, nieprzyjazny formularz, który stawia za duże wymagania użytkownikowi, to być może jeden z najbardziej zniechęcających elementów landing page i istotna blokada dla skutecznej konwersji. W praktyce okazuje się, że im mniej pól w formularzu, tym lepiej – warto ograniczyć je do niezbędnego minimum. Ponadto formularz powinien być konkretny, rzeczowy i na tyle prosty i przejrzysty, by użytkownik mógł go w szybki sposób uzupełnić, nie zastanawiając się zbyt długo nad kolejnymi polami.

Od strony technicznej tworząc formularz, warto stosować orientację pionową, dzięki czemu będzie on dla użytkownika wizualnie łatwiejszy do wypełnienia niż formularz, który zawiera wiele pól obok siebie. Rekomendowaną praktyką jest również podążanie za zasadą: proste dane na początku. Z tego powodu w przypadku dłuższych formularzy lepiej zaczynać od nieinwazyjnych danych (np. imię i nazwisko użytkownika), a dopiero potem, w końcowych krokach, przejść do tych bardziej wrażliwych (np. numer karty). Warto zadbać o to, by formularz pokazywał liczbę kroków lub etapów, które pozostały do wypełnienia – dzięki temu użytkownik będzie dokładnie wiedział, czego ma się spodziewać.

Istotną kwestią z perspektywy użytkownika pozostają również komunikaty o błędach w obrębie formularza. Dobrze zaprojektowany formularz powinien zwracać komunikaty o niepowodzeniu wykonywanej akcji, znajdując się bezpośrednio przy polu, którego dotyczy.

Przycisk CTA (call to action) – wezwanie do działania

Button Call to action jest jednym z najważniejszych elementów landing page. Jego wielkość, położenie, kolorystyka, czytelność mają decydujący wpływ na skuteczność strony docelowej.

Przycisk CTA powinien być na tyle duży, kontrastowy, by był łatwo widoczny i wyraźnie wyróżniał się na tle pozostałych elementów strony. Powinien być punktem, który najsilniej przyciąga uwagę użytkowników. Button powinien być umieszczony powyżej punktu zgięcia – biorąc pod uwagę badania eye-trackingowe i wzór skanowania treści serwisu (F-Pattern) optymalnie jest umieścić go po prawej stronie, na końcu dolnego, poziomego “daszka” litery F.

Ważne jest również microcopy – dobór słów ma w przypadku landing page ogromne znaczenie, niekiedy liczą się naprawdę drobne niuanse językowe. W tym celu najlepiej przeprowadzić testy A/B, porównując skuteczność różnych wersji.

Ile kosztuje stworzenie strony docelowej?

W dzisiejszej coraz bardziej cyfrowej rzeczywistości posiadanie strony internetowej to konieczność właściwie dla każdego biznesu. W momencie, gdy coraz więcej zadań przenosi się do internetu, a wyniki wyszukiwania Google stają się dla wielu pierwszym źródłem informacji (również w zakresie decyzji zakupowych), nie dziwi fakt, że firmy inwestują naprawdę duże pieniądze w profesjonalne witryny internetowe. Czy w przypadku landing page można liczyć na nieco większą oszczędność? Stworzenie strony docelowej, w zależności od potrzeb i wymagań odnośnie do witryny, może sięgać kwot od 500 zł do 2-3 tysięcy złotych.

A może strona firmowa zamiast landing page?

Posiadasz stronę firmową, dlatego możesz stwierdzić: po co mi jeszcze landing page? Spróbujemy przekonać Cię, że mimo wszystko potrzebujesz stron dedykowanych pod konkretne wydarzenia, akcje, usługi i produkty.

Zadaniem strony firmowej jest „opowiedzenie” potencjalnym klientom o Twojej firmie, zespole, który w niej pracuje i całościowej ofercie. Pełni ona funkcję informacyjną, wizerunkową i dystrybucyjną. To zbiór wielu informacji. Dla użytkowników, którzy są zainteresowani konkretną usługą lub produktem, to zbyt wiele. I właśnie dlatego landing page jest tak skuteczna, ponieważ skupia się na jednym przekazie i zachęca użytkowników do podjęcia jednej decyzji. Ich uwaga nie zostaje rozproszona na wiele tematów. Takie podejście do pokazywania produktów sprawia, że współczynnik konwersji jest zdecydowanie wyższy, a przecież na tym Ci zależy.

Podsumowanie – jak skutecznie wykorzystać stronę docelową w marketingu?

Landing page to skuteczne narzędzie do przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów, zwiększenia konwersji oraz sukcesywnego osiągania wyznaczonych celów marketingowych. Efektywne wykorzystanie strony docelowej wymaga jednak doświadczenia, staranności i ciągłego doskonalenia. Kluczem okazuje się tu zwłaszcza regularne monitorowanie osiąganych wyników i dostosowywanie strony do zmieniających się preferencji i potrzeb użytkowników.