Zapewne zauważyłeś, że każdy z nas wypowiada się w nieco inny sposób. Wpływ na to, jak się komunikujemy ma m.in. nasze wykształcenie, środowisko, z którego pochodzimy oraz grupa, z jaką rozmawiamy. W zupełnie inny sposób będziemy bowiem formułować wypowiedzi skierowane do przyjaciół, rodziny czy współpracowników. Dokładnie takie same zasady w zakresie komunikacji dotyczą marek. W zależności od tego, jakie są wartości oraz grupy docelowe danej firmy, język pisany oraz mówiony powinien być odpowiednio do nich dopasowany. Tożsamość językowa brandu jest określana mianem tone of voice. Dlaczego wypracowanie spójnego języka marki to tak istotna kwestia? Wszystkiego dowiesz się z poniższego wpisu!
Język jako kluczowa część strategii komunikacji
W jednym z naszych wpisów blogowych opisywaliśmy dokładnie, czym jest strategia komunikacji. Dzisiaj skupimy się w całości na jednym z jej najważniejszych składników, czyli tone of voice i podpowiemy, w jaki sposób go określić.
Według Jeffa Bezosa, założyciela Amazonu, „marka to coś, co ludzie mówią o Tobie, kiedy nie ma Cię w pokoju”. To oznacza, że brand tworzą przede wszystkim skojarzenia klientów dotyczące Twojej marki. Jednym z narzędzi służących do tworzenia tych skojarzeń jest właśnie odpowiednio określony tone of voice.
Czym dokładnie jest tone of voice marki?
W ramach usługi content marketingu podpowiadamy naszym klientom, z jakich dokładnie rodzajów treści i innych form contentu powinni korzystać, aby osiągać zamierzone cele (np. budowanie wizerunku eksperta, nawiązywanie i podtrzymywanie relacji z grupą docelową, czy wspieranie działań SEO).
Niezależnie od tego, z jakich rodzajów contentu będzie korzystać Twoja firma, język, który jest w nich używany, powinien być dobrze przemyślany i spójny. W dosłownym tłumaczeniu ton głosu wpływa na odczucia, których doświadcza odbiorca po kontakcie z marką. Punkty styku mogą być różne, dlatego zarówno posty na social mediach, zwroty używane w spotach reklamowych oraz odpowiedzi na maile wysyłane przez dział customer service muszą być utrzymane w tym samym stylu, tak aby budować spójny wizerunek.
Dzięki odpowiednio stworzonemu tone of voice, Twoja marka zyska charakter, dzięki któremu skutecznie wyróżni się na tle konkurencji. Jednak aby to osiągnąć, ten istotny element strategii komunikacji powinien zostać stworzony na podstawie wartości firmy. Dodatkowo tone of voice, jak każdy element strategii komunikacji, znacząco ułatwia prowadzenie biznesu i prowadzenie działań komunikacyjnych firmy.
Dlaczego jeszcze tone of voice jest tak ważny? Według badań przeprowadzonych przez Semrush aż dla 68% konsumentów istotne jest, aby produkty lub usługi kupowali od firmy, której ufają. Za pomocą konkretnych komunikatów docierasz do odpowiedniej grupy docelowej i nawiązujesz z nią relacje.
Przykłady tone of voice znanych marek
Jeśli nie jesteś osobą związaną ze światem marketingu, nawet po zapoznaniu się z definicją tone of voice, może być Ci trudno zwizualizować, jak dokładnie wygląda jego zastosowanie w praktyce.
Nowe pojęcie najłatwiej poznać za pomocą przykładów. Sprawdź, w jaki sposób znane marki komunikują się ze swoimi odbiorcami!
Your Kaya
Your Kaya to polska marka, która w swojej ofercie ma wegańskie produkty do pielęgnacji twarzy, ciała oraz do higieny intymnej. Najważniejszymi wartościami brandu są transparentność oraz dbanie o środowisko naturalne. Ich tone of voice jest nieco żartobliwy, bezpośredni a w tle najistotniejszą kwestią jest edukowanie odbiorców na kwestie związane z okresem i innym tematami tabu w Polsce.
Your Kaya jednocześnie w zabawny, ale też poruszający do przemyśleń sposób formułuje treści na swoich social mediach, stronie internetowej oraz w mailach informujących o statusie zamówienia. Przy każdym kontakcie z marką widać bardzo przemyślany i konsekwentnie używany tone of voice, dzięki któremu Your Kaya buduje wokół swojego brandu stale rosnącą liczbę aktywnych konsumentów.
Old Spice
Z pewnością chociaż raz w życiu miałeś okazję oglądać reklamę jednego z najpopularniejszego producenta zapachów męskich, czyli Old Spice. To marka istniejąca od lat 30. ubiegłego wieku, dlatego ich komunikacja na przestrzeni lat ubiegła diametralnej zmianie, aby nadążyć za nowymi preferencjami grupy docelowej. Podstawowa wartość brandu została mimo wszystko zachowana – nadal nawiązują do idei uwodzicielskiej męskości, jednak teraz w bardziej żartobliwy sposób.
Tone of voice marki Old Spice jest pełen absurdalnego humoru, dystansu i nieformalności, dzięki czemu tworzą komunikaty na długo zapadające w pamięci. Efekt? Skutecznie wyróżniające się na tle konkurencji treści, które prowadzą do licznych reakcji i dyskusji wśród ich odbiorców.
Nike
Ton of voice Nike to przykład zupełnie innej komunikacji niż w przypadku dwóch poprzednich marek. Ten brand sportowy stawia przede wszystkim na poważne i pełne mocnych przekazów treści, dzięki którym motywuje i inspiruje swoich odbiorców. W ciągu wielu lat istnienia marki wypuścili wiele kampanii skierowanych do sportowców różnego szczebla, które przede wszystkim miały ich zachęcać do przekraczania własnych granic i stawania się najlepszą wersją siebie.
Nike to firma globalna, która ma ogromne ambicje, w związku z tym ich komunikacja musi to odzwierciedlać. Misją Nike jest zmiana świata, dlatego kupując ich produkty, uczestniczysz w tym podniosłym procesie. Ich tone of voice ma Cię zapraszać do tej podróży i sprawiać, że będziesz z tego dumny.
Jak stworzyć tone of voice Twojej firmy?
Jeśli chcesz określić tone of voice Twojej marki, w pierwszej kolejności warto posłużyć się bardzo prostym narzędziem, które pozwoli wstępnie nakierować ton komunikacji. Wystarczy do tego kartka i długopis – stwórz kilkustopniową skalę (rekomendujemy użycie 4-stopniowej skali, ponieważ ta opcja minimalizuje niezdecydowanie) i zaznacz, do których cech jest bliżej Twojej marce.
Poniżej umieszczamy przykłady cech, które możesz wykorzystać na swojej skali. To jednak zaledwie garstka z wielu dostępnych opozycji, dlatego nie musisz sztywno trzymać się przedstawionych punktów. Zrób burzę mózgów ze swoim zespołem i wspólnie zastanówcie się, co usunąć z listy i jakie cechy warto dodać!
Przykłady cech do wykorzystania na skali:
Poważny – żartobliwy
Zdystansowany – otwarty
Formalny – nieformalny
Minimalistyczny – ekspresyjny
Racjonalny – emocjonalny
Po stworzeniu skali bardzo ważne jest uzasadnienie wyborów. Dlaczego postawiliście na żartobliwość, nieformalność czy racjonalność? Jak wybrane cechy wpłyną na język komunikacji marki? Czy na pewno współgrają one ze strategią komunikacji i personami reprezentującymi grupy docelowe?
Wszystkie cechy powinny być ściśle związane z wartościami, którymi na co dzień kieruje się Twoja marka. Brak autentyczności to coś, na co użytkownicy są wyjątkowo wyczuleni i każda nieścisłość z pewnością zostanie przez nich wyłapana.
Podstawowe wytyczne językowe
W przypadku określania tone of voice im bardziej szczegółowe wytyczne, tym lepiej. Jeśli chcesz tworzyć spójny wizerunek marki, dokładne instrukcje, dostępne dla każdego pracownika, zminimalizują ryzyko używania błędnych komunikatów. Dlatego warto zastanowić się nad gramatyką, a konkretniej nad liczbą oraz przypadkiem, których będziesz używać w kontakcie z odbiorcami.
Czy wolisz mówić do jednego użytkownika przeglądającego profil Twojej marki np. na Instagramie? A może jednak preferujesz liczbę mnogą? Obydwie opcje mają swoje zalety – komunikaty kierowane do konkretnej osoby personalizują treści, z drugiej strony wypowiadanie się jako „my” wspiera budowanie społeczności.
Niezależnie od tego, który sposób wybierzesz, ważne, aby konsekwentnie się go trzymać.
Połączenie warstwy słownej i wizualnej
Na to, jakie skojarzenia będzie budzić Twoja marka ma wpływ nie tylko warstwa tekstowa (określana przez tone of voice), ale również wizualna. Połączenie tych dwóch elementów ułatwi odbiorcy decyzję, czy utożsamia się z Twoją firmą i wartościami, które reprezentuje. Łącząc warstwę wizualną z tekstową pokazujesz w odpowiedni i spójny sposób pełen obraz marki.
Wszystkie instrukcje dotyczące tone of voice powinny być sporządzone w edytowalnym dokumencie. Dostęp do niego muszą mieć wszyscy pracownicy, niezależnie od tego, w jakim konkretnie dziale pracują – każdy z nich jest częścią Twojej firmy, należy więc zachować spójność na każdym szczeblu.
Marki się zmieniają, dostosowują do swoich grup docelowych. W związku z tym język komunikacji również może ulec modyfikacji (oczywiście z zachowaniem podstawowych wartości firmy). Możliwe, że drobne gramatyczne szczegóły również trzeba będzie poprawić dopiero po tym, jak zaczniesz wprowadzać do swojego contentu nowy sposób komunikacji.
Czy każda marka potrzebuje tone of voice?
Wypracowywanie tone of voice wymaga czasu oraz pracy. Dlatego przed rozpoczęciem tworzenia tonu głosu Twojej marki, zastanów się, czy rzeczywiście potrzebujesz bardzo wyszukanego i oryginalnego tone of voice? Oczywiście jest to istotna część brandingu, ale nie tak charakterystyczna jak logo, symbol, kolory czy w niektórych przypadkach nawet typografia. Należy również wziąć pod uwagę to, że im bardziej wyszukany i nieoczywisty tone of voice, tym trudniej będzie do niego dopasować się copywriterom, którzy nie brali udziału w jego tworzeniu.
Mimo wymienionych uwag każda firma powinna mieć stworzony przynajmniej podstawowy poradnik określający ogólne ramy językowej tożsamości marki. Konsekwentnie stosowane wybrane formy gramatyczne, spójność wydźwięku wszystkich komunikatów czy dopasowane kreacje wizualne to fundamentalne czynniki, które tworzą wizerunek marki w oczach i głowach odbiorców.
Chcesz wypracować spójny i autentyczny tone of voice Twojej firmy? Dzięki doświadczeniu naszych specjalistów pomożemy Ci określić język komunikacji, dzięki któremu nawiążesz wartościowe relacje z odbiorcami i wyróżnisz się na tle konkurencji.
Porozmawiajmy o tym, jak możemy wesprzeć Twoją firmę!
Anna Jarocka
Content Marketing Specialist/Project Manager
Swoją karierę w Strategiczni.pl zaczynała jako copywriterka, a obecnie zajmuje stanowisko Project Manager w dziale Contentu. Bierze aktywny udział w rozwoju firmy m.in. dzięki takim projektom jak Employer Branding. Najwięcej radości dają jej zadania, w których może wykazać się swoją kreatywnością. Prywatnie ogromna fanka filmów Wesa Andersona, książek Stephena Kinga i indyjskiej kuchni.
Autor
Komentarze (0)