Jak skutecznie łączyć content marketing i social media?

Mimo że content marketing może wielu osobom kojarzyć się wyłącznie z niemal hurtową produkcją tekstów blogowych, to rzeczywistość wygląda jednak zgoła inaczej. Dzisiejszy marketing treści to również szereg innych działań, np. publikacje w social mediach. Jakie korzyści może przynieść umiejętne połączenie wartościowego content marketingu z możliwościami oferowanymi przez media społecznościowe? Jak trafnie wykorzystywać i skutecznie łączyć te dwa sposoby docierania do potencjalnych odbiorców? Odpowiedzi na te ważne pytania przedstawiamy w poniższym artykule.

Popularność social mediów w Polsce

Na rodzimym gruncie nadal największe triumfy święci Facebook, z którego we wrześniu 2022 roku korzystało 81% internautów, co przekłada się na liczbę około 23 milionów aktywnych użytkowników. Dodatkowo prognozy wskazują na to, że liczba ta będzie sukcesywnie rosnąć, a Facebook zdecydowanie dominuje wśród social mediów na wszystkich urządzeniach. Tendencję wzrostową wykazuje również Instagram, który w lipcu tego roku mógł pochwalić się ponad 12 milionami polskich użytkowników, co stanowi wynik o ponad trzy milion lepszy w porównaniu z rokiem 2021

Coraz istotniejszym kanałem społecznościowym (zwłaszcza dla przedsiębiorców i pracowników) okazuje się LinkedIn, który od września 2020 roku odnotowuje znaczący wzrost. W tym momencie z tego serwisu korzysta w Polsce 6,2 mln osób, używających go przede wszystkim do kontaktów biznesowych.

W ciągu ostatniego roku na znaczeniu wyraźnie zyskał także TikTok, który zrzesza nieco młodszą grupę demograficzną – w 2020 roku grupa użytkowników w przedziale 14-15 lat stanowiła na tej platformie aż 37,2% wszystkich użytkowników. Atrakcyjny format krótkich filmów, jaki oferuje TikTok, wykorzystywany jest przede wszystkim w celach rozrywkowych, ale może świetnie sprawdzić się także w przypadku lokowania produktu czy zwięzłych, chwytliwych reklam. 

Udział czołowych kanałów społecznościowych w rynku social media w Polsce w lipcu 2021 

Źródło: statista.com

Skąd tak duże zainteresowanie social mediami?

Media społecznościowe sukcesywnie stają się dla Polaków coraz ważniejszym środkiem komunikacji z ludźmi. Pozwalają bowiem na szybkie porozumiewanie się z poziomu aplikacji z osobami przebywającymi w dowolnym miejscu na świecie. Dobrodziejstwa kanałów społecznościowych wyraźnie dostrzegają również rozmaite firmy. Przedsiębiorstwa coraz śmielej wykorzystują je do promowania swoich produktów lub usług i kontaktu z klientami.

Okazuje się ponadto, że social media można z powodzeniem wykorzystywać do tworzenia wartościowych treści, a także ich skutecznej promocji i dystrybucji, które powinny być nieodłącznym elementem efektywnej strategii content marketingowej. Odpowiednia promocja treści przyczynia się bowiem do: 

• zwiększenia ruchu na stronie,
• budowania zaangażowania odbiorców i lojalnej społeczności wokół marki, 
• przybliżenia potencjalnych klientów do decyzji zakupowej i tym samym zwiększenia sprzedaży (proces ten określa się terminem lead nurturing). 

Jak zatem widać, warto w strategii biznesowej uwzględnić wykorzystanie social mediów. Tym bardziej że nieustannie poszerza się grono użytkowników poszczególnych kanałów społecznościowych, a w ich obrębie powstają coraz nowsze formaty reklamowe. 

Media społecznościowe głównym źródłem informacji o firmie

W dzisiejszym zdigitalizowanym świecie social media stały się głównym źródłem informacji o firmie. Klienci przeglądają profile marek, śledzą zamieszczane posty, odwiedzają blog firmowy, czytają opinie innych użytkowników, a często uczestniczą również w dyskusjach. Firmy, które nie prowadzą aktywnie profilów social media, tracą jednocześnie dostęp do sprawdzonego narzędzia komunikacji z potencjalnymi klientami.

Rodzaje kanałów komunikacji 

Rozróżnienie poszczególnych rodzajów kanałów komunikacji okazuje się niezwykle istotne w kontekście efektywnego marketingu treści. Aby przygotować skuteczną strategię content marketingową, trzeba bowiem wiedzieć, gdzie i w jaki sposób się komunikować, aby trafić do odbiorców, o których zainteresowanie najbardziej zabiegasz. Dzięki temu osiągnięcie założonych celów marketingowych będzie zdecydowanie łatwiejsze. 

Kanał Paid

Paid to inaczej media płatne, do których należą np. artykuły sponsorowane czy rozmaite współprace z influencerami. Nadrzędnym celem, jakiemu ma służyć wykorzystanie kanału paid w strategii marketingowej firmy, jest zwykle zwiększenie skali oddziaływania marki. Kanał ten sprawdza się zatem najlepiej w sytuacji, gdy marka nie jest jeszcze znana szerszemu gronu odbiorców. Za pomocą działań płatnych można skutecznie zwiększyć świadomość brandu wśród dużej grupy odbiorczej. Należy przy tym pamiętać, aby każdorazowo zachowywać standardy medium, na którym chcesz opublikować tekst sponsorowany. Dzięki temu treści zostaną lepiej przyjęte przez użytkowników. 

Kanał Owned

Owned to natomiast media własne. Ich zaletą jest przede wszystkim fakt pełnej odpowiedzialności za publikowane treści, a także możliwość samodzielnego wyboru kanału, za pomocą którego chcesz realizować kolejne zadania ze strategii marketinowej. Na kanał owned składają się takie treści jak: 

• blog firmowy, 
• newsletter, 
• landing page,
• vlog,
• zyskujący popularność podcast. 

Celem rozwijania mediów własnych jest głównie budowanie społeczności i zaufania odbiorców do marki. Działania z tego zakresu skutecznie wspierają pozycjonowanie strony internetowej firmy i jej widoczność w sieci. Jednocześnie są bezpieczną inwestycją, pozwalającą na publikowanie treści zgodnie z własną wizją. 

Kanał Earned

Earned stanowi zdecydowanie najtrudniejszy ze wszystkich trzech kanałów komunikacji, ale okazuje się również najbardziej wiarygodny z perspektywy potencjalnych klientów. Są to media pozyskane, co oznacza, że za obecność w nich nie ponosi się żadnych kosztów, ale jednocześnie nie są one własnością firmy. W zakres kanału earned będą zatem wchodzić treści typu: 

• wypowiedzi eksperckie w artykułach, 
• posty lub podcasty gościnne, 
• udostępnienia użytkowników w mediach społecznościowych,
• opinie w Google.

Tego rodzaju content pomaga w budowaniu wizerunku marki jako eksperta w branży, dzięki czemu budzi zaufanie wśród odbiorców i jest chętnie udostępniany jako wartościowa, użyteczna dla nich treść. 

Do którego kanału należą social media?

W przypadku social mediów może pojawić się dylemat dotyczący tego, czy są one medium własnym, czy jednak nie. Z jednej strony bowiem firma może samodzielnie tworzyć treści i zamieszczać je na swoich social mediach. Z drugiej strony zaś – sama platforma nie należy do firmy, co powoduje brak kontroli nad pojawiającymi się aktualizacjami. Istnieje więc ryzyko, że nieoczekiwana zmiana w formacie kanału, z którego korzysta Twoja firma, może skutecznie zakłócić ustalony plan działania. 

Jaka strategia jest zatem najskuteczniejsza? Wybierając kanały komunikacji, które chcesz wykorzystywać w działaniach marketingowych swojej firmy, warto walczyć o harmonię wszystkich trzech kanałów. Podejmowane przez markę kroki powinny się sprytnie zazębiać i tworzyć spójną całość. Z tego powodu na jej sukces pracują zarówno kanały wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Warto wystrzegać się przy tym budowania strategii tylko na jednym medium. Optymalny plan działania musi zakładać umiejętne przekierowywanie ruchu z różnych mediów na kanały własne, które są najcenniejsze i zapewniają największą konwersję. 

Jak przyciągnąć do siebie klientów za pomocą social mediów?

Aby skutecznie dotrzeć do klientów za pomocą social mediów i zatrzymać ich uwagę na dłużej, niezbędne jest opracowanie przemyślanej strategii, a następnie regularne publikowanie angażujących treści. O czym należy pamiętać, tworząc strategię social media?

Analiza grupy docelowej

Wybór odpowiedniego kanału komunikacji to jedna z podstawowych kwestii, jaką należy uwzględnić i skrupulatnie przemyśleć w procesie opracowywania strategii marketingowej firmy w social mediach. Niejednokrotnie może się bowiem okazać, że najpopularniejsze platformy zupełnie nie sprawdzą się w przypadku Twojej działalności. Najczęstszym powodem takiej sytuacji jest nieodpowiednie dopasowanie wybranego kanału do przyzwyczajeń grupy odbiorczej. Aby skutecznie osiągać wyznaczone cele, trzeba uprzednio wiedzieć, gdzie komunikować się z potencjalnymi klientami. Z tego powodu w pierwszym kroku należy precyzyjnie określić personę, do której chcesz docierać ze swoją marką w social mediach. 

Media społecznościowe to użyteczne narzędzie pozwalające jeszcze dokładniej zbudować obraz modelowego klienta marki. Aby prawidłowo określić personę, należy poszukać odpowiedzi na pytania takie jak: 

• gdzie można znaleźć potencjalnych klientów marki?
• z jakich kanałów korzystają odbiorcy?
• ile czasu spędzają na poszczególnych platformach?
• z jakich urządzeń częściej korzystają? 
• w jaki sposób konsumują treści?

Analiza zachowań użytkowników w social mediach może dostarczyć wielu wartościowych informacji na temat klientów. Dzięki szczegółowym danym o odbiorcach uda się także trafniej dobrać odpowiedni kanał komunikacji.

Dokładna analiza grupy docelowej pozwala lepiej zrozumieć, co interesuje klientów na poszczególnych platformach społecznościowych. Czy są to młodzi konsumenci spędzający większość czasu na Instagramie, czy może profesjonaliści korzystający najchętniej z LinkedIn? Odpowiedzi m.in. na te pytania pomogą lepiej dostosować przekaz do oczekiwań konkretnych odbiorców.

Dostosowanie treści content marketingowych do kanału

Obecność w social mediach to dziś już niemal element konieczny dla każdej marki, która chce dotrzeć ze swoją usługą lub produktem do szerokiej publiczności. Planując działania w mediach społecznościowych i tworząc do nich treści, warto kierować się trzema podstawowymi zasadami: 

• odpowiednim dopasowaniem do potrzeb i oczekiwań odbiorców, 
• zgodnością z ogólnym wizerunkiem marki, 
• dostosowaniem treści do specyfiki danego serwisu społecznościowego. 

Szczególnie istotny okazuje się ostatni punkt, ponieważ każdy kanał dystrybucji ma charakterystyczny dla siebie styl komunikacji. Poszczególne social media mają odmienne wymagania w zakresie długości tekstu, formatu czy nawet tematyki. Inny ton wypowiedzi znaleźć można na LinkedInie, wykorzystywanym głównie do celów biznesowych, a inny np. na Instagramie, gdzie można pozwolić sobie na nieco większą swobodę w tym zakresie.

Dlatego tak ważne jest, by nie powielać identycznych treści w kilku różnych kanałach komunikacji, ale posługiwać się formami natywnymi dla danego serwisu. Zdjęcia i krótkie filmiki mogą być skuteczne na Instagramie, podczas gdy artykuły i infografiki mogą lepiej sprawdzić się na LinkedIn. Kluczem jest zrozumienie, jaki rodzaj treści najlepiej rezonuje z odbiorcami odwiedzającymi daną platformę społecznościową.

Co powinna zawierać strategia social media?

Strategia social media powinna obejmować przede wszystkim cele planowanych działań, analizę grupy docelowej, szczegółowy plan publikacji oraz sposoby monitorowania ich efektywności. Regularna analiza danych pozyskiwanych z platform społecznościowych pozwoli obserwować trendy, lepiej identyfikować potrzeby odbiorców i na tej podstawie modyfikować strategię w czasie rzeczywistym, by lepiej odpowiadać na oczekiwania internetowej publiczności.

Jak tworzyć content do social mediów?

Tworzenie treści na social media z pewnością wymaga kreatywności i doskonałego zrozumienia preferencji odbiorców. Publikacje w kanałach społecznościowych powinny być nie tylko atrakcyjne pod względem wizualnym i skutecznie przyciągające uwagę, ale również zgodne z tożsamością marki i dostarczające konkretną wartość dla użytkowników. Warto eksperymentować i wykorzystywać różnorodne formaty treści, aby skutecznie utrzymać zainteresowanie zgromadzonej wokół marki społeczności.

Real time marketing

W social mediach szczególnie skuteczne okazują się treści, które wywołują reakcję i budują zaangażowanie odbiorców. Efektywnym sposobem na stworzenie unikalnej więzi z grupą odbiorczą jest właśnie real time marketing (RTM). Najogólniej mówiąc, jest to reakcja marki nawiązująca do bieżących wydarzeń, będących przedmiotem żywego zainteresowania grupy docelowej. 

Dzięki temu, że marka przeżywa z podobnymi emocjami to, czym żyje aktualnie zgromadzona wokół niej społeczność, może stawać się im jeszcze bliższa i bardziej znana. Wśród metod na efektywną realizację założeń RTM wymienia się:

• ustalenie celu działań (zwiększenie zasięgów w social mediach, większa rozpoznawalność, świadomość marki);
• monitorowanie pojawiających się w Internecie trendów (co aktualnie jest najbardziej popularne? czy jest jakiś sposób na sprytne włączenie się do dyskusji z komunikacją marki?);
• umieszczenie przekazu w zrozumiałym dla odbiorców kontekście (bez tego nie przyciągnie uwagi, a Twój trud okaże się niepotrzebny);
• szybkie reagowanie na wydarzenia i marketingowy refleks (dzięki temu wyróżnisz się na tle konkurencji);
• zachowanie spójności z codzienną komunikacją marki (w przeciwnym wypadku możesz jawić się potencjalnym klientom jako niewiarygodna firma); 
• oryginalność i nieszablonowe ujęcie tematu. 

Recykling treści

Recykling treści to ponowne wykorzystywanie wcześniej opublikowanych treści. Jest to zabieg, który wymaga stosunkowo niewiele nakładów pracy i nie zabiera zbyt dużo czasu, a daje liczne korzyści. Okazuje się przy tym dobrym rozwiązaniem szczególnie dla social mediów. 

Stworzyłeś ciekawy, wyczerpujący temat i użyteczny dla użytkowników content na firmowego bloga? Świetnie! Teraz z powodzeniem możesz wykorzystać go ponownie także w mediach społecznościowych, na których jesteś obecny ze swoją marką. Stworzony artykuł  możesz opublikować w formie kilku mniejszych, ale równie interesujących i wartościowych postów np. na firmowym Facebooku. Bazując na treściach, które dzięki drobnym modyfikacjom otrzymują nowe życie, można dystrybuować te same teksty w różnych kanałach i docierać do szerszej grupy odbiorczej.

User Generated Content

Treści tworzone przez użytkowników to bardzo pożądana forma contentu. Dzieje się tak głównie dlatego, że umożliwia zwiększoną interakcję z odbiorcami i skutecznie generuje ich zainteresowanie, co liczy się być może najbardziej właśnie w social mediach. User Generated Content (UGC) może przynieść Twojej firmie liczne korzyści, a wśród nich m.in.:

• darmowy content,
• większą ilość treści, 
• oszczędność czasu, 
• dodatkowe pomysły i inspiracje. 

Dodatkowo content tworzony bezpośrednio przez klientów marki sprawia, że zyskuje ona na swej wiarygodności. Dzięki temu zdecydowanie łatwiej trafić z oferowanymi usługami lub produktami do nowych odbiorców i zyskać ich zaufanie. Okazuje się także, że tego rodzaju treści są często dużo bardziej cenione przez pozostałych użytkowników, co korzystnie wpływa na konwersję. 

Jakie treści wchodzą w skład UGC? Mogą to być, np.: 

• komentarze od klientów, 
• wpisy na forach internetowych, 
• posty w social mediach, 
• zdjęcia lub vlogi prezentujące zastosowanie i cechy produktów, 
• opinie w Google, 
• rankingi, 
• konkursy (np. odpowiedzi na pytania zadane konsumentom).

Content marketing vs social media

Okazuje się, że content marketing i social media to połączenie niemal idealne. Kluczem do sukcesu jest każdorazowo przemyślana, zaplanowana z odpowiednim wyprzedzeniem strategia content marketingowa oparta na dogłębnej analizie grupy docelowej i kanałów społecznościowych.